10月18日，蔦屋書店中國大陸的首店在杭州天目裡開幕，不同於過去幾年蔦屋在中國臺灣地區開設的TSUTAYA BOOKSTORE店型，此次亮相的是真正的蔦屋書店。
天目裡是江南布衣和大象設計的總部園區，項目由義大利著名建築師倫佐·皮亞諾先生設計，也是他在中國的第一個設計作品。與想像中的總部園區不同，天目裡其實是一個開放式的園區，並且具備辦公、藝術展演、生活消費等多重功能，這是一個重磅項目，花心思、花錢，有興趣的同行們可以自己搜索一下。蔦屋選擇即將舉辦亞運會的杭州、選址在建築大師設計的天目裡，為後續的經營成功埋下了很好的伏筆。
天目裡園區，預計最好的景觀季節是明年春夏
上半年，蔦屋在日本改造了東京六本木蔦屋書店，還新開了奈良和東京羽田機場蔦屋書店。這些動作可以看作是蔦屋為2020年東京奧運會所作的準備。上述書店其實都有不少亮點，但受到新冠疫情的影響，開業後被短暫關閉，折騰了一番。天目裡蔦屋書店和即將於12月份開業的上海上生·新所項目無疑將是今年蔦屋的重磅項目，更重要的是這是蔦屋在中國大陸的亮相作品。
奈良蔦屋書店
東京羽田空港蔦屋書店
東京六本木蔦屋書店
天目裡蔦屋書店
天目裡蔦屋書店的開業足夠低調，尚未舉辦任何儀式，這與疫情影響不無關係。10月18日和19日兩天採用了預約入場的形式，每天共計3500人。可能緣於杭州本地媒體在18日進行了比較廣泛的宣傳報導，19日中午，當天的預約已經基本結束。通過人員限流，保證了入場者能夠有相對比較好的參觀及消費體驗，確實比那種排著長隊、人頭攢動、路都走不通的感受要好很多。10月20日開始，無需預約即可入場，不知道會有怎樣的情況，預計在本周末可能會迎來真正的高峰。
通過參觀，對天目裡蔦屋書店這家蔦屋的中國大陸首店，我有以下十點印象，與同行們分享交流。
一、這就是蔦屋書店
日本蔦屋書店的很多特徵在天目裡蔦屋書店中有具體的呈現，毋庸置疑，這是一家非常棒、有水準的書店，和我此前的想像完全一樣。
書店的外觀受益於天目裡大面積採用的金屬材質和玻璃幕牆，與蔦屋的代官山T-SITE非常接近，夜景效果尤其好。從書店入口處進入，位於三棟建築一樓但串聯起來的書店首層，與代官山、湘南T-SITE有異曲同工之處。高書牆、帶燈具的平臺、原研哉設計的導視系統等等都是蔦屋書店的常見元素。在書店中設立了小型的展覽區域，這一做法在新改造的東京六本木蔦屋書店中已有嘗試。書店中配置了兩百多個座位，包括沙發、木質長椅、軟包座位等，同時還配置有能夠放置咖啡杯的小茶几或圓幾。
天目裡蔦屋書店的入口棟，配備了咖啡和簡餐，其中簡餐在該棟的二層。天目裡整個園區內已經有了see saw精品咖啡和 % 咖啡，因此蔦屋書店沒有再選擇日本店面中常見的星巴克咖啡。這樣的業態配備，未來也具備進一步打造出日本東京澀谷及六本木、湘南項目中的LOUNGE項目的可能性，從天目裡園區的需求看，這個功能應該是有需求的。
到訪過日本蔦屋書店的同行們來到天目裡，應該會有這種感受：這就是蔦屋書店，果然如此。在我曾經走訪過的蔦屋店面中，感覺天目裡蔦屋書店與代官山、湘南、枚方這幾個T-SITE中的書店確實在風格上一脈相承。更多的細節還是需要到現場體會更有意思。
地面一層，第一棟配置了咖啡和簡餐
地面一層，第二棟的圖書主題是時尚和攝影，以及相關的非書產品
