曾經小眾的舒適內衣，徹底出圈了。
2020年，這個細分賽道融資6起，Ubras、優衣庫、Bananain蕉內直接霸榜了天貓雙11內衣熱銷榜Top3。而在2019年，Top3中南極人、恆源祥佔了2席 。
新人換舊人，中國內衣界正改朝換代。舒適內衣主導的「無鋼時代」，性感的含義從「悅他」轉變為「悅己」。
過往一年，舒適即性感的概念，已不再局限於內衣單品，而是擴充至貼身衣物全品類。
而重新理解何為性感，已然成為中國內衣第一股匯潔、即將上市的愛慕、都市麗人、浪莎等傳統老牌內衣蛻變第一步。
維密性感消亡，「無鋼主義」崛起
中國本土舒適內衣行業走紅，背後是一個系統性的時代轉場，有消費和審美觀念的轉變、資本推力、渠道變陣。
有消費需求，源於消費觀念的改變。
在傳統審美和消費觀念中，文胸一直是凸顯女性特徵的「工具」。鋼圈和蕾絲，似乎總有一絲取悅男性的隱喻。
舒適內衣則完全是另外一種畫風。無鋼圈，不強調聚攏、豐滿，一片式極簡設計，幾乎沒有束縛感，強調「舒適就是最大的性感」、「內衣為自己而穿」，悅己、真我、個性等是品牌關聯的高頻詞彙。
中國第一批舒適內衣的粉絲，以出生和成長條件相對優厚的90後、95後為主。往後相當長的時間裡，無鋼圈內衣尚屬小眾狂歡。
「拓荒者」NEIWA內外創立於2012年，聲量無兩許多年。而屢次登上天貓雙11的MiiOW/貓人、專注大碼舒適內衣的奶糖派等，更是默默無聞。
2014年，氧氣內衣出世，高喊要做「中國版維密」。可彼時，經劉雯、何穗、奚夢瑤帶火的維密秀，正將「性感」內衣推至頂峰。
分水嶺出現在2016年。NEIWAI內外不再獨自狂歡，身邊突然出現了7個夥伴——Bananain蕉內、Ubras、DARE ONE、茵曼內衣、裡性livarymio、素肌良品、蒛一內衣。
2016年新興內衣品牌集中爆發
小眾舒適內衣，破圈到大眾消費視野。女性內衣話題也不再羞於拿到臺面，變成咖啡館裡創業者們津津樂道的好生意。與高光後頹勢難掩的維密們，形成鮮明對照。
2017年，超級IP維密大秀首登中國，轟動時尚界。不料2019年，卻宣布謝幕退出歷史舞臺。疫情衝擊之下，則是難逃賣身之命運，終被快時尚公Next接管。
維密性感消亡，「舒適風暴」越刮越猛。不再只局限於最初的「無鋼主義」內衣單品類，逐步延伸至貼身衣物全品類——內褲、打底褲、襪子、睡衣/居家服、運動內衣、瑜伽褲、圍巾等。
受眾則從女性，擴大至男女老少全客群。2020年，草莓派數據調查與計算系統的數據顯示，中國內衣消費者中的「無鋼主義」佔比近80%。
舒適內衣站上風口，資本聞風而動，提供產品研發、營銷、電商渠道等資金和戰略支持。
根據商業地產頭條不完全統計，2015~2020年，共有17個新興本土內衣品牌獲得26起融資。有意思的是，賽道融資出現「隔年洪峰」，但每一次都映射著不同的行業現狀。
2016年，舒適內衣品牌扎堆而出，行業處於教育市場階段，融資多集中在天使輪、種子輪的百萬級為主。儘管早期投資的風險高，但資本仍爭相進入，表示普遍看好賽道前景。
行至2018年，舒適內衣賽道火熱已近高潮。NEIWAI內外、Ubras率先進入B+輪融資，行業進一步成熟。次年，NEIWAI內外成為唯一衝進C輪的品牌，完成6輪融資，累計披露融資金額超3.6億元，真格基金、啟賦資本、華強資本等主流VC爭相加碼。
數據來源/公開資料收集 製圖/商業地產頭條
敞口已開，疊加著疫情催生的健康消費理念，2020年舒適內衣資本熱度再次反彈。紅杉資本、元生資本分別押注Bananain蕉內、Ubras，以期撼動NEIWAI內外的地位。其他資本諸如眾暉資本、險峰旗雲基金等則嘗試「扶持」裡性livarymio、素肌良品等新秀。
資本明暗交鋒之間，舒適內衣賽道進入拉力賽段。目前僅NEIWAI內外、Ubras、Bananain蕉內、貓人、奶糖派獲得2輪以上融資，其他均首輪止步。
