文 雷彥鵬
編輯 廖影
春節期間，大口吃肉大碗喝酒的場景，怕是要少見了。
因為在剛過去的2019年，豬肉和白酒這對「好搭檔」都在漲漲漲。
一瓶飛天茅臺的市場價在2500元以上，一瓶經典五糧液的建議零售價1399元，一瓶國窖1573經典裝在官方商城的標價已達1299元，緊逼五糧液。在白酒漲價潮中，高端組合「茅五瀘」讓人望而卻步。
發提價通知最頻繁的，當屬瀘州老窖。2019年1月份之前，瀘州老窖的當家產品國窖1573經典裝的建議零售價是969元，轉眼一年，變了模樣。
瀘州老窖的管理層一直有個夢想，要將國窖1573打造成奢侈品，上一屆管理層曾公開表示要將一瓶賣到5000元。可惜現實打臉太快，國窖1573曾因提價過猛而丟了市場，又不得不大幅降價。一通折騰，沒能成為奢侈品的瀘州老窖，還丟掉了行業老三的位子。
洋河當上老三後，瀘州老窖心有不甘，提出要在2020年「重回行業前三」，並且採取價格跟隨戰略，緊跟五糧液的漲價節奏。2019年年中，經典五糧液兩連漲，於是，在2020年到來之前，瀘州老窖祭出一招「連環漲」來。
依靠頻繁提價的策略，瀘州老窖能重新坐回老三的位子嗎？
01
「連環漲」，誰怕誰？
「重回前三」，似乎成了瀘州老窖的官方口號，被瀘州老窖的高管們頻繁提及。為了達成這個目標，瀘州老窖將2019年定義為衝刺行業三甲的「搏命年」。
如何搏命？先漲為敬。
2019年元旦剛過，瀘州老窖便打響了新年的第一槍：停止對重慶區域國窖1573經典裝貨物的供應。要知道，西南地區向來都是瀘州老窖最主要的市場。
對於停貨，瀘州老窖的官方解釋是，「為了保障市場良性發展」。其實，在白酒行業，停貨與漲價、保價早已劃上了等號。
不出所料，僅5天後，瀘州老窖便將一份提價通知發給了全國經銷商。52度國窖1573經典裝產品（規格為500ml*6）酒行供貨價建議為810元/瓶，團購價建議為880元/瓶，零售價建議為1099元/瓶。
在此之前，國窖1573經典裝的建議零售價為969元，這次一下漲了130元/瓶，一步邁上了千元大關。在提價的同時，瀘州老窖還將52度國窖1573經典裝1月份的配額，扣減了20%。
雖說控貨比停貨溫柔了不少，但是選擇在年關旺季大幅提價、搶佔1000元價格帶，並且控制供貨量，很明顯，是為了讓提升之後的價格站穩。
按照營收規模，當前白酒板塊前三依次為貴州茅臺、五糧液、洋河股份，瀘州老窖排在第四。洋河股份雖然是老三，但是主要市場在次高端（次於高端白酒，價格在600元以下），而「茅五瀘」霸佔了高端市場95%左右的份額。
相較於一瓶難搶的飛天茅臺，五糧液和瀘州老窖在高端市場的核心產品分別為經典五糧液與國窖1573。
就在國窖1573將建議零售價一步跨到1099元的時候，經典五糧液還沒漲價，建議零售價也是1099元。有網友調侃：原來瀘州老窖不是想幹掉洋河回到第三，而是想與五糧液肩並肩！說好的價格跟隨戰略呢？
白酒行業在向高端化、品牌化集中，已是業內共識。在這個過程中，價格成了最敏感的一環，控貨、提價，成了各家酒企高端品牌慣用的技術性手段。
飛天茅臺酒
2019年年中的時候，五糧液在更新換代的窗口期，將經典五糧液的建議零售價兩次上調，漲至1399元/瓶。飛天茅臺的價格在上半年一路飆升，遠超1499元的建議零售價，高點時逼近3000元。作為高端市場的第二大品牌，五糧液想趁機佔領茅臺留下的價格帶。
作為高端市場的第三大品牌，瀘州老窖緊跟五糧液的提價步伐。8月份前後，國窖1573低度產品又相繼停貨、控貨、提高配額價。10月至今，瀘州老窖已連發多份漲價通知，幾乎囊括了瀘州老窖從中低端到高端的全系產品，以國窖1573最為頻繁。