地面一層，第三棟的圖書主題是美術，以及相關的非書產品
地下一層，圖書主題是文學、人文、旅遊、工作人生、設計、建築裝飾，以及文具和其他文創品
二、好的書店需要品牌與載體的力量來共同呈現
蔦屋今年在中國大陸計劃開設的兩個店都有很好的選址位置，天目裡無需介紹、自帶設計師光環，而且周邊已經是成熟區域。上海店位於萬科「上生·新所」項目的哥倫比亞俱樂部中，這是棟百年建築，而整個園區也已經是上海的網紅打卡點之一。據說增田宗昭先生此前來到上海，一眼就相中了這處位置。與京都蔦屋書店所在的京都會館相比，上海項目的建築特點和話題性應該會更強一些。
天目裡園區已經呈現的商業及文化項目中，蔦屋書店佔據了幾乎最好的位置，體現了主力店的地位。天目裡已有的業態，品牌級次超過蔦屋書店的應該還沒有，更不用說帶有中國大陸首店的光環。
但蔦屋並不只是依靠載體的力量，自身的品牌力確實很強，將載體方賦予的條件善加利用，真的是強強聯手的感覺。天目裡蔦屋雖然剛剛開業，已經可以算是成功了，這種成功依託於項目的品質和調性。蔦屋這種風格簡單的書店會給人留下深刻的印象，也是讓人願意重複來的一處場所。
中國大陸的很多書店則是設計師玩票的作品，體現眾多的設計元素，但書店原本應該主要呈現的文化元素較弱。這樣的書店對商業載體帶來的價值將是有限的，希望這樣的書店越來越少。
上海上生新所項目中的哥倫比亞俱樂部
天目裡蔦屋書店內場景
三、提升了載體對實體書店的欣賞水平和認知能力
蔦屋在中國大陸已經達成合作的包括杭州、上海項目、西安邁科、成都軌交TOD項目等。此次天目裡蔦屋書店的開幕，給了中國大陸各類機構以及商業載體更直接觀察蔦屋書店的機會，對於未來的合作達成也將是一種觸動。
近十年以來，中國大陸的實體書店伴隨著購物中心等新型商業綜合體的發展形成了一個新的產品線—商業綜合體書店。其中的代表性書店包括西西弗、言幾又、鍾書閣、方所、幾何等。新華書店也積極參與到這一進程中，各地的書店集團也有了自己的相關作品，比如四川文軒的文軒BOOKS、河北新華的啡頁書咖等。誠品由於一些因素的影響，在中國大陸並沒有能邁開步伐，而且誠品在大陸還未嘗試過中小規模店型。
近年來，蔦屋在中國的年輕消費人群以及行業人士中形成了很廣泛的影響力，去日本旅遊的遊客往往也有機會參訪到蔦屋的實體店面。天目裡蔦屋書店的開幕，無疑將提高中國大陸相關機構及載體對實體書店的欣賞水平和認知能力。雖然不是都可以和蔦屋達成合作，但實體書店或者是未來的實體書店所應該具備的品牌影響力、文化張力和聚客能力，還是會成為機構和載體對書店的一個重要觀察點，商業綜合體書店與商業綜合體應該是一種互補的關係。實體書店如果不能達成上面的目標，載體方為什麼要讓渡特別的利益給到實體書店呢？
至少，對於那些現在變成了消耗載體人流而生存的實體書店而言，蔦屋書店的到來不算是一個好消息。
天目裡蔦屋書內場景
四、含蓄內斂的設計及裝飾表現
經過多年的實踐，蔦屋已經形成了自己的書店風格，而且識別度很高，這種風格是日式簡約風格與書店氣質的融合。天目裡蔦屋書店想不成為「網紅」估計很難，但與那些已有的所謂「網紅書店」相比，兩者還是有很大差別的。書店內確實有很多人拍照，但拍場景的為多，自拍的還是非常少的。天目裡蔦屋確實沒有可以設置那些可供自拍打卡的場景，如果有，也需要相關人士來發掘吧。蔦屋雖然張貼了禁止拍照的提示，但也用文字註明了不要拍攝圖書的內容。
