我在蔦屋書店的消費體驗

杭州天目裡和上海上生·新所蔦屋書店都已開門營業，作為書業觀察者我寫了相關文章，今天我站在消費者角度談談在這兩個書店的消費體驗。純個人感受，說對說錯，大家看看就好。

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為什麼要去蔦屋書店

撇開書業研究的角度，我也一定會去蔦屋書店。因為我曾經去過日本本土的蔦屋書店，也看過臺灣地區的TSUTAYA BOOKSTORE，這是已經建立起來的品牌印象。但對於一些日本的零售品牌，比如優衣庫或無印良品，我們對這些品牌的印象是在中國本土建立的，去到日本時反而沒有強烈要去的概念了，除非某些產品特別便宜、特別值得買(300785,股吧)才會順便看看。通過長時間的品牌印象刺激，在我的認知中，蔦屋書店是個獨特的書店或商店，是個知名品牌，不一定為了書而去，但我會去，更不用說還有天目裡園區和上生·新所項目可以看看呢。

上海 上生·新所蔦屋書店?

書店有看頭，所以才會去到這些書店，這個說法在日本和中國都是成立的。東京新宿街頭的某個十字路口，分別是紀伊國屋新宿總店、BOOK OFF（日本很大的二手書店）和蔦屋的TSUTAYA BOOKAPARTMENT（書店公寓）,你會去哪裡？對於目標是買書的人，會去前兩者，但隨便逛逛準備坐下休息的人，就到了蔦屋，哪怕只有一點點書。在中國本土，這些年新生的一些書店或改變了形象的書店，無一不是用各種因素讓消費者產生強烈刺激，並進而產生品牌印象。只不過，有時候不是「一招鮮吃遍天」，有時候也確實用力過度了。

蘇州誠品2015年末開業，當時我住在蘇州工業園區的金雞湖湖東，我和同事開玩笑說估計我會下了班經常去。但幾年過去了，這一點沒有做到，因為誠品的書對我沒有很大吸引力，我們廣場也有書，雖然沒那麼多、分類沒那麼專業。誠品給我的品牌印象就是這是一個商業體，其中的書店和展覽做得很棒。如果我要去商業體的話，我可能會去蘇州中心了，而不是誠品。因此，從書店為延展出發進行商業開發，圖書這個單一業態的支撐力是有限的。規模大了，實質就變了，不是和書店之間在競爭，而是書店和商業體在競爭，這是另一套打法。

蘇州 誠品

上海和杭州這幾年還新開了很多書店，我看過一些，但很多依然沒有去看過。我雖然挑剔，但還屬於書業中人，有些關聯在此，還是沒有提起要去看的興趣。那麼本身對書或書店無感的那類城市人群，以什麼理由讓他們去到你的書店，或者能夠經常去呢？

說下預約制，對於蔦屋書店這樣的品牌而言，新開店採用預約制非常有必要。一是疫情防控的要求；二是願意預約前來的都是蔦屋的潛在消費群體，因為他們提前關注到了這個消息；三是為店內的消費者提供了比較舒適的遊逛空間。我在天目裡和上生新所都看到一群群的拍照打卡人群被攔在店外，雖然他們也許也是消費者，但也有很多人是到了園區才知道這個店的。如果想來，預約好再來吧，書店反正一直開著的。

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我消費了什麼

類型和金額：在杭州蔦屋，我購買了專屬帆布袋等小玩意，花費不到600元。在上海蔦屋，我買了長場雄的聯名款限定帆布袋和其他兩個商品，花費略超1000元。同行的同事買了一些文具類產品以及咖啡。我沒有買書，但在杭州天目裡蔦屋時，我沒看到太多有關於杭州這個城市的書籍。如果有我感興趣的，我應該會買，因為對於杭州這個城市而言，我的身份是遊客。遊客會對這個城市的歷史人文等有興趣，因為不會常去。而在上海蔦屋我就沒關注這方面的書，因為比較近、很容易去。

