導語
2019年，瑞幸咖啡是全球矚目的耀眼明星。2020年，它成了人人唾棄的造假典型。
從雲端跌落到低谷，瑞幸是如何"覆滅"的呢？
2020年註定是一個魔幻的年份。全球肆虐的新冠疫情尚未完全被戰勝，美國又爆發大暴亂。而對於瑞幸咖啡來說，今年也是一個魔幻年。
5月20日原本是瑞幸咖啡復市的日子，可是卻沒有等來好消息。5月19日晚間，瑞幸咖啡發布公告稱，已於5月15日收到納斯達克交易所上市資格委員會發出的書面通知，通知稱決定將瑞幸咖啡股票從納斯達克市場摘牌。
△圖片來源於瑞幸咖啡官方微信
對那些此前曾絞盡腦汁想要解釋通」瑞幸不僅僅是咖啡「的「瑞幸模式」的投資人、分析師和媒體從業者來說，這也許也是個解脫。畢竟這個問題如今終於有了答案：它其實就是一個紀錄創造者。
一年前的2019年5月17日，瑞幸自創立後用時僅18個月就登錄納斯達克，創造了中國企業赴美最快上市記錄。一年後的5月19日，瑞幸上市12個月就收到強制退市警示，又創造了中國企業在美退市最快紀錄。
快，是貫穿瑞幸咖啡發展的主旋律——開店快，發展快，燒錢快，上市快，被要求退市也快。但如今在大部分人眼中，瑞幸曾經自帶的「數據咖啡」和「流量池」等標籤都煙消雲散成了笑話，剩下的「絕活」似乎只有造假。
復盤瑞幸的故事，可謂其興也勃，其亡也速。從誕生之初就備受關注的瑞幸咖啡是如何一步步走到如今的呢？
01
眼見他起高樓，又見他樓塌了
《人類簡史》的作者尤瓦爾·赫拉利認為，在物種進化的長河裡，智人之所以能徵服世界，是因為有獨特的語言，有講述虛構故事的能力。 不得不說，瑞幸就是個非常擅長講故事的好手。
1.神州優車原COO離職開咖啡館
2017年10月底，當喜茶剛開始從華南邁向全國市場，全球咖啡巨頭星巴克忙著在中國開出更多門店的時候，北京銀河SOHO的一間小咖啡館開始悄悄營業了。彼時這個白色鹿頭藍色背景的logo悄然出現在二樓不起眼的位置，並沒有引起多少人的注意，或者準確地說，它引起了23個人的注意——這個實驗店開張的第一天只做了23杯咖啡，還都是免費送給用戶的。
當時，如果誰告訴你這個咖啡館竟能在未來的兩年多時間內舉世矚目。你肯定會認為他在說胡話，可這在其創始人錢治亞及其背後的神州系團隊看來，卻是蓄謀已久的志在必得。
△圖片來源於瑞幸咖啡官方微信
其實，雄心勃勃的瑞幸咖啡早在第一家門店開張之前就已經規劃好了擴張藍圖。據其董事長董事長陸正耀透露，早在2016年初，創始團隊就開始細化商業模式和搭建財務模型，包括單店模型和單杯模型，沙盤推演了各種競爭情況下的應對策略，還系統計算了業務發展所需的資金需求和融資節奏。
2017年4月，luckin的初創團隊去加拿大考察，2個月後項目進入啟動階段，10月底第一家門店開業。11月8日，加入神州系10餘年的錢治亞在朋友圈宣布正式從神州優車離職。人們此時才明白，原來她就是銀河SOHO那家咖啡館——瑞幸咖啡（luckin coffee）的創始人。
據說，瑞幸咖啡本來想起名「lucky」，後來想到以前樂凱膠捲的英文名就叫「lucky」，於是換成了現在的名字。之所以想到lucky，或許跟錢治亞的職業經歷有關。在神州優車工作期間，「幸運兒」錢治亞一路從行政人事經理，做到了集團董事兼副總經理，能力頗得神州優車集團董事長陸正耀賞識。