天目裡蔦屋的空間呈現是非常得體和有品質的。從現場看，蔦屋並沒有把太多的資源投入到空間的表達和呈現上去，日本零售商業的習慣做法大也多如此，這與中國大陸的相關書店形成了鮮明的對比。不知道是不是應了這麼一句話，「內容不夠、形式來湊」。
書店地面和頂面的材質都很普通，書區的頂面裸露、局部格柵或白色石膏板封閉。一樓部分的地面採用了類似花崗巖材質的地磚，負一樓採用了類似水泥自流坪的材質。地面一樓的三棟採用了高書牆的設計，書牆上面擺放了假書，但這應該不是蔦屋書店設計的固有特徵之一，而是根據建築物的層高做出的安排。書店設計了很小巧、很日式的廁所，有機會一定要體驗下，但大人流量下的使用應該還是有些問題的。為了減少紙質畫面的張貼，在一些柱面或牆面部分設置了液晶屏用於播放廣告。
杭州這座城市的人文地理沒有在店面設計中呈現，蔦屋在日本的店面中也沒這種設計意圖。上半年開業的奈良蔦屋書店，對於大家熟知的小鹿形象，還是採用了軟裝的形式在展臺上局部呈現。一致的店招、導視牌、書架、平臺等等，向你透露出這就是蔦屋書店的強烈信息。作為連鎖性質的書店，追求形象和氣質的統一，蔦屋的做法沒有問題。
西西弗在每個城市的連鎖店中會有一個小小的櫥窗展示地域特徵及文化，其餘的風格都是統一的。如果蔦屋能夠借鑑並據此創作一些，應該也是一個很不錯的做法。除了商品以外，圖形和文字仍然是很好的展示媒介。
天目裡蔦屋書店場景
五、書店的核心能力是內容的創作及呈現
蔦屋書店說自己是「生活方式的提案者」，這句話是從日文翻譯過來的，字面意義上比較好理解。我的理解是：書店通過在店面中呈現相關內容，有相關的工作人員幫助解答及提供服務，滿足消費者的需求，並在短期和長期潛移默化地影響到消費者的觀點和習慣。
書店的內容是什麼？應該是經過編輯的圖書及其陳列、非書產品及業態、活動以及其他更多。圖書不是我的主要觀察點，但我看到了書架上的細緻分類和相應的分類牌，與誠品一樣，天目裡蔦屋將中文圖書與原版圖書共同陳列在一起。蔦屋的同仁介紹說：此次蔦屋的日本選品團隊非常厲害，這些原版圖書就是他們選擇的成果。現場看，藝術、設計類原版書確實非常多，分類也細緻，對於相關專業人士應該是個好消息。參觀完，我也沒估算出天目裡蔦屋有多少品種、多少冊書，對於一般的人群，這麼多圖書足夠了。寫到這裡，我又想起了某些書店在開業時說自己藏書多少冊了。
天目裡蔦屋引進了大量日本本土的產品，從小文具到大的裝置，對於各類人群而言，至少都有可以買得起的產品。將產品的品牌進行比較詳細的介紹，而不是簡單地堆在一起，這是蔦屋常用的推廣方式之一。一樓某處平臺上展示了很多襪子，一開始我很納悶，後來看了小程序的介紹說，這裡也是一處展覽：襪子上的世界名畫。而類似通過小展覽的形式將產品進行陳列及銷售，還有好幾處。
近年來，中國大陸的實體書店追求店面空間的呈現、出版物的選品及陳列、文創產品和非書業態的引進等等，以區別於曾經的傳統型書店。但除了空間風格和業態差異以外，很難說出一些實體書店到底有什麼顯著的個性化特徵。同質化的出版物及文創產品，似曾相識且刻意追求的空間設計，這樣打造出來的書店是沒有靈魂的。沒有內容就沒有靈魂，沒有內容也就失去了可逛性。