上海 上生·新所蔦屋書店 帆布袋

沒有實現的消費：在杭州蔦屋，因為動線的問題，逛到最後我們就從負一樓走出去了。等走出去開始逛天目裡園區的時候突然想到應該喝杯咖啡並且在蔦屋裡吃個簡餐的，這算是一個小小的遺憾。來年春天，當天目裡園區的植物繁茂時，再找個機會去看看。在上海蔦屋，我個人感覺二樓的部分商品如玻璃製品、瓷製品等還是有興趣可以入手的。因為無法拿著更多的行李，所以這次作罷。同時，因為我是下午去的，如果未來晚上去的話，我應該不會喝咖啡，而是選擇在二樓的酒吧裡喝上一杯了。春風沉醉的夜晚，在蔦屋書店的二樓露臺，這種場景想想也是可以的。

上海 上生·新所蔦屋書店

商品包裝：杭州蔦屋和上海蔦屋都使用手拎紙袋，款式和日本蔦屋書店一致。但感覺在日本蔦屋書店時，有很多蔦屋標記的小紙袋可以包裝商品的，用膠帶簡單封個口也挺好看的。在杭州蔦屋，我背著雙肩包，因此沒有購買紙袋。在上海蔦屋，我留意到有蔦屋標記的無紡布禮品包裝袋，因此買了一個紙袋，並且用無紡布包裝袋包裝了商品。上海蔦屋還有帶蔦屋家族族徽的包袱布可供禮品包裝用，這就很日式了。比較搭配的是蔦屋的陶瓷杯配上包袱布，作為蔦屋書店之行的伴手禮還是很好的。在這個部分，上海蔦屋感覺是超過蘇州誠品的。

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蔦屋的圖書可以了

這是個技術問題，上海的書店同行陳劍輝更有發言權，他很細緻的分析了杭州蔦屋及上海蔦屋的圖書情況，幾篇推文值得大家看看。（詳情點擊文末相關閱讀）

我不是衝著買書來兩個蔦屋書店的，因此對於兩個書店的圖書、無論是中文書還是進口版書，確實沒啥發言權。但就我個人的感受，以杭州和上海蔦屋的規模，目前的圖書品種、分類、主題介紹及展示足矣，因為一般消費者沒那麼專業。要圖書品種多可以去大書城，要折扣低可以去網絡書店。蔦屋按照自身規模提供了現有這些圖書產品，未來還有調整的空間，目前看確實可以了。

書店提供什麼圖書產品，消費者如何選擇，這是這麼多年來行業一直在博弈的事情。一些書店希望抓選品，通過提升選品的質量來促進購買，這比超市式書店肯定要強很多。但萬一消費者來了看到了覺得好，轉手在網絡書店買了，書店怎麼辦？這事不是個案，而是一種現象。如果說選品是種書店的知識能力，這個變現的路徑還是有點坎坷的。

上海 上生·新所蔦屋書店?

蔦屋書店的中文書有很多，上海店與杭州店的差別只在於沒有兒童類圖書。我在兩個店排隊買單時都看到有人買簡體中文版圖書，而且是那些耳熟能詳的書名。說句實話，感覺有了，偶爾買幾本書、在哪裡買這就不是個問題。至少同樣的書，從蔦屋書店買的看上去就要比其他某個書店更「香」一點，雖然書都是一樣的。其他的書店也不要不服氣，這就是消費體驗，而且這就是消費者要的感覺。

蔦屋的引進版圖書和大書是個特色，至少大書目前是其他中國書店很難提供到的，這就形成了蔦屋與其他書店的競爭壁壘。原版書部分偏向藝術和設計，藝術書我不懂，設計書我倒是常買，我看了看，確實有可以買的。只要有，這些書的價格對設計師和藝術家而言不是個問題。一本原版設計書的價格至少抵得上五到十本簡體中文書。據說杭州店，幾十萬定價的原版書都有成交，你覺得賣這些書是個問題嗎？

說個小細節，關於圖書的塑封，這也是我偶然想到的。現在塑封書越來越多了，書店必須提供樣書作為試讀，不然消費者根本不知道書的內容是什麼。一方面，書店增加了成本，考究一點還得封塑料皮，樣書最後賣出去的機率還是低的。另一方面，塑封的圖書其實阻隔了書和消費者之間的距離，書都不能翻，還會買嗎？曾經從書架到展臺解決展示的第一步，現在還得解決在展臺上的完全展示，不然消費者都留意不到，書店賣書確實就是這麼難。

上海 上生·新所蔦屋書店?