最讓人眼花繚亂的，是國窖1573對52度產品的「三連漲」策略——連續三個月上調配額價（出廠價）。
11月10日起，52度國窖1573經典裝計劃內配額價格上調20元/瓶；12月10日起，再次上調20元/瓶；2020年1月10日起，將繼續上調20元/瓶。
在官方的通知中，「三連漲」提的都是配額價，並沒有註明終端也要同步提價。市界了解到，52度國窖1573經典裝的建議零售價目前仍為1099元/瓶。那麼，出廠價在漲，建議零售價未變，難道瀘州老窖要壓縮經銷商的利潤？
「這是一種常見的由上到下的倒逼漲價法，通過減少補貼與配額，減少經銷商的利潤，利用市場的產品剛需以及供貨的稀缺性來推動終端經營者主動漲價。」白酒行業專家蔡學飛向市界分析道。
終端實際成交價很難漲上去，讓瀘州老窖很是頭痛。
在瀘州老窖發布「三連漲」通知之前，52度國窖1573的實際成交價在850元上下，遠未達到建議零售價。同時，與「榜樣」五糧液有較大差距。顯然，在管理層看來，這遠未達到預期。
11月底，瀘州老窖下達「死命令」，限定10日內，52度國窖1573華東市場的終端實際成交價要站上900元，完不成任務就削減50%的配額。
瀘州老窖某區域市場的負責人張航12月中旬告訴市界，經銷商結算價和團購價都已上調。「經銷商結算價上調了20元，現在為850元/瓶。」他那裡的團購價已上調為980元，實際按920~940元執行。而此前，團購價為919元，按900元執行。
52度國窖1573經典裝的建議零售價暫時仍是1099元，「下一步可能要漲，但是不敢漲得太厲害，要符合購買能力和市場需求」。張航說。
「瀘州老窖產能達到了上限，要想提高營收，只有提價。」中原基金董事、白酒營銷專家晉育峰向市界表示，隨著茅臺批發價飛漲、五糧液換裝提價逐步站穩千元，瀘州老窖也急於讓國窖穩定在千元價格帶。畢竟作為三大一線高端品牌，面子和位置同等重要。
02
高價，拿什麼支撐？
除了茅臺之外，在2019年，1000元價格帶，是高端品牌共同追求的目標。
看著茅臺飛上了天，大大小小的白酒企業也跟著漲價，尤其是有高端產品的酒企。2019年年內，瀘州老窖可能是提價最頻繁的一家，國窖1573的全系產品都在往千元門檻邁進。
那麼，酒企說漲價就漲價，漲幅還不小，漲上去的價格用什麼來支撐呢？
答案很簡單：品牌。品牌是白酒企業最核心的競爭力。
瀘州老窖不僅坐擁國寶級窖池，而且蟬聯了五屆「中國名酒」名號。自新中國成立以來，共進行了五屆國家級的名酒評選活動，只有瀘州老窖和茅臺、汾酒蟬聯了「中國名酒」這一殊榮。
這些都是津津樂道的故事，在白酒行業，故事很重要，再加上管理層的遠見，到最後鑄就了一個品牌。按理說，瀘州老窖並不差。不過，翻看那些不堪回首的往事，你就會發現，能喊出「重回前三」，瀘州老窖其實也不容易。
1988年，國家放開名煙名酒價格，同時提高部分菸酒價格。當時放開價格的有茅臺、五糧液、汾酒、郎酒、瀘州特曲（瀘州老窖）、西鳳等，共十三種名酒。
把價格放開，由企業按市場供求自行定價，企業的決策就顯得格外重要。汾酒、西鳳酒等多個品牌，選擇當老百姓喝得起的民酒，漲價之後又降價，選擇走親民路線。其實，瀘州老窖當時也選擇了這個路子。茅臺和五糧液則相反，價格一路上漲，佔領了高端市場的先機。
選擇走不同的路線，差距也就越來越大。
直到新世紀之交，瀘州老窖發現了提價帶來的好處。於是，2001年，瀘州老窖在人民大會堂召開發布會，正式推出了塔尖產品「國窖1573」。