天目裡蔦屋書店的圖書、非書的展陳、分類等細節
六、書店的初始定位以及目標客群的對應及培育需要時間
蔦屋書店的日本官網上已經發布了杭州天目裡蔦店書店的開業消息。新聞稿很簡短，其中有一些這樣的表述，比如「以打造杭州最具創造力的文化提案據點為理念」,「提供藝術、飲食、時尚、建築、文藝、工作風格、設計、旅行等多種類型的提案」等等。
天目裡園區是個高要求、高品質的園區，而且是自主運營的，從天目裡的微信公號和它的APP—目裡就可以感知到它對於品質的要求和內容的呈現要求。說句題外話，此次天目裡蔦屋書店的預約是通過「目裡」這個APP來操作的，對於天目裡而言，至少已經強行綁定了7000位消費者；而對蔦屋而言，也不需要承擔額外的軟體開發或使用費用。
蔦屋的目標人群包括天目裡園區自有及可以吸引過來的人群，以及慕名蔦屋書店而來參訪的人群。開業一段時間以後，真正的人群可能才能沉澱出來。從天目裡蔦屋的產品配置來看，相當多的產品價格高昂，這座城市的人群是否可以消化還需要觀察。但可以明確的是，天目裡蔦屋書店並不需要大的人流量來支撐，初衷還是為有一定消費能力的人群而提供的，從商業定位的角度看，這也沒什麼問題。
當然，現在的一切都是可以進行調整的，但需要一定時間的觀察。
價格不等的各類產品，包括蔦屋自己開發的產品
七、天目裡蔦屋書店並不是蔦屋的全部
據媒體介紹，天目裡蔦屋書店的面積約2000平米，從現場感受看，因為位置相對分散，增加了可逛性，實際感覺並不算小。天目裡蔦屋作為蔦屋在中國大陸的首店，呈現了蔦屋的品質和水準，但確實也不能要求更高，畢竟這只是一個2000平米左右的中等規模書店。
蔦屋在中國臺灣開設的TSUTAYA BOOKSTORE，面積僅有一千平米左右甚至更小，但蔦屋在日本還有更大的上萬平米的T-SITE店型，也有和圖書館結合的靈活店型等等。奈良的蔦屋書店結合了書店、星巴克以及中川政七商店，銀座蔦屋書店開設在頂級購物中心的頂樓，高知和江別的蔦屋書店都是融入城市生活的小綜合體，這些都是蔦屋可以做到的。我們需要認識到，不要提起蔦屋書店就是代官山，代官山不是蔦屋的全部，蔦屋書店不僅於此。
對於手機端的應用特別是基於微信這一載體的應用，蔦屋已經考慮到了，這是了解中國市場的一種體現。天目裡蔦屋書店已經使用了專門的微信小程序，結帳時，店員會不厭其煩的推薦你註冊並使用，小程序裡面的功能和內容也比較多。在日本，蔦屋的很多店甚至擁有專用的APP。蔦屋是高度重視數據的，而數據的誕生需要前期的這些基礎性工作。
現場看，書店使用了不少工作人員，這些工作人員是否可以經受住運營的考驗，在蔦屋的體系支持下，未來為其他項目提供有效的知識及人員支持也將是觀察點。我們不用太關注天目裡蔦屋書店的營收數據，目前也無法了解。但可以關注開幕所帶來的後續裂變效應，以及書店的品質是否可以長期保持，畢竟就開幕這個階段而言，這是蔦屋中日團隊的心血之作。
天目裡蔦屋的服務指南
蔦屋書店的微信小程序
八、不會衝擊國內大多數實體書店的日常經營
中國大陸的市場是很廣闊，但如果僅僅是為了賣書，蔦屋不會到中國大陸來開店。蔦屋書店作為一個商業零售品牌，按照它的開店速度和規模，不會對中國大陸實體書店的日常經營造成衝擊：因為，大家的賽道不同。