對於同行而言，不用去評論太多它的圖書問題。因為蔦屋自己在研究消費者需要什麼，這一點，你必須相信他們可以比我們做得更好，因為人家在日本就是這麼做的。

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咖啡是書店的基礎消費產品

中國大陸的咖啡普及率和人均消費率遠低於日本和臺灣地區，對於某克和某幸而言這是巨大的市場空間。天目裡園區裡有SEE SAW和喜茶，上生·新所裡同樣也有SEE SAW，同時正在裝修的還有星巴克的臻選店。那麼，當你準備喝杯咖啡時，你願意在SEE SAW、星巴克或者是在蔦屋書店？如果有的選，我想蔦屋書店應該是首選吧。但需要區分一下，如果商務型人群，書店就不太合適，因為不能大聲說話，反之沒有這個大聲交流的場景，書店的咖啡都合適。

上海 上生·新所蔦屋書店?

杭州蔦屋的咖啡區域是在一進門的那一棟，後來我想了想，這個位置具有街邊店功能，不友好的就是逛到蔦屋書店的店鋪深處，想喝杯咖啡得走回頭路。中國消費者還沒形成那種買了一杯咖啡然後拿在手上到處走，最後在哪裡坐下來的普遍習慣。上海蔦屋的咖啡也在一進門處，但與杭州的區別是，咖啡吧右側開始就是座位區，而且整個店的動線沒那麼長，要走個回頭路來買咖啡不太費事。

杭州 天目裡·蔦屋書店

我在上一篇文章裡曾經寫到過，在蔦屋書店裡，你不用擔心買不到東西，因為各種價格的都有，至少你可以在這裡喝杯咖啡吧。對我們這種咖啡小白而言，你給我介紹豆子產地及烘焙、各種咖啡做法的區別等等都不重要。重要的是，在這裡我是不是願意坐下來喝杯咖啡，以及這杯咖啡我能喝多久。至於我是寫作、閱讀還是辦公或者玩手機，這沒關係。一杯咖啡的價格，各地不等，但基本你比星巴克還貴、杯子還小這就不地道了，消費者的邏輯也是簡單粗暴的。

很多書店也有咖啡水吧，為什麼有時消費者不買帳？我個人的看法是書店的整個場景沒有達到消費者的預期，他們不願意坐下來；或者這個咖啡水吧實在是太low了，沒有任何專業度，專業度不是你提供了多少產品，相反每個品類越少越好。上海蔦屋的咖啡杯就是白紙杯，非常小的LOGO，果汁還不是鮮榨的，但反正有人喝，而且人還不少。

在日本蔦屋，我喝過星巴克，也在湘南T-SITE的星巴克中買到了櫻花季的限定杯子。東京二子玉川蔦屋家電，晚上接近十點，一樓和二樓的座位區中還有很多人在喝星巴克咖啡。晚間的代官山T-SITE，透射出來的書店燈光下，也是喝咖啡的人群。書店和咖啡本身就是絕配，如果沒做好，那應該是書店的問題，而不是消費者的問題。我們要努力把咖啡作為進入書店的基礎消費品，你要堅信賣杯咖啡比賣本書還是容易很多。

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蔦屋售賣的是與生活有關的優質商品

還是從帆布袋開始說起。今年4月，東京六本木的蔦屋書店重張開業，之前它的名稱是TSUTAYA東京六本木，我檢索資料時看到了店內的限定產品，由蔦屋書店與藤原浩聯名的袋子。我一看就很喜歡，然後找相關途徑看怎麼可以買到。在蔦屋中國某同學的幫助下，她託日本同事從日本帶過來了，前段時間我拿到了。袋子的定價是人民幣的4位數。如果從一般意義上理解，這個價格買個尼龍袋或帆布袋，值嗎？以材料本身而言，確實不值。但就這個品牌價值、聯名限定款的稀缺性，那又是值得。一雙球鞋都能上萬，幾百一隻的帆布袋確實不貴。

