瑞士家具品牌Vitra在「設計上海」的展覽上並沒有像以往那樣得到太多關注。這是它第一次到中國參加這類活動，Vitra想以此為與中國消費者進行近距離的互動和展示。不過它高高在上的先鋒定位，顯得封閉而被動。
Vitra在紐約的展示空間
但無論在米蘭還是紐約家具設計展，Vitra都是主角。在剛剛過去的2015年米蘭國際家具展上，Vitra向人們展示了研發中心裡的兩組最新產品。這是近來頗受歡迎的法國知名設計師Bouroullec兄弟為Vitra設計的新系列，包含了一把單椅、一把扶手椅、一張咖啡桌和一張長桌。
提到Vitra，椅子和明星設計師是大多數人的第一反應。例數那些與Vitra合作過的設計師，的確足以讓設計愛好者為之興奮。熟悉這個領域的人多少知道伊姆斯夫婦（Charles&Ray Eames）夫婦，Verner Panton以及George Nelson等設計師的名字。1957年，Vitra獲得授權製造和銷售他們的作品，隨後Eames椅、Panton椅及Nelson設計的時鐘Sunburst Clock也都逐漸成為了它的明星產品，並被紐約MoMA等博物館收藏。
就連建築迷也對Vitra印象深刻。Vitra在德國西南邊境小鎮魏爾(Weil am Rhine)建立了一個叫做Vitra Campus的園區。扎哈·哈迪德(Zaha Hadid)為它設計了消防局，會議中心(Conference Pavilion)則出自日本建築師安藤忠雄之手，8位普利茲克建築獎得主都參與了這個園區的設計。
這些合作吸引著許多歐洲客戶的目光—他們更願意為設計與獨特審美買單。在歐洲中部，Vitra大約佔據了70%的市場份額。不僅如此，在歐盟總部、蘋果和Google等技術大公司的辦公室，以及愛馬仕、Kenzo等奢侈品品牌門店內，都可以找到一些Vitra的產品。
不過對於Vitra中國區業務代表Lim Mingtee來說，他所面對的市場似乎無法複製這樣的成功。要把300歐元左右一把的Vitra單椅賣給中國的公司或餐廳，幾乎是不可能的任務。
Mingtee曾經在Vitra上海辦公室對面的一家餐廳，看到過幾把山寨的Bouroullec椅子。至於淘寶上面，一把製作品相尚可的山寨Vitra經典系列的椅子，價格可以低至正價產品的1/3。他很希望告訴那些喜愛Vitra風格的客戶，怎麼去看一次性投入在5年、10年甚至15年後的長期回報—正品的使用年限更長，平均每年的花費更少;木質產品使用越久越漂亮，就像奢侈品的皮革一樣，時間會打磨它的品相。
不過這家餐廳開業不到一年就關門歇業了。這當然和椅子沒什麼關係，只是面對這種快速變化的節奏，用時間來講述這個故事，很難說服別人。
價格僅僅是一個方面，Vitra在中國的另一挑戰是供貨期跟不上客戶的速度。等待一把Bouroullec兄弟設計的椅子從匈牙利或赫爾辛基的工廠運送過來，需要3到4個月的時間。
而在中國，幾乎所有商業性室內裝修的項目都要求在2個月之內完成，通常這是物業給的免租期。這個時間差令Mingtee的工作有些被動。
在這個可能對國外產品和生活方式逐漸感興趣的市場，Vitra顯示出一個歐洲老牌家族企業在開拓新市場時的典型特徵—小心謹慎、動作遲緩、愛惜羽毛。
2006年，Vitra正式進入中國，在上海設立了辦公室，同時在珠海成立了一家組裝工廠。為了把質量控制這一關牢牢掌握在總部，這家工廠只負責組裝4款入門級辦公椅和1款入門級辦公桌，所有的生產仍然在歐洲完成。產能不足的另一個原因在於市場規模不夠。
而同屬高端辦公家具市場的美國品牌海沃氏和Steelcase則在2008年前後實現了完全的本地化生產，降價幅度達到20%至30%，工期縮短至4周，迅速獲得了大量市場份額。
Vitra刻意和大規模生產保持著距離。2014年5月，在Clerkenwell Design Week的一場專題討論會上，Vitra的CEO Rolf Fehlbaum曾直言，「現在所有設計公司每年推出的產品加起來也只有宜家的10%，設計品牌應該在保持小規模的基礎上爭取成功。」
堅持小而美的Vitra或許是中國最小的國際家具品牌，一年在中國的銷售額大概只有5000萬元。Vitra在全球的整體業務規模也只有每年3億歐元左右(約合20.4億元人民幣)，大約是Steelcase的1/10。而宜家2014年的財報顯示，其當年營收為292.9億歐元(約合1989.5億元人民幣)。
「我們不會做大眾品牌，比如讓中國業務達到幾十億美元。太過追求利益會扼殺創意，我們想要做的是一個先鋒的設計品牌，」Jorgensen對《第一財經周刊》說，「我們永遠不會成為宜家。」