中國大陸的圖書消費環境是蔦屋密切關注但又無法改變的。確實，出版社的一本書在實體店和網絡上的價格差別如此之大，如果圍繞書來做經營，這是肯定無法持續下去的。變通的辦法就是增加外文原版圖書的比重，這是沒有價格可比性的。天目裡蔦屋書店沒有設置專門的兒童區域，相關的兒童書籍也不算很多，書店更不會去賣文教書和工具書。對於杭州的絕大多數書店而言，天目裡蔦屋書店並不是他們的競爭對手，至少在銷售圖書的這個維度不是。時間長了，喜歡蔦屋書店和不喜歡蔦屋書店的人群也將都會存在，這也是蔦屋書店無法改變的。
但看過蔦屋書店的消費人群可能會產生這樣的想法，原來日本的書店是這樣子的，那麼中國的有些書店為什麼就是這樣子呢？書店的能力差異，通過實體店面可以清晰的反映出來，這將是來自於市場端的反問，我們該如何回答這個問題？
書店內的相關設施
九、蔦屋和誠品的共同點都在於「認真地做書店、認真地做商業」
去年9月，誠品在日本東京開設了日本第一家店，而且選擇了日本的有鄰堂書店作為合作夥伴。蔦屋這幾年在中國臺灣地區開了四家店，選擇的也是臺灣本土的集團作為合作夥伴。你來我往本身就是經營的常態，而這次，大家在中國大陸碰上了頭。但2020年，誠品深圳要閉店，而蔦屋要開出兩個店。
從時間線上來看，雖然蔦屋在日本開了很多店，也很早就介入了圖書和出版物的經營，但真正開出像誠品一般水準的大中型綜合性店面，還是從東京代官山項目開始的，這已經是2011年。而這一年，誠品在臺灣的書店及大型項目的呈現已經非常有水準了。我們有理由相信，在過去的很多年，誠品和蔦屋應該是互相研究、互相學習的。
吳清友先生說過這樣的話，「沒有商業，誠品不能活；沒有文化，誠品也不想活。」這句話直接描述了商業對於誠品的重要性。同樣，這句話對於蔦屋也適用。蔦屋是從音像製品的租賃起步的，發展到今天的店面規模，並且立志要成為世界一流的企劃公司，這需要雄厚的實力才能支撐，僅僅依靠圖書等出版物的經營是很難完成這種積累的。
蔦屋和誠品在書店的實體店面呈現上都非常有水準，無論是選品還是展陳，而這是書店開展商業活動的基礎。如果書店原有的業務做不好，那麼其他的便利條件及手段也將無法發揮出充分的作用。至少，消費者首先是因為圖書而來到書店，而不是因為其他的業態來到書店。圖書部分做好了，非書部分的比重大小都沒關係，消費者還是會稱之為「書店」，也能夠接受，畢竟不會只消費圖書。
在非書產品的操作上，蔦屋和誠品也有不少共同點：首先是本土品牌的挖掘和呈現，日本和中國臺灣地區手工業、文創業都很發達，但不是所有的產品都適合在書店呈現，如何突出品牌並且與圖書去搭配，這就是書店內容產生的過程；其次，書店是很好的平臺，但不代表在書店方面就是一個單純引進、由別人來經營的模式，很多產品需要書店自己消化理解並且自己經營；最後，書店也必須要有自己的強項業務，比如誠品的風格文具，蔦屋在日本的星巴克等等，這也構成了開店的部分基礎。
談起書店的商業化，離不開非書產品的開發及商業業態招商，有難度意味著基礎不好、資源缺乏，這是中國大陸的實體書店需要反思的。不能只是羨慕誠品和蔦屋，這麼多年來，中國大陸實體書店在商業化方面的嘗試及投入不算少，成功者幾何？
書店內的部分非書產品
十、蔦屋對中國大陸書店會帶來怎樣的思考及觸動
