文/螳螂財經
作者/圖霖
在2020年爆紅的一眾新消費品牌中，以Ubras、蕉內、內外等為代表的新內衣品牌可謂賺足眼球。
從「性感」到「舒適」，國內內衣市場的風向在這幾年發生了很大改變。而正是這股「風」助推了這些新內衣品牌的崛起。在短時間走紅以後，新品牌們紛紛對標「老前輩」，想要成為下一個優衣庫。
但放眼望去，整個內衣市場的競爭壓力並不小。
一方面，優衣庫作為曾經締造銷量神話的品牌，短時間內很難掉落神壇。另一方面，南極人、紅豆等傳統品牌憑藉著多年的市場經驗以及品牌效應，仍舊在整個內衣市場維持著較高的市場份額。
在新老品牌混戰的國產內衣市場，究竟誰會更有機會呢？
新內衣品牌們為何會在2020年強勢崛起？
新事物的流行往往並非突然發生，而是慢慢演變而來的。
新內衣品牌們主打的「無鋼圈內衣」這股風就是這樣的。「螳螂財經」打開蕉內、內外、Ubras這幾家店鋪的天貓旗艦店，不難發現，這些所謂的「無尺碼、無鋼圈內衣」和前幾年很火的「無痕內衣」極為相似。
只不過，在彼時的內衣市場，以都市麗人為代表的品牌宣揚的都是「性感、聚攏、塑形」。無痕內衣雖然因為舒適度較高獲得了一部分人的青睞，但更多女性因為擔心「下垂」的問題，依舊傾向於選擇傳統的有鋼圈內衣。
消費風向的變化往往與消費人群有很大關係。z世代年輕人們對於內衣的要求發生了很大變化，相較「費力達成的性感」，他們更崇尚「毫無束縛的自由」。這就給了「無鋼圈內衣」崛起的可能。
當大半市場都開始追求無鋼圈內衣的時候，屬於新品牌們的商機也就來了。因此，維密宣揚的「性感風」並不是在這兩年突然就不流行了，而是整個女性內衣市場的審美逐漸多元化了。
再者，傳統內衣品牌多在線下布店，消費者購物習慣的變化對它們影響很大。
「螳螂財經」看到，以都市麗人、曼妮芬為代表的傳統內衣店，多是走線下加盟的形式，它們曾在短時間內佔領了大半的線下內衣市場。
在網購還不夠發達的時代，這些店鋪在線下市場可以說「如魚得水」。但隨著電商的發展，以及網際網路信息化時代的到來，越來越多的流量轉移到了線上。儘管線上店鋪難以獲得線下店鋪的體驗優勢，但新品牌們已經學會了用其他營銷手段避開這一痛點。
蕉內、內外以及Ubras主打的都是無鋼圈的內衣，它們要麼就是將過去相對複雜的內衣尺碼轉換成了「S、M、L」這些更簡單的尺碼標準。要麼就是像Ubras這樣直接打出「無尺碼」的理念，讓消費者完全不用操心「尺碼挑選」的問題。
當新品牌們「化繁為簡」，並且營銷給力的時候，舒適度不高、挑選過程繁瑣的傳統品牌們，再想提升關注度，就顯得有些吃力了。
最後，和其他在2020年走紅的新品牌一樣，新內衣品牌同樣趕上了「直播+種草」的風口。
原本女性內衣算是一個較為敏感的話題，全網大面積營銷放在以前幾乎是不可能的。但由於「性感」不再是女性選擇內衣的唯一標準。主打「舒適」的無鋼圈內衣們，不管是背心式還是吊帶式，都與可外穿的運動內衣無異，這就給了這些品牌走到「臺前」的機會。
從歐陽娜娜代言Ubras的廣告圖也能看出來，品牌方宣稱的「內衣外穿，不懼目光」並非空穴來風。當內衣不再「敏感」，鋪天蓋地的廣告宣傳就順理成章了。
當然，在具體的傳播效果上，並不是每個品牌都表現得很好。例如內外儘管有了杜鵑、王菲這樣聲量較大的代言人，可銷量提升卻並不明顯。而選擇用歐陽娜娜這類年輕小花的Ubras卻一舉拿下了今年天貓雙十一內衣品類的冠軍。
總之，新內衣品牌的崛起看似突然，實則與審美風尚的變化、傳統品牌發展受限、直播電商的助推都脫不開關係。它們的走紅，更大程度上是因為趕上了好時機。
都想做中國的優衣庫，誰更有希望？
在新品牌之前，國內的「無鋼圈內衣」市場，其實是優衣庫、曼妮芬這些品牌更被人熟知。而Ubras、蕉內以及內外等新品牌似乎都有向優衣庫這位「老前輩」靠攏的意思。
畢竟，在其他快時尚品牌紛紛「退軍」中國市場之際，優衣庫靠著高密度的聯名、銷量王牌U系列等，在國內的服飾和內衣市場依舊位列前茅。新品牌們選擇對標優衣庫也無可厚非。
那麼，在這幾個品牌中，誰更有潛力成為「中國優衣庫」呢？
優衣庫的內衣系列被追捧的一個很大原因就是「舒適」。由於無鋼圈內衣本來在舒適度上就優於傳統的有鋼圈內衣，因此，為了提升品牌差異性，新品牌們紛紛將原本的「舒適」升級成了各具特色「新標籤」。
從去年榜上無名到今年一躍成為雙十一內衣銷量冠軍的Ubras，主推的爆款是「無尺碼內衣」。在內衣尺碼已經簡化至「S、M、L」這些簡單標準的基礎上，Ubras直接將尺碼全部「丟」掉了。
這就大大節省了繁忙的都市女孩們挑選內衣的時間，屬於從挑選時長上提升了「舒適度」。而且，從用戶評價來看，Ubras的內衣穿上之後，確實有宣傳所說的「猶如人體第二層肌膚」的感覺。所以不論是新客還是回頭客都較為滿意。
