蔦屋書店的經營哲學,你學不會

2020-12-13 界面新聞

文｜銳裘

上個月的 Future Space，我們推薦了即將開業的杭州天目裡，其中，備受關注的，就是即將落地於園中的，國內首個「蔦屋書店」。

只要是對日本當代商業與文化有一定了解的朋友，必定對蔦屋書店有所了解，而不論它在中國的首家店落在哪裡，都必將是 2020 年國內現象級的商業事件。

被譽為「全世界最美書店」的蔦屋書店，從建築設計，到室內的複合功能，都已是實體書店推崇的樣板，而由表及裡，蔦屋和背後的 CCC 公司，真正想倡導的，是一種全新的文化與商業的融合。

01 外在：空間、複合、體驗

因地制宜的空間設計、複合式的空間運營、環境舒適的店內體驗，這三點一定是所有人對蔦屋書店第一印象。

部分蔦屋書店清單 圖源官網

在眾多門店中，代官山 T- SITE 無疑是最具有人氣的一家。它被稱之為「森林中的圖書館」，除了眾多書籍，還有 CD、DVD、文創產品、咖啡，以及寵物美容、照相機專門店與餐廳等眾多設施，甚至還開發出了公園綠地。

設計者楨文彥曾說， 「看到代官山 T - SITE 建成時很開心，因為 3 棟低矮的建築體量很好地連接起原來的風景，創造了連續的街道。」

在書店內，一條網羅了世界各地雜誌、長達 55 米的雜誌街橫亙其中。書籍按照「美食」、「旅行」、「設計」等分類陳設，店內還同時設有休閒氛圍的咖啡廳和風格沉穩的休息室。

在代官山 T-SITE 不遠處的中目黑地鐵站，便是蔦屋書店 x 星巴克合作店。

和代官山店不同，這家書店更像是一家街區店。空間被分成四塊，嵌在地鐵站之間，中間作為行人過道，但每一面都設立了自動門，使得來自四面的行人無障礙進入書店。

街區店的屬性讓中目黑店看起來更 easy to access，也預示著另一層含義：書店與人、與街道，本身就不應設限。

同一個角度，中目黑店的白天與黑夜 攝於2019年5月

再者，是蔦屋對空間複合式功能體驗的創新。在蔦屋書店之前，我們也許都不會想到書店和唱片店可以是一回事，兩者之間還有交集。

枚方店，蔦屋的第一家店，後升級為 T-SITE

1984 年，蔦屋書店江坂店在大阪府江坂開業，採用蔦屋、咖啡館、辦公室相結合的空間設計，該空間設計哲學一直延續到 2011 年代官山 蔦屋書店的籌備。

今天，縱觀城市裡的各大書店，書+咖啡+文創用品，幾乎已是實體書店的標準公式，仿佛咖啡閱讀區、文創產品，才是這個行業的新規則。

可是，這種看似是一種形式創新的模塊化設計，卻無法解決書店「賣不出書」的根本問題。

外觀設計的模仿能給這些書店帶來好運嗎？

網紅式的空間設計、複合式空間功能、舒適的空間體驗，做好這三個「形」，就等於是做好書店了嗎？蔦屋書店的真正成功之處，恐怕不止於此。

02 內核提案力、大數據、顧客價值

「優秀的設計往往包含和體現生活方式的提案。」

蔦屋書店背後的CCC（Culture Convenicence Club ，文化便利俱樂部）董事長兼CEO增田宗昭說，這是蔦屋書店真正的內核之一。

CCC的辦公室，旨在將藝術帶進員工的日常工生活

增田先生曾在《知的資本論》一書中提到，30年來，蔦屋售賣的商品，其實不是 DVD、CD 或者書和雜誌這種一個個的實物，相反，是這些實物背後所傳達的生活方式。無數的電影、音樂、書籍中描述的生活方式，才是蔦屋真正要售賣的商品。

這種對生活方式的提案力，是一種策劃力。所以說蔦屋書店，或者 CCC 是一家策劃公司，一點都不為過。

帶著這種生活方式提案力，通過「傳遞生活方式從而帶動周邊商品」的模式，TSUTAYA一路從書店擴張成為了滿足各種生活方式的百貨店。增田將這種多功能複合店稱為：multi-package store，MPS。