中國大陸的實體書店面臨著前所未有的局面：一方面，政策確實支持實體書店的經營和發展，實體書店越開越多，至少表面上是紅紅火火；但另一方面，實體書店的經營局面越來越難，大量核心消費人群流失到網絡端，而且這一趨勢已經無法逆轉。這麼多年來，實體書店一直在談轉型升級，升級是必要的，轉型是必須的，但做的怎樣，可能只能只有書店自己心裡清楚。
2015年，誠品來到蘇州，把以書店為核心的文化商業體做成了旅遊景點，目前仍然有很多遊客前往，而有人流就意味著有生意成交的可能。此次，蔦屋書店來到了中國大陸，不談學習借鑑吧，會有怎樣的思考呢？我想到了這麼一些。
一是實體書店需要內外兼修。這個觀點是老生常談了，實體書店要有基本的顏值，這是開展經營活動的根本，也是對消費者的尊重，但實體書店更要清楚自己的運營能力。這個能力不是說敞開大門迎客、「望天收」，而是通過各種形式將目標消費人群用內容聚攏起來並且促成消費。如果具備了這種能力，實體載體的重要性反而可以降到其次。如果既沒外在，又沒內容，這種的書店不開也罷。
二是實體書店要擺正自己的位置。相當多實體書店從上半年的疫情中喘過氣來，但不代表事關生存及發展的問題已經完全解決，行業內的書店分化實際上非常嚴重。短期內，大的政策方面不會有根本性變化，只能靠實體書店的自我應對。實體書店掙不掙錢、怎麼掙錢，其實大家心裡都很清楚。
實體書店中的新力量帶給行業新的思維方式和商業模式，這些做法應該認真研究並且予以傳播。誠品也好，蔦屋也好，大陸成功的一些書店也好，不管能不能學的上，至少他們目前處於持續經營並且發展的狀態中，那就值得研究、值得學習。實體書店是需要投入的，不管是資金還是人員，至少也得是操盤者和管理者的精力吧，如果這些都不願意投入，那麼肯定就是走下坡路。
三是脫離了日常生活的書店，未來趨勢不太樂觀。曾經大型書城的優勢在於圖書品種多、數量足，但當圖書購買不再是個行業難題時，大型書城面對網絡書店時已經沒有任何優勢，價格更比不過。雖然不至於一日坍塌，但不能等著這一天到來。而且大型書城轉向文化消費綜合體，又面臨著商業業態及品牌的競爭、人才及資源的缺乏等諸多因素，誠品都沒有徹底地解決這個問題，一般的書店遇到的困難會更多一點。
閱讀對於相當多的消費者而言並不是一個必須選項，消費者的日常生活中，還有圖書館可以滿足閱讀需求。實體書店要賣書、要搞閱讀推廣，但怎麼搞閱讀、怎麼去賣書，並且能夠融入消費者的日常生活中，這個問題是書店需要自己找到答案的。
和一個行業媒體朋友聊起參觀天目裡蔦屋書店的觀感，我說了一句：這大概是真貴族和假土豪的差別吧。如果細心品位，確實可以感知到蔦屋、誠品做出來的書店與中國大陸部分網紅書店的差別。實體書店應該是有氣質的，是由內而外散發的、自信之氣、知識之氣、生活之氣，而不是複雜設計、花哨裝飾堆砌出來的金錢之氣、浮誇之氣、盲從之氣。
蔦屋有很好的條件，無論是品牌的影響力或者是合作夥伴的支持，但一如日本那種傳統的內斂風格，書店的呈現也是如此。走進書店，輕鬆的遊逛，選擇自己喜愛的產品，或者坐下來翻翻書或者喝杯咖啡。也許，這才是回到了實體書店的本源，也是實體書店繼續存在的價值。希望中國大陸的實體書店在未來的經營實踐過程中，能夠找準自身的定位、走出適合自己的道路。畢竟，實體書店的探索永無止境。