名稱中的1573，指的是瀘州老窖坐擁的國寶窖池群的始建年份。1573國寶窖池群是我國連續使用時間最長、保護最完整的窖池群，也是國家級重點文物保護單位。
國窖1573的面世正好趕上了白酒行業的「黃金十年」，使瀘州老窖拿到了高端市場的入場券，也使其坐上了行業第三的位子。自此，「茅五瀘」的高端組合正式出道。
不過，誰也沒想到，瀘州老窖的管理層竟然開始飄了，要將問世還不到十年的國窖1573「堅定不移地打造成奢侈品」。
2009年的時候，白酒行業一片繁榮，「黃金十年」即將衝向頂點，貴州茅臺的營收首次超過了五糧液。即使如此，飛天茅臺的出廠價也在500元上下，零售價尚不到700元。但是瀘州老窖坐不住了，管理層放話，要將國窖1573「平均價格調到5000元一瓶」。
當時的策略與如今倒有幾分相似——不斷漲價。
2012年，限制「三公消費」的政令出臺，年底的時候酒鬼酒被曝出「塑化劑事件」，一系列因素的疊加致使白酒行業從「黃金十年」的頂峰急轉直下進入了深度調整期。
但是瀘州老窖一心要造奢侈品，逆市漲價。2011年底2012年初，瀘州老窖一口氣將國窖1573的出廠價由635元提至889元，建議零售價由959元漲至1389元；2013年7月，又將國窖1573的出廠價提至999元，建議零售價漲至1589元，凌駕於兩位大哥「茅五」之上。
在行業的寒冬裡，瀘州老窖是唯一一家大幅提價的企業。當然，也是摔得最慘的一個。
國窖1573的銷量從2012年到2014年直線下滑，市場份額急劇縮減。2014年，瀘州老窖營收遭腰斬，淨利潤下滑超70%。當時，有觀點認為，這種沒有銷量的漲價毫無意義，是一種「精神勝利」。
從收入規模來看，瀘州老窖從2010年起就丟掉了老三的位子，洋河股份通過收購等方式，遇上了不爭氣的瀘州老窖，於是實現了反超，並且差距被逐步拉大。
當時，渠道價格出現了嚴重倒掛，國窖1573隻好選擇降價，從1589元/瓶驟降至779元/瓶，降幅超50%。在這前後，昏招頻出、渠道壓貨的積弊也都釋放了出來，使瀘州老窖的品牌嚴重受損。
03
重回前三，現實嗎？
瀘州老窖吃過2013年漲價過猛的虧之後，總結了經驗教訓。2015年6月，管理層大換血，瀘州老窖迎來了「淼峰」組合——董事長劉淼、總經理林峰。
此前，此二人均出任過瀘州老窖銷售公司總經理，對瀘州老窖的弊病似乎也比較了解，從產品體系和銷售渠道開刀動手術。
「淼峰」組合對產品進行大瘦身，重新梳理了瀘州老窖的產品線，形成了「雙品牌、三品系、五大單品」的產品戰略，即國窖1573和瀘州老窖兩個品牌，國窖1573、窖齡酒和瀘州老窖三品系，以及國窖1573、窖齡酒、特曲、頭曲、二曲五大單品，幾乎覆蓋了各個價格帶。
渠道方面，瀘州老窖之前依賴的「柒泉模式」退出舞臺，替而代之的是品牌專營模式。柒泉模式的渠道層級過長，公司對渠道的掌控力較弱；品牌專營模式更加扁平，通過構建核心客戶聯盟，瀘州老窖可以直控終端，形成控盤分利模式。
這一頓操作讓人們看到了瀘州老窖復興的曙光。不過，問題也擺在了眼前。這幾年來，瀘州老窖拼命追趕，但差距仍然懸殊，如今又開始頻頻提價。
雖然所處的行業環境不一樣了，當時是在深度調整期逆市漲價，現在是在白酒漲價潮中頻頻提價，但是現在的品牌力似乎依然支撐不起漲上去的價格。
倒逼之下，52度國窖1573經典裝的終端實際成交價的確漲了。
多位經銷商告訴市界，經典裝的零售價在900元上下。兩個月前，零售在850元左右就可以成交。
「我們進貨價都830元了，可能還要漲。」成都一家瀘州老窖旗艦店的工作人員告訴市界。
