對於現代的年輕人來說，一雙價格昂貴的運動鞋或者是球鞋，已經成為了生活必需品，就像是手錶一樣，每個人都應該擁有，甚至有很多人靠著炒鞋賺取不少的錢財，當然賺得最開心的還是這些知名的運動品牌，阿迪達斯和耐克是最被消費者認可的品牌，一些國產品牌也在不斷的努力，安踏和李寧在國際上的影響力也在不斷增加。
這些一線的運動品牌，早就擺脫了運動功能性的束縛，被放在了大眾的聚光燈下，話題和熱度把它們推上神壇，其實對於年輕人來說，理性消費才是最應該學習的生活方式。
其實，還有這樣一個運動品牌，曾經超越耐克阿迪，高居世界首位，每年銷售運動鞋2500多萬雙，或許很多人都知道這個品牌，只不過這家公司目前的銷售路線和營銷方式讓人很難注意到它——亞瑟士，一家來自日本的運動品牌。對於一個運動品牌來說，不斷的創新和尋找吸引不同檔次的消費群體十分關鍵，如果穩定在一個檔次，不推出新的產品，終究會被市場淘汰和遺忘。亞瑟士是運動品牌中的老大哥了，早在上個世紀四十年代，劇攻佔了全球市場，是當時最受運動明星喜愛的運動品牌，甚至可以說得上是人手一雙。
為什麼亞瑟士發展到今天，被耐克和阿迪反超，並且自己也丟失了大量的市場份額？或許背後的故事和耐克的崛起有關，亞瑟士的崛起離不開鬼冢虎的成功，直到今天，雖然亞瑟士的知名度不斷下降，鬼冢虎的跑鞋仍然是很多人的選擇。
亞瑟士的創始人鬼冢喜八郎，在自己30歲的時候做出了自己的第一雙鞋，並命名為「鬼冢虎」，至此亞瑟士正是出現，並且依靠著合理的宣傳快速崛起，打入了全球市場，運動品牌的銷售和運動員相輔相成，一雙舒適的跑鞋可以讓運動員事半功倍，而運動員取得成績後，也會讓運動品牌名聲大噪。
鬼冢喜八郎當時的全球市場並不成熟，跑鞋的造型設計千篇一律， 在這樣的大環境下，鬼冢虎的銷售量節節攀升，並且推陳出新很多新款，迅速佔據了當時的市場，這個時候一個重要的人物出現——菲爾.奈特，耐克公司的創始人。只不過這位耐克公司的創始人在當時找到鬼冢喜八郎，也只是為了拿下鬼冢虎美國區域的代理權，由此可見在當時鬼冢虎的影響力有多麼大。
鬼冢虎的影響力逐步增加，菲爾.奈特並不甘心一直做一位代理商，很快他成立了屬於自己的運動品牌藍緞帶，在後來，發展成為了今天的耐克。隨著藍緞帶的不斷發展，鬼冢喜八郎也有收購的意思，只不過被拒絕了。隨後鬼冢喜八郎創建了亞瑟士，在和鬼冢虎合併後，成功登頂了世界第一運動品牌的寶座。
可惜的是，時代的浪潮很快就把亞瑟士拍在了沙灘上，耐克逐漸超越了這位老大哥，對於亞瑟士來說，面對不斷變化的市場，依靠運動員的影響力不足以影響大部分人，並且亞瑟士以跑鞋出名，現在的運動明星大多數都是籃球或者是足球出身。如今的亞瑟士也在不斷改變自己的策略，在不遠的未來，這個品牌或許會從新殺入主流市場。
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