六本木?蔦屋書店與藤原浩聯名的袋子

陳劍輝同學的文章裡對上海蔦屋長場雄聯名款帆布袋做了詳細說明。而2017年我在臺北的信義TSUTAYA BOOKSTORE買過蔦屋的帆布袋，也就是一個要大幾百元的，外面還看不到個LOGO。書店的帆布袋算一個文創品吧，但價格很難標高，因為不大敢賣這麼貴。為什麼，就是因為你的品牌還沒值錢到這個程度。消費者選擇買一個帆布袋，價格應該是其次的，首要的是他願不願意買了使用或者在家裡放著。曾經書店也自己開發書籤等小文創，但問題是書都不看了，還要買書籤嗎？一本書看到哪裡折個角好了，還需要花幾十元去買個書籤嗎？我的習慣是找張名片一夾，翻開書還能看到某個熟人呢。

蔦屋書店內售賣的和文創品相關的產品確實不多，自研的產品算一塊，其他的可以大致區分為個人飾品、文具（幾十元到幾萬元不等）、日用雜貨（個人收納等）、家居品（從杯子開始到碗筷）、家庭飾品（比如有田燒的熊、招財貓等等）。這些商品確實是和生活有關，因此可以理解為通過產品為你的生活在提案。

很多人也說蔦屋的商品貴，貴的確實有，幾萬元一隻的鋼筆，我肯定不是它的目標消費人群。但你還記得今年的日劇《半澤直樹2》中第一集就出現的鋼筆嗎？如果你知道，那麼你對日本的鋼筆文化可能就有初步了解了。日本的威士忌現在享譽全球，三得利的一些酒款價格飆升，據說很多都是被中國消費者買走的。花幾百元買個日本原產的酒杯（日本稱玻璃為硝子），與威士忌酒相比並不貴。如果家裡只有兩三個人吃飯，而且只是偶爾做個飯，為什麼不能替換成別致的餐具呢？難道還按照家裡擺一桌請十個人吃飯來準備餐具嗎？吃飯有時就是吃個心情，其次才是口味。開個玩笑，你的他或她做得再不好吃，你敢吭聲嗎？

上海 上生·新所蔦屋書店 玻璃杯

其實，生活方式就在你我身上，只是沒有曾經沒那麼真切感覺到而已。蔦屋不賣家具和家居，這是MUJI和NITORI的事。蔦屋賣的多是小物品，從專業分工的角度也合理。好歹，這麼多商品也是從海量的日本商品中選擇出來的，更何況其他地方不一定有的賣呢。要是想選禮品的話，蔦屋應該是個絕佳的地方。當然，最好不要讓你女朋友或夫人知道上海蔦屋裡售賣的一款用狐狸毛做的化妝刷（來自竹田制刷，TAKEDA BRUSH），定價3600元。但500元的用歐洲松鼠毛做的同品牌眼影刷，作為聖誕節或新年禮物還是可以下手的吧。

在日本本土的蔦屋書店，我曾經買過林林總總的東西，作為遊客也好，作為書店愛好者也好，雖然很多買了也就放著了。我在東京的代官山T-SITE，是在其中的全家超市吃的便當飯，現在想想有點遺憾。因為當時從中目黑蔦屋書店趕過去，而下一站我還要去二子玉川，那時已經是晚上八點了。在大阪枚方T-SITE，我喝了咖啡，還在負一樓超市買了很多東西坐在那裡吃。但我最喜歡的還是湘南的T-SITE，因為那個城市有藍天和大海，有灌籃高手裡的綠皮小火車，還有就是你可以在蔦屋裡待上大半天，體會一下什麼是真正的慢生活。

當你有了這些體會，你可能就會明白蔦屋打造生活方式的店面是個什麼含義了。

專欄作者介紹

曾鋒，任職於鳳凰傳媒(601928,股吧)，北京開卷特約研究員。

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（責任編輯：李瑩 HN016）