Ubras帶火的無尺碼的這陣風，內外和蕉內也沒有錯過。不過這兩者在舒適度上都使用了新概念來提升品牌差異性。
為了利用無尺碼提升用戶關注度，內外打出了「內外無尺碼，生活更自在」的口號。只不過，在舒適度上，內外沒有鼓吹「肌膚感」，而是從輕盈度出發，選擇用「雲朵感」作為無尺碼系列的新標籤。
相較之下，蕉內的新標籤「無感託科技」就要顯得「科技感」許多。雖然同樣是在體現「舒適度」，但加上「科技」這類字眼，就能和同類品牌拉開明顯的差距。
值得關注的是，蕉內品牌的畫風整體「科技感」很濃，與前面二者甚至傳統內衣店鋪的風格的區別都很大。
當然，要成為優衣庫，從產品品類而言，肯定不能只聚焦於女性內衣。畢竟，即便是傳統內衣店鋪，也是男女士內衣褲均有涉及。
三個品牌中，在女性內衣之外，Ubras推出了「少女系列」，內外推出了「男士系列」，而蕉內則是「男性、女性、兒童」均有涉及。因此，僅就品類而言，蕉內的覆蓋人群更廣，較其他兩個品牌是要略勝一籌的。
再來看對標優衣庫需要搭建的渠道優勢。
線上方面，成立於2012年的內外在同年就入駐了天貓，而都在2016年誕生的蕉內和Ubras則分別於2016年和2017年才入駐天貓。
而在線下方面，成立最早的內外目前門店數量是最多的。其已經在全國23個一二線省會城市開出了近100家門店。Ubras當前的門店數在10家左右，而蕉內直到2020年底才在深圳開了首家門店。
顯然，成立最早的內外，在渠道優勢上，相較蕉內和Ubras要更明顯一點。
最後來看看資本市場的態度。
據公開資料顯示，Ubras已經完成兩輪融資。其中，A輪融資金額5000萬元，B+輪融資金額數億元。內外於2019年完成了1.5億元的C輪融資。蕉內方面，也於2020年11月正式完成數億元A輪融資，投後估值達到25億元。成了近十年來估值最高的內衣公司。
綜合來看，資本市場對於新內衣品牌們還是十分看好。
據「艾媒諮詢」2019年發布的《2019-2021年全球內衣產業運行狀況與中國內衣市場監測大數據報告》，近十年，適於穿戴內衣的女性（15—64歲）人口不斷增長，目前穩定在4.5-4.6億人左右，這為內衣市場奠定了良好的人口基礎。
市場大環境是好的，但是從以上三個品牌的整體實力來看，內外已經建立起了屬於自己的渠道優勢，蕉內在品牌差異性以及品類豐富度上做得都不錯。而Ubras雖然在2020年風頭最盛，但不論是渠道建設能力還是品類豐富度，都要略遜於前兩者。
而要想成為中國的優衣庫，對這些新品牌們而言，路都還很長。
要「稱霸」中國的內衣市場，並不簡單
值得注意的是，儘管新品牌們有成為「優衣庫」的野心並非壞事，但整個內衣市場的競爭壓力其實並不小。
一方面，國內的內衣市場還有很多依然「堅挺」的老品牌，它們的綜合實力並不低。老品牌們雖然暫時被搶了風頭，但它們並未落後太多。這一點，從最近幾年天貓雙十一內衣品牌排行榜的變化就可以看出來。（2018年內衣品類未單獨陳列榜單）
一直到2017年，「老網紅」都市麗人都還榜上有名。而即便是在新內衣品牌崛起的這兩年，傳統品牌芬騰、恆源祥、南極人都依然在榜。就連同為老品牌的紅豆今年也首次登榜，並且一舉拿下了第六名的好成績。
實際上，就整個製造工藝的成熟度以及品類豐富度而言，老品牌其實是要更勝一籌的。它們缺的只是外觀上的改變以及營銷力度的加強。
這兩年，老品牌翻紅的例子不在少數。對於新品牌們而言，這些老品牌們是需要「警惕」的。
另一方面，「螳螂財經」看到，在同樣的「網紅邏輯」下，還會「長」出更多新品牌。
「爆款邏輯」能打造的絕對不止一個爆款，這是所有網紅品牌都應該關注的問題。
誠然，在女性內衣市場再造一個「無尺碼」或者「無鋼圈」的內衣品牌有些沒有必要，畢竟市場競爭已經很激烈了。但就胸型而言，內衣市場其實還有其他想像空間。比如同為新品牌的蒛一主打的是「小胸型」，而奶糖派則盯上了C罩杯以上的「大胸型」市場。
而在前面三個品牌中，Ubras是靠單個爆品火起來的。儘管它幫助品牌提升了知名度，但也無疑增高了其未來拓展新品的門檻，因為大眾對它們會抱有更高的期待。例如Ubras前段時間推出的結合「優雅+舒適」的新品，反響就並不好，不少用戶都表示「磨皮膚」。
因此，對於想要藉助爆品進一步塑造品牌的Ubras而言，未來的新品迭代之路怕是沒那麼好走。而一旦以蒛一和奶糖派為代表的品牌進一步加強宣傳力度，獲得和Ubras同樣的關注度也不是沒有可能。
總體來看，Ubras、內外、蕉內這些新品牌，乘著新消費的東風，慢慢在國內的內衣市場走起來了。但接下去，不論是產品更新迭代還是品牌口碑升級，都需要加快速度了。否則，被老品牌再度碾壓或者被更新的品牌替代，都只會是遲早的事。
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