潮流與功能性的結合，是未來的更大趨勢。
作者/Aurora Cai
編輯/GymSquare編輯部
在全球健身者的身上裝備，耐克依然是最大的品牌之一。但運動品牌耐克，也是時尚品牌耐克，它將運動裝備做成了一種時尚。
作為運動品牌，耐克已在世界時尚領域躍居先列。全球時尚搜索平臺Lyst，在今年7月公布如下熱門品牌榜單，其中耐克位列第一。這份榜單來自900萬名消費者購物行為，包括谷歌搜索數據及社交媒體參與度等。
很難想像，耐克超越了Off-White、古馳、巴黎世家等奢侈品牌，甚至從2017年Lyst開始索引以來，也是奢侈品牌首次缺失第一排名。
■ 2020年Q2全球熱門品牌榜單 來源：Lyst
而換到中國市場，跳出運動健身，更多人把耐克當成一種時尚品牌。不論聯名時尚，還是可持續時尚，耐克傳遞的東西遠超運動。
或者下沉到二三線城市，耐克所具有的時尚和奢侈品意味也從來非常真實。熱鬧非凡的耐克門店，永遠聚集著那座城市最時尚的年輕人群。
在耐克之前，運動鞋更多專注功能性。而在一代耐克小白鞋的誕生後，運動鞋開始在田徑場之外出現。因為產品設計和營銷策略，率先樹立了耐克運動時尚的形象。
耐克有著一組關注時尚的客戶群體：女性。有更多的女性湧入購買、並穿著空軍一號、阿甘鞋等經典鞋款。與lululemon的成功類似，20、30歲的女性正引領運動休閒「athleisure」風靡。
換句話說，耐克銷售額迅速增長，在於把握新生代崇尚的生活方式。
■時尚博主AlishaMarieVlogs
而耐克在球鞋與街頭文化潮流上的宣傳和投入，更推動了耐克運動與時尚的結合。
在旗下Air Jordan系列發售後，NBA球迷追星熱潮，讓耐克籃球鞋成為熱度不斷攀升的時尚單品。而耐克後續的動作，也產生與喬丹一樣的IP影響力。
比如1988年，針對增長的消費群體，耐克將運動的競爭精神轉化為易記的廣告語——「JUST DO IT」。彎鉤標誌，成為時尚的流行符號風靡世界。
耐克將運動與時尚的結合，是值得借鑑的品牌策略。但在近年的北美市場，作為新興品牌的lululemon增速遠超耐克，而對手安德瑪也在使用相近的廣告策略追趕耐克。
運動服飾業競爭激烈，潮流與功能性的結合，是未來的更大趨勢。
■耐克廣告語JUST DO IT
從功能性起步，
耐克開拓了運動時尚
起源於1972年的耐克，比阿迪達斯，彪馬，銳步等品牌更年輕。但卻僅用20多年的時間，成為市值高達1823億美元的第一運動品牌。
耐克於1962年，由田徑教練比爾·鮑爾曼和運動員菲爾·奈特創辦。
而第一款耐克跑鞋，始於創始人比爾把鞋墊放在華夫機上，按壓出創新性的鞋底花紋。當時，跑者正在逐步從煤渣路向人工的橡膠操場的轉型。作為跑者的比爾發現華夫機下的花紋，能較好的滿足跑者的功能性需求。
■耐克的「華夫跑鞋」
但耐克的成果並不止步於「運動」，更在時尚界站穩了腳跟。
自1986年以來，耐克的股票收益率每年平均增長47%，在1986—1996年期間，《財富》雜誌排出全美1000家公司中，該公司排在前10名之內。
事實上，耐克的「華夫跑鞋」掀起了一陣事實風潮，成為經典的跑者小白鞋。而時尚休閒的跑鞋設計，讓運動鞋開始在田徑場之外出現，成為了能夠融入日常生活中的時尚單品。
值得一提的是，如今街拍中常出現的阿迪達斯小白鞋，比這款耐克小白鞋，晚了近14年才出現。
■耐克品牌創始人比爾
在「華夫鞋」後，耐克致力追隨流行運動項目。
比如，80年代，耐克開發出第一雙「Air technology」氣墊鞋，這款首次將氣墊放在鞋底來降低跑者的衝擊性的產品，成為至今風靡的Air Max系列。同時，在嘻哈街頭文化風靡的80年代，氣墊鞋更隨意大膽的設計也讓耐克在街頭時尚圈流行。
自一開始，創始人比爾專注於跑鞋的功能性的同時，另一創始人菲爾就在運動品牌形象上下了功夫——通過贊助站在風口的運動員們，做出有所爭議的廣告，加深消費者的品牌印象。
在此之後，耐克不斷推出功能性產品之上強調創新與時尚。
■耐克贊助球員Colin Kaepernick，曾掀起政治爭議
