作者 | 林川 來源 | 品牌頭版
一年一度的中秋佳節，作為中國人最重要的傳統節日，不僅引發遠方遊子的思鄉之情，更成為各大品牌的營銷陣地，今年也不例外。
一兩個月前，各品牌就已經開始摩拳擦掌，暗暗較勁，無論是廣告短片，創意玩法，還是跨界合作，品牌們紛紛使出渾身解數，想要吸引更多消費者關注。
7月末，星巴克就推出「星奕、星悅、星情」三大禮盒系列。必勝客也於30周年之際推出限定月餅，還有吃豆人限量版盲盒月餅、Lady M傳統中式宮燈月餅以及喜茶波波流心月餅等花樣百出的品牌營銷新姿態。
而今年，肯德基也悄然加入了戰局，聯名故宮打造了國潮月餅禮盒，吸引了眾多目光。
中秋佳節，肯德基牽手故宮
高調玩跨界
隨著年輕人對月餅的喜愛度越來越低，節日營銷的難度也越來越高。如何讓月餅變得好吃又好玩，不同品牌有不同的營銷方案，而肯德基的跨界營銷成為今年中秋的一大看點。
前不久，肯德基與故宮博物院聯合打造了中秋聯名款限量月餅禮盒，包含【五星簇月】以及【六星繁花】兩大系列。
大到每次跨界合作、出新品時線下主題店的裝扮，小到「節日桶」上的花紋造型，每一次的包裝都十分考究。可以說，肯德基的時尚一直有自己鮮明的特色。
這一次，肯德基在禮盒包裝設計上同樣延續了品牌一貫以來的時尚審美。
在禮盒設計上，汲取故宮典藏書畫中的靈感，以玉兔、天宮為暢想，將故宮文化注入肯德基月餅，帶來了兼具宮廷美學和復古摩登範兒的月餅。從傳統文化中汲取精華，加以時尚現代化演繹，可謂新意十足。
而在國潮風範之上，兩大系列造型又各具特色。第一款【五星簇月】，採用極具中式風格的八角盒造型；第二款【六星繁花】，雅致方正復古手提包，極具摩登時尚之感。
口味同樣經典，作為肯德基首次推出的月餅禮盒，並沒有推出消費者最為期待的「炸雞味」，而是選擇了地道廣式經典和網紅流心內餡的組合。
桃山皮燕窩流心月餅、桃山皮小麥胚芽流心月餅、奶黃流心月餅、純白蓮蓉月餅、芝士奶黃流心月餅、紅豆沙月餅等多種經典口味，滿足消費者多元化需求。
作為國內數一數二的「洋快餐」品牌，肯德基的每次上新都備受矚目，這次入局月餅市場也不例外。
象徵團圓的中秋節在國人心目中可以說是僅次於春節的節日，整個社會的關注度和傳播熱度非常之高。
所以，肯德基藉助中秋節的勢能，這一波跨界營銷新操作，能夠促進品牌的進一步傳播，提高品牌傳播範圍和認知，同時能夠向消費者傳達品牌獨特的文化魅力，增進與消費者的距離。
中秋營銷花樣多
品牌紛紛跨界「圈粉」
月餅的跨界和混搭，讓月餅擺脫了「傳統」和「保守」的刻板形象，讓月餅向年輕化、時尚化方向邁出了突破性的一步。而在今年中秋打「跨界牌」的不僅是肯德基，國內、國際品牌也紛紛推出限定產品來「圈粉」。
1. 奈雪｜故宮聯名款宮廷月餅
第四年涉足月餅的奈雪，繼去年「風雅頌」主題後，今年又推出兩款「芳盒」系列月餅，包含六種口味，官方售價：298/盒。
產品設計從古董瓷器、掐絲琺瑯、宋徽宗喜愛的字畫等文物中獲得靈感。
2款月餅禮盒「芳盒·丹若著錦」、「芳盒·鳳凰翽羽」既像是穿越百年的中秋祝福，又像來自歷史長河的悠然迴響。
其中，「芳盒·丹若著錦」的禮盒設計靈感源自清康熙年間的文物「素三彩暗花雲龍花果紋盤」。
另一款「芳盒•鳳凰翽羽」的設計靈感則源於清代文物「乾隆款掐絲琺瑯雙鳳紋鏡」，寓意著祥瑞富貴、萬事圓滿。
奈雪這次國風月餅策略，藉助傳統歷史文化，向消費者傳遞傳統文化之美與中國陶瓷之美，進而產生共鳴。
2. 喜茶 ｜ 中國傳統文化與新式美學的結合