△圖片來源於瑞幸咖啡官方微信
後者也對錢治亞的創業「鼎力相助」——陸正耀和多家投資機構，共同參與了瑞幸咖啡的天使輪融資，投資規模在10億元。這一巨大的先天優勢，是絕大多數創業者所不具備的。攜10億元入局的錢治亞，一開始就將對手直接瞄向了星巴克，「我會把網際網路的競爭帶進咖啡市場的，星巴克們很快就要感受到了」，她曾在一場媒體飯局上如此說道。
對於星巴克和大多數看客來說，2017年的瑞幸咖啡只是一個不值一提的小角色，而對於錢治亞和其背後的神州系團隊來說，卻是一個能助其實現擴張大夢的棋子。
2.蒙面狂奔的2018年
於是，當2018年的新年鐘聲敲響之後，瑞幸咖啡開始發大招了。2018年1月1日，luckin開始陸續在北京、上海、天津 等13個城市試營業。
同時，伴隨著明星湯唯、張震代言的大幅廣告鋪天蓋地出現，瑞幸咖啡以「首杯免費、買二贈一、買五贈五」進入用戶視野。整個試營業期間，瑞幸咖啡累計完成訂單約300萬單、銷售咖啡約500萬杯，服務用戶超過130萬。
2018 年 5 月 8 日，瑞幸經過試營業後宣布正式開業，並宣布已完成 525 家直營門店的布局。不到半年時間，瑞幸直營門店數量擴張至525家，這一數量已經超過Costa過去11年在華門店總數。這一擴張速度讓咖啡巨頭星巴克也難以望其項背。
1999年1月11日，星巴克在北京國貿一層開了中國第一家咖啡店，截止2018年Q1，門店數量3124家。而瑞幸到了2019年Q3季度末，直營門店就達到了3680 家。星巴克用了近20年才實現的門店數量，瑞幸只用了1年多時間。
支持瑞幸門店飛速擴張的動力就是雄厚的資金實力，而這一切都歸功於資本的助力。可以說瑞幸是含著金湯匙出生的，大老闆陸正耀自帶充足資金開始創業，並且對於資本的掌控可謂精通。
在2018年這一年中，除了陸正耀及愉悅資本投資的天使輪之外，還融資了兩輪。2018年7月11日，瑞幸咖啡宣布完成2億美元A輪融資，投後估值10億美元。幾個月後的12月12日，瑞幸咖啡宣布完成2億美元B輪融資，投後估值22億美元。
3.從火速上市到被勒令退市的這一年
經過了2018年的飛速擴張，瑞幸咖啡的2019年陣仗更大了。在資本的裹挾下，瑞幸開始騰飛。2019年1月，瑞幸咖啡宣布將在全國新開設2500家門店，門店總數將超過4500家，在門店和杯量上全面超越星巴克。
殊不知，這便是在為上市提前吹響號角，以便吸引一眾投資人的目光。果不其然，2019年4月18日，瑞幸咖啡獲得1.5億美元的新投資，其中貝萊德（BlackRock）所管理的私募基金投資1.25億美元，瑞幸咖啡投後估值29億美元。
接著在5月17日，瑞幸咖啡登陸納斯達克，成全球最快IPO公司，市值42億美元。一時之間，風光無限，成為全球矚目的「商業奇蹟」。行業內外各種人士爭先恐後地對瑞幸咖啡的成功進行剖析，希冀能從中一窺「瑞幸模式」的真經。
走到這時，瑞幸咖啡看似順風順水，要資金有資金，要資源有資源。雖然門店持續虧損，但是一直對外聲稱「不差錢」。可其實，危機早就在它準備開始燒錢做補貼以達到快速擴張的時候便已埋下了。
疫情正蔓延的2020年2月1日，渾水發布做空報告，指出瑞幸誇大門店商品的銷售數量，將2019年三、四季度每店商品日銷量至少誇大了69%和88%。一度讓瑞幸股價盤中最大跌去26.5%。
