營銷新引擎原創 · 作者｜瑞靈
「燕窩其實是一場騙局」、「即食燕窩是收割智商稅」、「即食燕窩不過是糖水」……
快手主播辛巴和職業打假人王海的糾紛，讓燕窩成為近日輿論的焦點。
然而外界的質疑聲卻和近年來備受追捧的健康、養生類新消費品形成了鮮明的對比。天貓雙11期間，燕窩品牌小仙燉在開啟預售1小時內訂單金額就超過了6100萬元；代餐品牌WonderLab成立僅1年銷售額突破6000萬；代餐品牌老金磨方銷售額輕鬆過億。
一邊是被質疑售假欺騙消費者，另一邊是高歌猛進的資本奇蹟。新消費品領域可謂泥沙俱下。
但無論如何，一個能夠迅速崛起的品牌都是值得仔細推敲的。小仙燉、WonderLab、老金磨方等一眾品牌的異軍突起，背後其實都有著足夠吸引人的品牌人設、差異化的產品定位，同時也在營銷玩法層面具備特色。
創始人、品牌「立人設」
馬斯洛需求理論將人的需求由低到高分為五個類別，分別為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。隨著低級需求的滿足，人的需求會逐漸向上晉級。
這一點同樣適用於消費品領域。人們在解決了從無到有的基本問題後，便會開始追求那些能體現個人主張的產品。從品牌角度來看，也就是指消費者會在購買產品時更加看重品牌人設，並將其視為決定下單的關鍵因素之一。
與老品牌相對弱化的品牌人設、理念不同的是，如今這些新品牌往往都是立好品牌「獨特鮮明」的人設，而這也讓新消費品牌在品牌力方面具備更強的影響力。
以小仙燉為例。消費者在購買滋補品牌時非常看重產品品質，因此小仙燉的宣傳口徑則重點放在出生於中醫世家、畢業於第一軍醫大學的創始人林小仙的專業度層面。隨著明星章子怡和陳數，以及360創始人周鴻禕的個人投資入局，小仙燉的名人背書背景也成為其獲得消費者認可的關鍵因素之一。
為了進一步提高消費者對產品的信任度，小仙燉還採用了專屬溯源碼。消費者掃碼後，可以看到品生產日期、保質期、產地、批號、原料信息。擁有名人、資本方、產品背書的小仙燉，其品牌信譽度在某種層面上給消費者提供了較強的保障。
老金磨方也是如此。創始人金子博給消費者講述了一個有關傳承的故事，旨在藉助歲月的滄桑感和傳統的匠人情懷，打動消費者的內心。據品牌方描述，金子博爺爺及父親，一直使用祖傳研磨工藝經營小作坊。後來，金子博傳承了祖輩的手藝，在杭州開了第一家屬於自己的店鋪，店名便沿用了父輩的稱呼「老金」。
老金磨方官網
這個有關傳統匠人的故事很顯然能夠擊中消費者的關注點，再加之近年國潮文化興起，老金磨方在宣傳口徑上更側重「傳統文化的現代演繹」等標籤。藉助「百年工藝+傳統食材」的品牌形象，老金磨方便成為了最受歡迎的代餐品牌之一。
以創始人樹立人設、品牌樹立差異化形象的方式，品牌很快便搶佔了消費者的心智，在消費者心目中形成了獨有的認知。
這點在WonderLab身上也可以體現。成立於2019年的WonderLab一直強調團隊擁有寶潔、騰訊等頭部企業的背景。在品牌層面，WonderLab所標榜的潮流、膠原蛋白、盡情躺show等「懶也可以變美」的標籤，直接收割了年輕人的注意力。
此外，WonderLab也在逐漸嘗試提升品牌背景的厚度。11月17日,WonderLab新營養與杭州衡美食品科技有限公司合作成立國內首家運動營養食品聯合研發中心，旨在為消費者帶來更健康的生活。
出色的品牌人設只是品牌留給消費者的第一印象，想要持久的領跑消費市場垂直領域也需要品牌在產品力層面佔優。但垂直領域早已是一片紅海，品牌若想脫穎而出必須得做到競品所不能，也就是差異化的產品定位，精準把握消費者訴求。
契合需求，解決難點
滋補、代餐領域早已是各大品牌的修羅場，那麼小仙燉、WonderLab、老金磨方又是如何異軍突起的？