耐克的時尚化策略
耐克將運動鞋做成一款時尚單品，這裡有他的時尚化策略。
首先，耐克的目標客戶非常明確：女性、年輕人。在增長的運動市場，女性用戶正引領運動休閒「athleisure」的浪潮。
就如日常搭配中修身多彩lululemon瑜伽褲，更多的女性用戶將運動產品應用生活穿搭。而耐克的產品設計看重日常生活中的搭配，並專注吸引女性健身者。
■lululemon
早在2010年，耐克推出訓練俱樂部「Nike Training Club」，並未女性健身者推出專用APP。在社交媒體上，耐克有超65萬位女性粉絲，並有近18萬人次下載女子訓練應用程式。
隨後在2014年10月，耐克發布「Nike Women」戰略，隨即在2015年推出針對女性消費者的營銷系列「Better for it」，進一步吸引女性健身群體。
於是也能看到，耐克通過聘請全球時髦紅人策劃女子系列產品，發展運動時尚「athleisure」風潮。
■耐克推廣的「女生運動節」
當然，更重要的是耐克在球鞋與街頭文化的投入，推動了耐克運動與時尚的結合。
僅在中國，耐克球鞋收藏家就不算少。而收藏者願意付出數千乃至上萬元的單品價格，大多來自一種情懷——品牌最早講述的傳奇籃球故事。
這種情懷延續暫時不會中斷。比如2018年賽季結束後，耐克官方就推出16雙球鞋包括14雙紀念款，代表著包括科比、詹姆斯、杜蘭特、雷阿倫等在內的14個球員奪冠歷程中經典時刻。
■耐克紀念款球鞋
而從品牌營收角度來說，主打時尚特性，也是改善當時功能性市場下滑的方法。
從2015財年到2017財年，耐克籃球的整售收入增長分別為19%、2%和-5%。甚至當時，阿迪達斯、安德瑪等運動品牌發展籃球線，對耐克的也構成一定威脅。
潮流與功能性結合，
是更大的趨勢
在滿足目標客戶對運動的需求，拓寬品牌流行度的同時，耐克產品的設計和開發，專注功能性之上的創新和潮流感。
根據諮詢公司的報告，「創新」是耐克業務增長的戰略核心。與更加強調專業表現的阿迪達斯，和「肌肉、力量」的安德瑪相比，耐克的設計方式和宣傳手段，使其與日常運動者，及休閒時尚更加貼近。
以氣墊鞋為例，耐克在塑造Air Max的功能性技術時，也將其歸為「Casual Way」休閒生活系列，更關乎時尚和日常生活中的穿搭。
與此同時，耐克還常在全球的時尚中心，紐約、東京、香港三地，舉行 Air Max Day ，通過活潑和藝術化的營銷方式，將耐克的球鞋和街頭時尚展現出來。
除了品牌的潮流定位，耐克也在「運動態度」視覺化，讓運動成為普通人看得見的生活方式。
耐克前CEO Mark Parker曾告訴《好奇心日報》，「Air Max 受人追捧是因為它讓氣墊被人看見了，在此之前人們不知道什麼是 『Air』，他們以為是一些泡泡，或其他的想像。」
原本藏匿在運動鞋底的氣墊，Air Max通過將氣墊兩邊開上天窗，聽起來抽象的「緩震技術」便成為了能看到的時尚設計。
■Air Max的革新過程
在2016年，耐克將天窗近一步擴大，去掉了所有包圍的橡膠，整個鞋底都由氣墊組成，同步打出的口號是Run on air。據統計，這張圖片在 Instagtam 上得到了接近 50 萬的贊。
《財富》期刊曾形容耐克營銷技巧「精明」：「如果你拆開一雙耐克鞋，會發現裡面藏著整個市場營銷部門。」
如果說lululemon的宣傳主策略是打造一個屬於女性的瑜伽社區，而耐克的廣告策略就是打造「創新時尚」的運動態度。
■安德瑪的UAS系列
而更多的運動品牌，開始在功能性產品中加入休閒、時尚元素。
舉例來說，2016年，偏向專注「肌肉力量」的安德瑪，推出UAS系列，推出簡潔的日常服飾，並在紐約時裝周上展示。首席運動時尚官Ben Pruess曾透露，正在呈現更先進、更接近於消費者日常穿搭的時尚服飾。
自耐克的第一款小白鞋開始，運動品牌在逐漸與時尚靠近。甚至把運動作為時尚，也在成為一種生活態度。運動品牌未來，大概率是潮流與運動功能性的流暢對接。■ GYMSQUARE