當時，瑞幸很快對這份報告做出回應。瑞幸稱：堅決否認報告中的所有指控，報告中的論證方式存在缺陷，報告中包含的所謂證據無確鑿事實依據，且報告中的指控均基於毫無根據的推測和對事件的惡意解釋。
沒曾想， 一個多月後，瑞幸的說辭出現了翻天覆地的反轉，生生地打了一把自己的臉——從堅決否認轉向主動坦白。4月2號晚瑞幸官方發布公告稱，據瑞幸內部調查顯示，從2019年第二季度到2019年第四季度與虛假交易相關的總銷售金額約為22億元。
這一消息無疑給資本市場投下了一枚重磅炸彈，瑞幸股價5次熔斷跌掉80%。5月15日，造假調查公告發布後的40餘天，瑞幸收到納斯達克交易所有關方面關於公司股票退市的書面通知。
△圖片來源於瑞幸咖啡官方微信
雖然瑞幸咖啡董事長陸正耀隨後發表聲明稱，納斯達克不等最終調查結果就要求公司退市，出乎意料，對此個人深感失望和遺憾。還透露會盡最大力量來維持門店的穩定運營。
但是這都難挽瑞幸咖啡的頹勢。至此，瑞幸輝煌一時的閃電神話宣告破滅，它持續的時間，只有短短兩年半。
02
瑞幸咖啡何以至此？
從2017年的首家小店到2019年高調赴納斯達克上市，卻又很快自爆造假和被勒令退市，瑞幸究竟是如何一步步走到如今的局面的？
1.燒錢補貼快速聚攏流量
在移動網際網路崛起的時代，燒錢補貼搶流量似乎成為了很多網際網路企業的通用做法，可是在餐飲行業，瑞幸咖啡卻是開山鼻祖。
在瑞幸咖啡還寂寂無名的時候，如何更快速地讓更多的顧客喝到瑞幸咖啡成為重中之重。瑞幸的解決方案絕就是燒錢補貼。在幾乎沒有任何競爭的情況下，瑞幸對所有人敞開大門。
第一杯咖啡白送，而且外送費都不收。喝完你還可以送一杯給朋友，當朋友喝到免費咖啡的時候，你又可以免費獲得一杯，也就是說，只要你願意拉人，你就能一直喝到免費咖啡。而且帳戶裡不知道什麼時候還會多出1.8折、2.8折、5折的優惠券，誘惑的氛圍貫穿整個產品。如果你願意充值，充多少，瑞幸送多少。
△圖片來源於瑞幸咖啡官方微信
這樣大的優惠力度，很快讓瑞幸打開了市場，抱著「有羊毛不薅白不薅」的心態喝上自己人生第一杯咖啡的人肯定不在少數。之後，凡是喝過第一杯的顧客還會被死纏爛打的各種打折券輪番」騷擾「,直到你繳械投降為止。
就這樣，瑞幸以一種強烈到幾乎令人反感的兇猛姿態攻下品牌認知和種子用戶這個山頭。 瑞幸咖啡在短時間內迅速地獲取了大量的用戶。
在 2018年10月的一次演講中，瑞幸 CMO 楊飛稱，絕大多數傳統行業都可以用網際網路的方式重做一遍，瑞幸就是通過補貼「破壞」一個行業，再用網際網路去重塑。
神州團隊把類似的邏輯用到了瑞幸咖啡上：資本燒錢-業務補貼-用戶增長-IPO。也有媒體問過錢治亞：O2O大戰的時候，燒錢能燒出美團和滴滴，但這種打法適用於咖啡嗎?錢治亞回答的是：「我燒出去的每一分錢都是能換來用戶的，我認為是值得的。」
這樣低廉的價格一方面讓瑞幸在短時間獲得了大量的用戶的同時，也造成了持續的巨大虧損。這就讓後面發生的造假事件埋下了伏筆。
據瑞幸早期披露，門店運營之外，瑞幸咖啡最大的支出是市場費用，2019年Q1、Q2、Q3分別為1.68億、3.9億和5.57億，虧損的根本原因，是補貼太高、花銷太大。以市場營銷費用為例，在2019年Q3，僅這一項，瑞幸咖啡就花掉了5.58億元。