T積分：用數據更了解用戶

CCC 公司的另一個殺手鐧，是大數據的使用。先介紹下T積分有什麼用：

T積分是存儲於T-CARD裡的虛擬貨幣，可以在消費時當做現金來用，比如消費金額的1%可以用T積分來抵扣，而T積分的獲取則來源於消費（200日元消費可以累積1積分）。

通過T積分的數據追蹤，CCC 集團將用戶的消費記錄分解成300多個維度。比如：

家族構成/是否擁有汽車/對流行是否敏感/是否喜歡進口家具等，通過這些屬性製作用戶形象，最後推導出類似「喜歡某類音樂的人經常會在這樣的地方吃早餐」的消費判斷，以此，為他們提供不同的生活方式提案。

T 積分不只是在蔦屋書店消費使用，CCC 建立了一個T積分聯盟企業，通過各個聯盟企業分發積分，用積分推導出用戶消費偏好，再將這些消費偏好反饋給聯盟企業，讓聯盟企業的商品能夠針對性的匹配用戶。

截止至 2019 年，T 積分可以在全日本 168 家公司、64萬家店鋪進行消費；在東京55.3%人的都有擁有這張 T CARD，持卡人數最多的衝繩縣，持卡率已達到了58.8%，總體來說，T積分追蹤了 1/3 以上日本人的消費行為。

顧客價值：永遠將用戶置於首位

不論是提供舒適的空間環境、還是用數據分析客戶行為以推行生活方式提案力，所有的前提都是「是否能增大客戶價值」，這也是增添先生倡導的企業戰略。

蔦屋書店 銀座店內

我們用這點再去看蔦屋書店的三點外在：空間設計的吸引力，環境的舒適感體驗、產品選擇，一切看起來就符合邏輯了。這些都不僅僅是浮於表面的營銷方式，而是蔦屋書店和CCC的核心價值。

類似的術語，商業世界裡並不罕見，「以客為本」、「用戶至上」，幾乎每家公司都在說。區別在於有些企業在喊口號，而有些則在切身實踐，將其作為企業價值觀，並植入到公司的戰略、管理、營銷、服務、運營等方方面面。

枚方 T- SITE

再來看那些用「泛蔦屋」模式來做空間升級的實體企業，在空間設計上投入了巨大的成本，卻始終無法挽回空間無法盈利的最終命運，究其原因，是不是出在了他們並不是從源頭思考品牌升級的核心呢？

這個問題很難，但又恰恰是一個空間、一家企業，能走得更遠的「道」。

03 探討實體空間的意義究竟是什麼？

關於蔦屋書店的經營模式就整理到這裡。

如果此前對它的印象還停留在「高顏值的空間」與「舒適的看書環境」的話，相信這篇會幫助你對它有新的認識，也希望給那些想模仿「蔦屋」模式的空間運營方有新的啟示。

讓我頗有感觸的是，蔦屋書店的快速發展，是在日本國內網際網路高速發展的時代，和其他傳統書店被網際網路降維打擊的同時，它卻能夠依靠網際網路與科技技術實現企業的二次騰飛，還通過技術管理開源，連接更多企業和空間場景。

CCC的管理輸出甚至運用到了日本的地方圖書館 圖為日本吳雄市圖書館

回到現在，我們正面臨一場全球性的、直擊實體行業的金融危機。

有些朋友和我說：實體經濟感覺要不行了。我並不這麼看。實體經濟一定會復甦，未來的商業世界和商品流通不可能只在線上。在線下面對面交流始終是人類的情感本真。

這個時候，實體空間更要思考，相較於線上的高效，我們的空間能為用戶、社區、城市帶來什麼價值。這個價值，一定不是網紅設計，不是拍照打卡，而是切實能幫助他們解決的某一件問題。