舒適內衣品牌，無一例外都是從電商起家。早期甚至還有內衣垂直電商平臺奶糖派、NICE IN、蛻變盒子等。
2020直播大年，舒適內衣品牌紛紛加碼直播渠道，Ubras和Bananain蕉內玩得尤其溜，業績一片向好。當年天貓雙11內衣熱銷品牌TOP10榜單上，二者分別排名第一和第三。
據CBNData消費站觀察，Ubras和Bananain蕉內的直播銷售貢獻非常顯著，比例在35%—50%之間，而NEIWAI內外不到10%。前者綁定以薇婭和李佳琦為代表的各路頭部主播，話題不斷；後者偏愛自帶「獨立」標籤的女明星們。
從傳統電商到直播賣貨，舒適內衣線上一路進階，但體驗感依舊欠缺。補齊線下渠道，勢在必行。NEIWAI內外在2016年先行一步，至今已開出106家店，大部分落在一線、新一線、省會城市。
Ubras則於2019年1月在上海新天地開出首店；而Bananain蕉內於去年底在深圳壹方城開出首店，並表示今年預計會在一線城市拓展6~8家實體店鋪。
數據截止2020年1月
Bananain蕉內門店未來感、科技感滿滿，以「體感24小時」為主線，陳列著內衣、內褲、打底褲、保暖衣、居家服等全線產品。消費者可真實觸摸到天貓官網上的「科技專利」手感：銀皮5號裡襯、移技運動內膽、無縫體感編織……
科技總是能使資本興奮。去年雙11後，Bananin蕉內趁熱打鐵，公布獲得元生資本獨家數億元投資，估值25億元，被外界報導為「過去10年估值最高的內衣品牌」。
站在浪潮高點，回看舒適內衣中國15載，前路依舊漫漫。此間廝殺將走向何處，或可從隔壁霓虹國窺見一二。
霓虹國舒適內衣大PK，優衣庫「奇襲」華歌爾
1946年出道的華歌爾，是日本內衣王者。1950年起，開始在高島屋京都商店等百貨渠道鋪設網點。沉澱近二十年，進軍海外，入局韓國、泰國、中國等地。
華歌爾全世界攻城略地之際，優衣庫正醉心以「低價策略」搭建自己的服飾王國，直至千禧年前後才踏足內衣領域。
可這個華歌爾眼中資歷淺、經驗少的後輩，卻在此後20年內，以絕對速度比肩追上。據市場研究機構歐睿國際數據，2018年，優衣庫日本內衣市佔率達20.03%，彼時華歌爾為20.11%。
入局內衣市場伊始，優衣庫試水的品類即為無鋼圈內衣。2008年問世的BRATOP（在吊帶背心中加入罩杯的產品），省去文胸穿戴，當年賣出超過300萬件，成年度暢銷品。
隨後推出的一系列高性價比舒適內衣，助力優衣庫迅速打開日本內衣市場。2016年上市的WirelessBra，使用特殊樹脂，舒適、塑形功能兩不誤，加上短褲的套裝價格不足3000日元（約合180.3元），出街即成爆品。
優衣庫在舒適內衣屆一騎絕塵，同期「大哥大」華歌爾繼續在聚攏型內衣領域狂奔。2008年，花了250億日元拿下「日本維密」蜜桃派Peach John 所有股權。
戲劇的是，在優衣庫日本內衣市場市佔率逼近華歌爾的2018年，Peach John減值虧損達50億日元。
當頭一棒的華歌爾，瞅準對手優衣庫，全面轉型起步。重塑旗下品牌，推出平價舒適內衣，並試圖以定製、科技手段，打造舒適內衣新賣點。
2020年12月，華歌爾首批重塑的品牌——Wing、Dubleve出爐。
Wing 是華歌爾1975年推出的平價品牌，重塑後轉型主打平價舒適內衣，推出更多無鋼圈款式。
Dubleve 則於1993年推出，品牌目前已經更名為WACOAL SIZE ORDER，為半定製舒適內衣，意圖通過定製服務吸引更多消費者。
除了原有的內衣專賣店、超市等渠道，上述兩個品牌還將進一步拓展線上、藥妝店等銷售渠道。
加碼數位化技術，第一步盤活從80年代就開始建立的資料庫，以定製概念打入舒適內衣市場。
2018年，華歌爾投資25億日元（約合1.6億元），整理其新舊用戶數據，推出了一系列數位化客戶體驗活動。