門店不盈利持續虧損，還得自掏腰包燒錢補貼，可是帳面上又不能太難看，那能怎麼辦呢？個中解決辦法只能自行腦補了。
2.營銷鋪開聲勢
不得不說，瑞幸咖啡玩得一手好營銷。能讓它迅速火起來並被消費者熟知，營銷功不可沒。這對於眾多的餐飲企業來說，還是有一定的借鑑意義的。
2018年的開年之初，當瑞幸咖啡宣布在全國多地進行試運營的時候，湯唯和張震的廣告也同步在全國各地上線。咖啡餐飲市場挑選代言人本就少見，遑論還是這二位非流量的電影咖。但男神女神同樣自帶光環，全身上下都側漏著精英氣場，也在白領階層中擁有著普遍的高好感度。
△圖片來源於瑞幸咖啡官方微信
當時很多人未必了解瑞幸咖啡，但是至少在消費者心目中建立了初步的認知，這是男神女神推薦的咖啡。也正是在這兩位的「這一杯，誰不愛」的藍色廣告中，瑞幸的名字隨著飛速入駐各大寫字樓商圈的實體店鋪一同進入了消費者的視線，並產生了「高端、優質」的初印象。
而大多數人對瑞幸咖啡這個名字建立進一步的認知，應該是從它將星巴克（中國）壟斷國內咖啡市場提起訴訟開始的。
一個沒聽過名字的公司突然起訴星巴克，還是起訴壟斷，稍微仔細那麼一想「難怪星巴克賣這麼貴，原來有壟斷的原因？是該有人出來管管了」。星巴克被迫迅速回應，話題立馬登上了熱搜，加上各路新聞媒體聞風而動進行大肆報導，瑞幸咖啡的名字迅速留在了人們的思維版圖裡，「原來這傢伙是星巴克的對手」，大家就這樣入了瑞幸的「圈套」。
現在回過頭來看，這起訴訟早就沒有了下文，「碰瓷營銷」的行為基本坐實，但是商業目的完美達成 —— 一夜之間幾乎所有人都認識了這家新的咖啡品牌。
既是本土企業，又表現出如此雄心壯志，這把「感情牌」一出手，就為瑞幸賺足了眼球。由此可見，對於快速佔領大眾的心理認知，瑞幸是早就謀劃好的，必須快，才能讓所有人都認識並且記住。
△圖片來源於瑞幸咖啡官方微信
隨後，用燒錢補貼的免費咖啡換一次APP下載，這是進攻的路徑，老用戶通過邀請新用戶獲得一杯咖啡進行拉新，所有用戶又不斷被咖啡紅包、咖啡請客等玩法喚醒，瑞幸以此提高存量用戶的下單頻次。聚焦APP的裂變拉新的戰術很快收到效果，5個月的試營業期間，共獲得了130多萬用戶、300萬的訂單數和500萬的杯量。
接下來的時間，如何營銷如何獲取目標消費人群，瑞幸咖啡顯得更為得心應手。在一波又一波猛烈的營銷攻勢下，瑞幸獲得了品牌宣傳效果的最大化，在極短時間內強化了大家對品牌的印象。
△圖片來源於瑞幸咖啡官方微信
不過要將營銷聲勢浩大化，不投入資金是不可能完成的，這無疑給瑞幸的資金又造成了比較大的壓力，或許是瑞幸數據造假的另一個重要推手。瑞幸在營銷上的某些技巧對於餐飲人來說或許有一些參考價值，但是其大手筆投入營銷的做法卻著手不可取，畢竟餐飲行業還是要以產品為本，當營銷脫離了產品，只能是空中樓閣。
3.神州系的熟悉配方
在瑞幸的故事體系中，瑞幸咖啡創始人錢治亞稱，中國咖啡市場巨大，但因為中國咖啡消費價格高、購買不方便等行業痛點，阻礙了中國人對於咖啡的消費頻次和購買意願，導致人均咖啡消費量低於歐美日韓。於是為了讓中國人「喝得起、喝得到好咖啡」，於是，便辭職創辦了瑞幸咖啡。