喜茶的包裝設計，提取了「圓」、「滿」為設計意象，採取了粗寬的字體設計，呈現出傳統佳節的新式美學。
喜茶中秋禮盒售價288/盒，每盒六個，包含六種不同口味。其中奶茶波波流心月餅，金鳳流心月餅的靈感來源於茶飲配方。
喜茶將茶飲原料與月餅的傳統做法相結合，打造出了全新的月餅口味，也推動了新式茶飲的多元化應用場景。
3. 星巴克 ｜ 以東方傳統元素為韻
高顏值派代表星巴克今年推出了「一切都好」系列三大禮盒——星奕、星悅、星情。
改走低調路線的星巴克，以嫦娥為靈感，結合中國古典元素，搭配多元炫色，將美人魚女神藏在月餅裡，圖案簡單利落，低調而精緻。
星巴克今年出品的月餅有三個價位，分別為星情月餅禮盒：348元/盒/6顆；星悅月餅禮盒：458元/盒/8顆；星奕月餅禮盒：598元/盒/10顆。
在口味上，星巴克更是腦洞大開，將黑胡椒與培根加入甜口月餅中組成新的鹹甜CP。
為什麼品牌紛紛跨入月餅大戰中？
究其原因，月餅是一種具有情懷的節日商品，品牌跨界賣月餅可以加強與消費者的聯繫，突出品牌形象。
總的來說，品牌頻繁跨界的背後不僅是傳統與潮流的結合，更是為了俘獲年輕的Z世代消費者。
於他們而言，品牌本身的自我個性表達與新鮮感等精神價值的傳遞遠比某一商品的實物價值重要許多。
跨越「代溝」
向年輕人靠近
如今，90後、00後崛起成為月餅的消費主力，無論是新品牌還是老字號品牌，都努力向年輕人靠近。
比如，電商零食三巨頭：三隻松鼠、良品鋪子、百草味，三大新式茶飲巨頭：喜茶、樂樂茶、奈雪的茶。此外，全聚德、呷哺呷哺、7-11、全家等品牌也相繼跨界賣起了月餅。
月餅作為一種低頻詞的商品，一年只購買一次，再加上年輕人本身就對價格不太敏感，因此，對於他們來說，價格不是重點，口味新奇、包裝有趣、營銷好的月餅更容易受到他們青睞。
首先是口味，年輕人對於新口味月餅的接受度高，在獵奇心理下，他們更願意買特別的月餅，哪怕是黑暗料理也願意一試。
泡麵、韭菜、榨菜、腐乳、豆汁、酸菜、檸檬、烤鴨、巧克力、燕窩、榴槤、蜜汁鮑魚等「奇葩」口味的月餅，成為近年來的新晉網紅月餅，受到年輕人喜愛。
全聚德去年推出「聆花醉月」禮盒，有蔓越莓月餅、榴槤月餅，還有具有全聚德特點的鴨肉味月餅，雖然具有黑暗料理的感覺在，但在好奇心的驅使下，還是有不少人嘗試。
其次是包裝，月餅是不是好吃，對於年輕人來說似乎並不重要，那些好玩有趣、具有傳播價值的月餅禮盒更受年輕人歡迎。
眾所周知，每年的中秋節也是月餅禮盒包裝的PK戰，大家很少會去關注口味，包裝有新意又有獨特意義的品牌更容易勝出。
譬如，良品鋪子X敦煌博物館聯名月餅禮盒、星巴克X上下月餅禮盒、李子柒X國家寶藏，新奇的包裝不僅讓大家紛紛感慨亮瞎眼，也自動充當起「自來水」在朋友圈進行宣傳推廣。
最後是代言人方面，肯德基請了朱一龍、王一博做代言人，美心月餅請了王嘉爾做代言人，哈根達斯推出了國民弟弟劉昊然親筆手繪款「昊月當空冰淇凌」。請年輕明星代言是老字號能夠迅速貼近年輕人的方式，此外，粉絲的帶貨能力也不容小覷。
中秋節作為一個傳統節日，具有一家人團圓的特徵，但現在，不僅僅年輕人變為消費月餅的主力，他們也越來越不在乎月餅好吃與否，買一盒有趣的月餅禮盒送朋友或者留給自己拍照發朋友圈變成了很多年輕人的習慣。
此外，節日一年只有一次，只要好玩好看，即使價格高，很多年輕人還是會剁手買單。在這樣的月餅狂歡中，中秋節也逐漸帶有了年輕人的色彩。
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