次年，數位化戰略逐步落地，將整合完成的數據面向顧客推出，包括尺寸型號、過往消費記錄等，並提供人機互動服務的app。同步在門店運用3D量體技術，根據獲取的數據提供人工智慧推薦等服務。
第二步，在原宿開設專門的數位化店鋪——Wacoal 3D smart & try。門店約108平方米，設置了三臺3D掃描儀，兩臺供消費者使用，另外一臺用於預約諮詢服務。華歌爾表示，希望到2022年3月的財年，在日本設置100臺3D量體掃描儀。
3D掃描儀會錄入人體的150萬個數據點，包括胸圍、腰圍等尺寸，還能測繪出胸部的體積、體型特點等細節，從科技層面深化舒適這個概念。
一邊瘋狂「補課」舒適內衣賽道，一邊大幅縮減傳統內衣投入。今年1月，華歌爾宣布，將在2021春夏系列發布後正式關閉旗下高端線的三個內衣品牌WACOAL DIA、STUDIO FIVE和Trefle。
華歌爾倒追優衣庫，本質上是傳統內衣危機意識的覺醒。這種困境，之於匯潔、愛慕等中國老牌內衣集團亦不例外。
國內老牌內衣「舒適」焦慮，何解？
繼去年年中提交招股書，到12月更新招股書。創業27年的愛慕，離成為A股上市的第二家「內衣概念股」近在咫尺。
目前，愛慕的品牌矩陣中，有愛慕、愛慕先生、愛美麗、愛慕兒童、慕瀾和蘭卡文等規模型產品。其中，舒適內衣品牌愛慕運動、乎兮定位為潛力股。
愛慕運動誕生於2013年，以運動文胸為核心品類，主要針對跑步和瑜伽兩大運動場景。乎兮則創立於2018年，聚焦於簡素、舒適、高性價比的無鋼圈產品，價位水平較低，主要面向線上消費者。「零感體驗」、「簡約主義」系列，較受歡迎。
乘著國內舒適內衣新風口，在多個業績報告期，上述兩大舒適內衣品牌均表現出較好的成長性，規模增速較高。
與愛慕同軌，2015年A 股上市的匯潔股份，在公司多項業績指標下跌時，旗下的無鋼圈舒適內衣品牌——蘭卓麗和加一尚品均為主打舒適的無鋼圈和軟鋼圈內衣——的表現卻逆市上揚。
可無論是愛慕還是匯潔，作為國內老牌內衣品牌求變的代表，它們目前在舒適內衣圈的試水，顯然都尚處初級階段，往後走，轉型的焦慮何解，仍需從前輩優衣庫、華歌爾身上多取經。
愛慕和匯潔雖都已加碼布局舒適內衣，但份額佔比很小，且在爆品打造上缺少行之有效的策略。
而對於爆品打造，優衣庫是個好手。「叫好又叫座」的BRATOP和WirelessBra等的爆品，均以「舒適」的高性價比轟動著日本內衣界。
而迅速轉身的華歌爾，則在品牌調整專門拎出兩個主力舒適內衣品牌Wing、Dubleve，一個主打低價舒適，一個主打平價定製，調整壓縮「性感」高端線，堅持爆品和低價的路線。
當無鋼圈內衣、運動內衣等出圈後，這個概念就成為了任何品牌商都可以效仿的存在。持續創造新的賣點，才能殺出一條可持續之路。
類似於洗髮水行業，品牌方在質地、香味等方面無法創新的時候，另闢蹊徑使用新的概念，例如滋源憑藉無矽油概念、多芬憑藉胺基酸概念走紅。
華歌爾利用自己一直以來建立的資料庫，並在門店引入3D量體儀，進一步完善資料庫的做法，就是利用科技手段為舒適內衣增加新的賣點，這也是國產品牌可借鑑之處。
在瞄準舒適內衣市場後，華歌爾制定了清晰的戰略，一方面調整旗下品牌結構和定位，另一方面拓寬品牌的銷售渠道。
國內老牌內衣品牌面臨電商新秀Ubras和蕉內等的競爭時，也要首先明晰集團的戰略定位，為進軍舒適內衣市場制定行之有效的戰略。
例如繼續拓寬銷售渠道：在電商板塊加碼、多在直播間露臉等；對舒適內衣品牌進行細化，根據不同的材質、造型等，制定相應的推廣文案等。
新的十年，因「團寵」舒適內衣，商業世界中的時間出現了扭曲，老牌巨頭與後進新秀們好似回到了同一起跑線。誰能在廝殺中笑到最後，答案待揭。
「死貴」的日雜神店niko and...讓誰高攀不起？(微信號：fuqingrong0825，添加請備註「轉載」)