央視財經發布的《2019-2020中國青年消費報告》公布了青年人花錢排行榜，其中「保健養生」已經上升到第三位。網上有一個段子「喝枸杞味的咖啡，熬最晚的夜」，由此可見「顏值即正義」的時代，當氣色、身材好不好等問題逐漸將年輕人推進初老的焦慮漩渦，如何輕鬆方便地變美、保持健康就成了他們的內心渴求。
當然，「輕鬆方便」這一要求也體現出了年輕人「懶」、「宅」等矛盾特質。因此品牌必須得在洞悉用戶需求、滿足用戶需求上更上一層樓，將自身產品零食化，滿足消費者的即食需求。
以小仙燉為例，其推出的主要賣點即「新鮮、健康、便捷」。在其採用的C2M模式下，消費者在任意線上店鋪下單後，工廠會直接收到生產需求並在當天燉好燕窩，同時在每周用順豐冷鮮空運送至用戶家中。訂購月套餐、年套餐的用戶，還可以通過周期服務小程序，隨時修改發貨時間和收貨地址。
以往燕窩市場主要分為幹燕窩和即食燕窩兩類產品。前者從浸泡到燉煮，所花費的時間瑣碎而又漫長；後者因為本身經過加工和蒸煮，營養有一定的流失。這種繁複的步驟勸退了很多追求便捷性的潛在客戶。小仙燉的模式便是正好切中了這一問題，解決了消費者「不會燉」、「燉不好」等難點。
小仙燉差異化的品牌策略，WonderLab、老金磨方也在使用中。
老金磨方主打手工百年品牌，其精美小巧的包裝助力消費者打破了消費場景的限制，消費者隨時隨地都可享受老字號產品。WonderLab則在國內代餐行業尚未形成氣候之時，推出時下年輕人最愛的奶茶味代餐產品，憑藉好吃、健康、減肥、便捷的奶茶級口感產品，迅速積攢起了垂直領域的影響力。
這些品牌的成功，很大程度上是因為切中了消費者的難點，把握住了消費者的個性化需求。而能夠滿足年輕人個性化訴求的品牌，不只是有極強的品牌人設和差異化的產品定位，還包含優秀的營銷策略。
多樣營銷「套路」
在網絡原住民成為消費者主力、營銷渠道全面變革的當下，網紅品牌的營銷玩法均有相似之處。
首先是利用自帶流量的明星為品牌背書。
2018年，明星陳數以2000萬領投小仙燉掀起了消費者的熱情。隨後，張雨綺、景甜、張栢芝等一眾名人紛紛在小紅書大力推薦，再加上之後章子怡的代言，小仙燉由此獲得了一眾女明星的背書。
藉助明星實現增長的品牌不止小仙燉。主打「百年歷史」概念的老金磨方憑藉營銷層面的敏銳度，同明星林依輪、胡可、佘詩曼、潘曉婷合作，藉助口碑推薦擴大影響力；成立一年之後的WonderLab也籤下周震南為首位代言人，以調動產品的知名度。
其次是廣投KOL和KOC，在社交媒體、內容平臺上持續擴大影響力。
自2018年以來，小紅書、抖音、B站等平臺也迎來上升紅利期。相比品牌直接的廣告投放，消費者越來越願意聽從於KOL、KOC的推薦，也更習慣於在社交、內容平臺上「種草」商品。
除了名人的口碑推薦，小仙燉就在持續同張大奕、B站Benny等多位頭部KOL合作。今年，小仙燉的雙11預售訂單金額達到了6.45億元，同比增長263%，刷新「雙十一」新鮮燉燕窩的銷量記錄，成為首個破億的滋補品牌。
WonderLab則是在喜茶聯名款推出期間，關聯微博、抖音KOL達194人，且主要集中在粉絲數大於100萬的頭部KOL、粉絲數介於1w和10w之間的中腰部KOL、粉絲數小於1w的尾部KOL，藉助密集投放維持熱度。老金磨方同樣是在與小紅書麥芒、雪梨等KOL合作，擴大品牌聲量。目前，老金磨方已經連續三年問鼎最受消費者歡迎的代餐品牌。
另外，品牌還在通過綁定其他IP或網紅品牌，運用聯名、跨界等玩法來提升影響力。
現階段，通過聯名合作、找有能力幫助自己提升影響力的IP，是不少網紅品牌都在運用的玩法。新品牌往往可以藉助IP或網紅品牌已有的影響力，快速幫助自身「破圈」。當然，這種方法也已經被WonderLab、小仙燉採用。