不過，當前的實際成交價還是低於官方給出的建議零售價。白酒行業專家鐵犁向市界表示，成交價低於指導價，說明消費者不認可這個價格。「接不接受這個價格受兩個因素影響：消費者口袋裡面有沒有這麼多錢；它值不值這麼多錢。」
關於2020年的價格如何變化，瀘州老窖尚未回復市界。不過，瀘州老窖在去年11月的一份調研報告中表示，國窖1573的價格仍然是跟隨策略，不會輕易改變。
同時，銷售模式的轉換也使瀘州老窖銷售費用不斷攀升。在「茅五瀘」高端組合中，瀘州老窖的銷售費用率已是最高，而且比次高端市場的洋河股份也高出很多。
從2014年至2018年，瀘州老窖的銷售費用從5.79億元增加到了33.93億元，銷售費用率也從10.82%一路上升至25.99%。這也致使瀘州老窖在銷售毛利率增加的同時，淨利率卻沒有多大變化。
在中國白酒市場，從增量市場的競爭已經轉變為存量市場的博弈，行業性的繁榮已經成為過去式，現在只是結構性繁榮。投射到瀘州老窖身上，從銷量的變化就可以體現出。
從2015年到2018年，瀘州老窖的銷售量一直處於下滑狀態，從19.01萬噸下降到了14.64噸，下降幅度達23%。不過，瀘州老窖同期的營收增長卻一直保持在20%以上，優於身前想超越過去的洋河股份，而且業績也比洋河股份更加穩定。
原因很簡單，瀘州老窖得益於國窖1573的量價齊升。從收入規模上來看，瀘州老窖與洋河股份相差較大，2018年營收差為111.03億元。不過，洋河股份的主要市場在次高端，市場地位不如瀘州老窖，因為瀘州老窖手握國窖1573這一張與「茅五」齊名的高端牌。
從2019年前三季度來看，行業在加速分化：在19家上市白酒企業中，「茅五瀘」營收佔比達60.27%，淨利潤佔比達74.23%，且有擴大化趨勢；低端市場競爭慘烈，次高端市場在擴容，洋河股份2019年在不斷調整，只有「茅五瀘」比較穩定。
高端市場是白酒行業的香餑餑。手裡有一張高端牌，就是瀘州老窖的底氣。
近幾年，國窖1573不斷提價也帶來了業績上的貢獻。市界翻閱財報發現，瀘州老窖高檔酒的營收佔比在不斷提升，到2018年為48.85%，幾近一半。
不過，瀘州老窖在高端市場上的份額依舊很小。高端白酒市場幾乎是「茅五瀘」的天下，三家佔擁95%的份額，其中，茅臺佔63%，五糧液佔26%，瀘州老窖（國窖1573）僅佔6%。不出意外的話，茅臺和五糧液的地位，瀘州老窖是無法撼動的。
分地區來看，西南、華中地區是瀘州老窖的主要銷售市場，2017年，這兩個地區的營收佔比分別為38.18%、26.88%。因為華東和華南市場基礎薄弱，瀘州老窖提出了「東進南圖」戰略。不過，華東市場向來是酒企必爭之地，五糧液不用說，蘇皖兩省酒企本就眾多，想從中分一杯羹談何容易。
招商證券分析認為，行業當前處於「高手過招」階段，潛力市場開發意味為與其他名酒企業正面競爭，難度更大，因此，瀘州老窖應繼續做深做細「基礎盤」市場；除國窖1573之外，窖齡、特曲、頭曲、二曲體系拉得過長，導致產品辨識度模糊，也面臨資源分配的問題。
「瀘州老窖的整體產品矩陣潛力還沒有發揮出來，特別是窖齡、特曲等體量不夠，這也制約著其重回三甲。目前，瀘州老窖首先還是要解決品牌價值高度問題，然後再解決體量問題，應該說，重回三甲，前景可期，但是前路坎坷。」蔡學飛向市界表示。
價和量是一個天平的兩端，酒企追求業績必須找到一個平衡點。
年關將至，在一個買酒群裡，一群酒友們討論著瀘州老窖的價格。「一年前的價格現在要靠撿漏才能碰到。」「瀘州老窖的價格太飄了。」討論了半天，最後都說了句：先不買，再等等。
對於瀘州老窖而言，2020年重回前三的夢，並不好圓。