不過觀察君通過分析瑞幸的發展軌跡後發現，它似乎離「創業公司」的定義有點遠。與一般創業者四處找錢的情況不同，瑞幸咖啡在成立之初就獲得了10億元啟動資金。據錢治亞稱，這筆錢來自陸正耀的借款及團隊自籌，用於品牌推廣與市場教育。
瑞幸咖啡還向神州優車位於北京的總部租用了辦公室，瑞幸咖啡編號為No.0001的第一家店就開在神州優車總部一樓的大堂裡。由此可見，對於瑞幸，神州系可謂是要人給人，要錢給錢，要場地給場地。
瑞幸咖啡能一鳴驚人，離不開創始人錢治亞以及背後的神州團隊的斡旋。瑞幸咖啡發展模式跟神州租車和神州優車的幾乎如出一轍，用價格戰迅速佔領市場，然後上市。等於說，神州系團隊用複製粘貼的方式創造了一個瑞幸。
神州系如此「慷慨」地給瑞幸輸送資金和人才，讓人覺得，瑞幸更像是長在神州系上的一根樹杈，或者說，更像是陸正耀攢出來平行於神州的一個牌局。瑞幸咖啡誕生的2017年底，神州系正面臨增長瓶頸：神州優車已連續三年扣非後虧損，2016年時淨虧損達到36億元，旗下的買買車和車閃貸虧損嚴重，專車業務剛扭虧為盈。咖啡似乎來得正是時候。
△圖片來源於瑞幸咖啡官方微信
2017年11月20日，陸正耀將錢治亞介紹給媒體時稱，錢治亞創業新領域的商業前景並不小，「也許比神州還大」。瑞幸這杯咖啡，錢治亞等了太久了，「神州系」也等了太久。
可是，當造假事件東窗事發，人們才發現，曾經被瑞幸引以為傲的種種亮眼數據就像他們咖啡的泡沫一樣，吹彈可破。而曾經在2020年初才獲「2019十大經濟年度人物"的錢治亞被出局，陸正耀在朋友圈道歉並表示自己會承擔應有的責任。
雖然會否被退市還尚未有定論，也先不論未來陸正耀到底能否攬得起造假引起的連鎖惡果，但財務造假事情對瑞幸造成的致命衝擊恐怕一時半會是難以消停的。
對於瑞幸咖啡來說，當前的確是它的 "至暗時刻"。對於未來，瑞幸咖啡總裁辦表態稱，相信在全體瑞幸人的努力，它能夠度過危機並重回正常軌道。而外界更關心的是，瑞幸能不能在這次造假風波中活下來。
雖然大部分人都對瑞幸的未來抱有消極看法，但是也有一部分人持有不同意見。外媒此前有報導稱，百勝中國控股可能有興趣收購瑞幸咖啡的一些資產。加拿大國民咖啡品牌Tim Hortons和喜茶也有可能在收購者名單上。
日前，瑞幸咖啡董事會已任命公司董事、高級副總裁郭瑾一為代理CEO，同時宣布任命曹文寶和吳剛為董事會成員。
△圖片來源於瑞幸咖啡官方微信
從公開資料來看，新管理層背景更加多元、具有資深的管理經驗。有些業內人士判斷，這將有助於瑞幸咖啡重塑公司價值文化，進一步聚焦業務發展。
結語
在商業世界中，尤其是餐飲行業中，光拿燒錢補貼講故事的那一套是行不通的。如果沒有夯實根基，做好產品、服務等環節，任憑你能拿再多融資燒錢做補貼，任憑你營銷做出花來，可能會短暫地吸引到資本和用戶的目光，但卻並非長久之計。
餐飲是個務實的行業，容不得半點虛假。
撰稿 | 椰風 編輯 | 鹿凡
設計 | 羅方
參考資料：
1.瑞幸咖啡的發展史 | 增長研習社
2.瑞幸咖啡的最後底牌：一位高人，兩個徒弟，三段空城計| 衝浪普拉斯
3.瑞幸咖啡營運數據大全| 數據化管理
4.湯唯、張震扶不起瑞幸咖啡| 娛樂資本論
5.瑞幸咖啡爆紅背後，有三個關鍵詞| 中國企業家雜誌
6.瑞幸咖啡的2018：從23人到22億 | 虎嗅APP