就像 CCC 一樣，在網際網路來臨的時候擁抱變化，思考線上線下場景的不同之處，從源頭思考顧客價值，用「生活提案力」來增強空間和實體店的魅力。

這是蔦屋對問題的解決方案，你的空間 solution，又是什麼呢？

相關焦點

  • 被譽為世界最美20大書店之一的蔦屋經營哲學
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    蔦屋書店成立於1983年，在傳統書店經營整體衰退和網際網路電商的強大衝擊中順利突圍並逆勢增長，已經擁有超過1450多家書店，銷售額超過1300億日元，與日本其他品牌書店營業額的總和相當。在過去數年間，蔦屋書店作為「新零售」的典型樣本，被國人爭相學習和借鑑。
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  • 代官山|蔦屋書店
    （以上圖片來源網絡）設計出自英國設計事務所klein dytham architecture蔦屋書店 作為全球最美的20家書店之一，代官山的蔦屋的確名副其實。蔦屋認為雜誌最能反映時代，因此從書店的正入口處便設置了雜誌專櫃。整個書店擁有2300多種雜誌，其中包含日本本土雜誌1300多種，海外雜誌1000多種。共計有30000多冊，幾乎集合了全世界的最新信息。
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    尤其是早上才聽完朋友推薦的樊登讀書裡關於蔦屋書店的經營哲學，更覺得細思極恐，以至於我這個不經營企業的小白領認真地聽了兩遍。細節決定成敗，態度決定一切，心態決定人生。任何事物的成功，都有它背後的道理。並且，都不可複製。但可以學習。
  • 許知遠不會做生意?單向空間與西西弗、蔦屋書店差在哪?
    「單向書店如果出現經營問題，我覺得可能在於以下幾點。第一點就是剛才說那個公式（營業額=客流量x購物比例x客單價），它的客單價可能比較低，一本書可能掙不了多少錢；第二點是它可供消費的產品選擇比較少，現在國內經營的比較好的書店其實都是在跟誠品書店學，而誠品是跟日本的蔦屋書店學。」 高文利稱。 　　那國內的其他玩家如西西弗們也存在這類問題嗎？日本的蔦屋書店究竟好在哪？
  • 對大陸首家蔦屋書店的十個印象
    八、不會衝擊國內大多數實體書店的日常經營中國大陸的市場是很廣闊，但如果僅僅是為了賣書，蔦屋不會到中國大陸來開店。蔦屋書店作為一個商業零售品牌，按照它的開店速度和規模，不會對中國大陸實體書店的日常經營造成衝擊：因為，大家的賽道不同。中國大陸的圖書消費環境是蔦屋密切關注但又無法改變的。確實，出版社的一本書在實體店和網絡上的價格差別如此之大，如果圍繞書來做經營，這是肯定無法持續下去的。變通的辦法就是增加外文原版圖書的比重，這是沒有價格可比性的。
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    關於剛開業的中國蔦屋書店，我感覺它和日本的蔦屋書店根本不是同一家，不同之處在於經營模式，這點我直接引用中國圈內朋友的說明： 「中國的蔦屋書店並不是蔦屋書店（筆者註：或者是CCC）自己開的，而且不是同一家，各地的蔦屋書店都是獨立的，是各地的地產公司引入蔦屋品牌和指導。
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    這些書店「散兵」，自然成了蔦屋在中國鎖死的獵物。當增田宗昭臉掛微笑，斬釘截鐵說「你投資我一億，我可以讓你賺三千萬」時，有多少人會點頭應允：「哦？該怎麼做？」蔦屋所到之處，「書店不只是書店」，而是人們可以獨立與空間發生關聯的地方。 　　成都TOD項目開發，蔦屋的角色不是純粹租客，其將參與項目策劃、規劃、企劃等，造「定製版」蔦屋書店和TSUTAYA BOOKSTORE品牌店、旗艦店。
  • 日本蔦屋書店印象
    日本蔦屋書店於1983年在大阪創立，至今已在全國有1500多家分店。現在，日本的實體書店85%面臨經營困境甚至倒閉危機，但蔦屋書店不僅存活下來，而且營業額連年攀升。蔦屋書店是日本最大連鎖書店和人氣最旺書店。坐落在東京的蔦屋書店代官山店日均客流量已突破萬人次，周末甚至能達到3萬人次。
  • 我和網紅一起打卡了杭州的蔦屋書店
    曾在日本的蔦屋書店買到許多日本限定的唱片，本來還想著可以淘到寶貝，結果抱憾。餐廳可以小坐，品質在線難怪有人給蔦屋書店打出了1分（滿分5分）。我內心給出的分數，大概也就剛剛及格。如果真的對蔦屋書店感興趣，倒是可以去看看《蔦屋經營哲學》這本書，創始人增田宗昭在裡面講到了很多有關蔦屋品牌及其母公司 Culture Convenience Club（文化便利俱樂部，簡稱CCC）的經營理念。裡面說到了重點——文化，便利，俱樂部。