今年，WonderLab聯合喜茶推出了一款「隨身奶茶」。減肥的消費者想喝奶茶時，只需搖一搖就能享受到黑糖波波、芝芝莓莓、暖暖奶茶三種經典口味。上線僅一周，喜茶聯名款的銷量就達到了5.6萬套。而除了喜茶，WonderLab還與YSL、Chanel的法國設計師、日食記、滔搏電競推出禮盒，跨界玩法相當多樣化。
會營銷的小仙燉自然也不會放過聯名的機會。據統計，小仙燉已經同稻香村、良品鋪子、故宮、紅樓夢、鍾薛高IP合作，以跨界的方式不斷提升品牌的曝光量和觸達範圍。
當然，在今年不得不提的必備營銷方式還有直播。
2019年以來，直播帶貨成為品牌營銷的重要陣地。這種以效果為導向的營銷方式，可以快速提升產品銷量及知名度，已經成為流量紅利見頂時期，最受網紅品牌歡迎的投放形式之一。
以小仙燉為例。自2019年9月起，小仙燉便陸續同雪梨、薇婭、陳潔、烈兒寶貝等達人合作，由達人在直播間分享產品食用體驗和品牌理念，效果驚人。例如，今年雙11期間雪梨一場15分鐘的直播賣到2000萬元。試水達人主播兩個月後，小仙燉於11月開啟了店播。從結果來看，直播以50%的新客戶佔比為小仙燉高效拉新。
Wonderlab成立一年的銷售額輕鬆過6000萬，同樣離不開直播帶貨的推波助瀾。根據知瓜數據後臺顯示，Wonderlab的淘寶直播一直處於高場次高頻率的節奏。官宣與喜茶聯名之後，一些頭部帳號便開始直播造勢鋪墊，包括頭部主播薇婭、粉絲千萬量級的果小姐sama、趙大喜daxi等等。而在這之後Wonderlab依然以每一至三天安排一場百萬粉絲量級主播直播帶貨的頻率，持續保持著產品的熱度。
一直宣傳百年傳承的老金磨方在直播帶貨方面也不甘落後。只不過與Wonderlab、小仙燉集中造勢不同的是，老金磨方更注重頂級主播直播帶貨後的長尾效應。自薇婭、李佳琦推薦後，眾網友紛紛求佳琦、薇婭同款，這給老金磨方帶來了長久的價值增量。
鮮花與爭議齊飛
對任何品牌而言，獲得持續增長才是企業經營的關鍵因素。雖然敏捷的營銷方式讓外界拍手稱快，但越來越多的負面聲音也同樣不容忽視。
自辛巴帶貨的燕窩被質疑為糖水後，燕窩是否是智商稅等話題不絕於耳。拋開這些品牌精心謀劃的營銷策略後，一些關於養生、滋補類新消費品牌和產品的問題也隨之暴露。
對小仙燉而言，即便有著明星的背書和查詢溯源碼還原生產工序，有關於食品安全的負面聲音也一直圍繞其左右。
2018年，小仙燉網頁宣稱「林小仙做了一個極其大膽的決定——自建工廠」，但網頁配圖則是一張經過PS處理照片——佳明佳（北京）綠色食品科技股份有限公司的廠房，今年6月，佳明佳也指出小仙燉冒用其生產資質。另外，在今年7月《消費者報導》曾向權威第三方檢測機構送檢了8款鮮燉燕窩，檢測指標包括固形物含量、唾液酸等相關營養品質指標。其中小仙燉固形物含量只有72.5%，低於包裝宣稱的90%。
小仙燉與佳明佳 「互撕」
WonderLab、老金磨方所處的代餐行業也是魚龍混雜。
芝麻丸生發養發的作用待考證，用代餐粉減肥出現健康問題的新聞也時常出現。國家對於代餐產品尚無標準，大量的食品產品也是搖身一變就成為代餐產品，並宣揚或暗示具有減肥功能，甚至有些品牌、產品由於代工簡便，還成為了微商的「重災區」。
可以說，很多消費者已經被市場教育的足夠聰明，他們更看重這些品牌是否經得住市場的考驗。
隨著時間的推移，去偽存真將會成為衡量行業是否成熟度的關鍵標誌。如何提高食品安全，提升產品信譽度，始終是品牌發展的重中之重。依託廣告營銷、講一個值得信服的品牌故事確實可以快速進入消費者視線，但想要長久的留住客戶，依舊還要看產品是否真材實料。