Jorgensen作為Vitra的亞太區推手曾在競爭對手海沃氏工作過。這個美國品牌採取的策略和Vitra完全不同—更少的產品線，但產量更多，以符合大規模生產的需求。Vitra則截然相反。它最新的產品圖錄大約15釐米厚，裡面每款產品還可以更換數十種顏色和材質。Vitra希望在公司客戶領域儘可能提供個性化服務，雖然這樣的做法在一個新興市場會有點費力不討好。
過去9年，Vitra在中國的14家經銷商一直在尋找一些跨國企業客戶。這樣的公司在辦公環境的設計理念方面更為開放，也更容易為「辦公環境影響員工表現和忠誠度」的想法買單。
最典型的客戶是曾經在國外總部使用過Vitra家具，後進入中國成立50至100人中小型辦公室的外資企業。雖然這是非常自然的想法，但即便在這一領域，Vitra仍遭到了手段伶俐的美國同行的競爭。作為全球最大的辦公家具製造商，Steelcase用「全球籤約」的方式，以較低的利潤率鎖定了一些跨國企業客戶在全球的數十萬個訂單。
一些本土公司倒是開始重視更愉悅的辦公環境。過去幾年，Vitra在中國有30%的產品賣給了本土企業，其中廣發銀行等金融機構。由於預算所限，一些人數較多的大型公司並不會為所有員工購置高端的辦公桌椅，但它們開始將員工休息、會客、互動的公共區域作為辦公室設計的重點，願意為此花費數萬元購置一張沙發或一些桌椅。
「最近兩三年，事情開始有所不同，」Jorgensen說，「在亞洲，越來越多人開始了解到，辦公家具不只是講究實木和真皮，值得欣賞的還有長時間的設計和製造過程，就像挑選奢侈品一樣。」
自1979年Vitra設計了第一把與人體同步傾仰的辦公椅之後，人們的工作方式在40年間發生了巨大變化。在歐洲，隨著移動辦公的流行，辦公桌的設計變得越來越簡單，高度變得可以調節，以適應站立辦公的趨勢;辦公椅則在人體工學的道路上繼續精進，顏色也從黑、灰、藍變成了紅、黃、綠，一些公司甚至喜歡給不同的部門或樓層制定不同的顏色。Vitra的瑞士總部也建立起了倡導民主辦公的公民辦公室(Citizen Office)，從CEO到員工全部坐在開放式的區域裡，而不再以辦公桌來劃分身份和等級。
在這個過程當中，中國辦公家具市場整體的變化卻並沒有人們想像中如此同步。不過幸好，中間有個角色可以適當發揮作用—建築師和室內設計師。與其直接一一說服終端用戶，Vitra更希望通過影響這些業內人士來引導公司。在幫助甲方做室內裝修整體方案的時候，設計師的推薦往往可以決定裝修預算的重點落在哪裡，比如是家具還是地板。
在中國，Mingtee把大部分時間用來拜訪這些意見領袖。3年前開始，除了日常交流，每年11月，他都會在上海做一場主題派對，邀請設計師聚會。去年，他想出的主題是「紅」，並把環境都布置成紅色，而參與者也必須身著紅色。他每年還會帶領他們到德瑞邊境參觀Vitra Campus。
這些做法讓Vitra在中國收穫了一些名聲。比起普通客戶，Vitra這個名字以及那些名聲赫赫的設計師在這些專業人士中更受認可。
為開拓歐洲以外的市場，Vitra必須努力擺脫「Vitra等於Eames椅子」的形象。但Vitra整個集團卻不可避免地烙印著這兩個明星設計師的影子。
Eames的作品佔據該公司歐洲整體銷售的35%，如果算上購買其他搭配產品的連帶銷售，這個數字是50%。儘管現在的Vitra早已不只有Eames了，但之後合作的設計師的影響力很難超過Eames，這削弱了Vitra在海外市場的銷售能力。
室內設計師章而鳴去年為公司員工購置了10把Vitra的Tip Ton椅。它在2011年由英國設計師Edward Barber和Jay Osgerby為Vitra設計完成。這一系列顏色鮮豔、造型奇特的椅子在腿部有著特殊的角度設計，讓使用者在身體前傾時可以以穩定姿態辦公。這樣的坐姿讓人在伏案工作時，背部可以輕鬆直立。但她很難向一些客戶去說明這些好處。
「在B2B領域，人們做決定有時候只看產品圖錄和價格。」她對《第一財經周刊》說。在一個喜歡實木家具和真皮沙發的市場，要說服人們大批量購買一款單價250歐元的塑料椅很有挑戰。
一些家居零售經銷商讓Mingtee看到了新的方向。在位於上海法租界的Design Republic，Vitra充滿童趣的「大象椅」和Marcel Wanders設計的Moooi燈、義大利的Moleskine筆記本擺放在一起。
從2011年開始，這樣的概念性家居生活館開始在上海與北京流行起來。與裝修公司相比，人們更捨得為自己的居所投入更多。如何抓住中國新興的中產階級，讓Vitra對他們來講成為更加日常化的品牌，將成為新的方向。
Vitra的確開始重視個人消費者。
2014年7月，Vitra在柏林成立了一個全新的家居部門，正式開拓面向個人消費者的生意。這個15人的團隊成員大都來自於零售業和時尚業，負責人Mirkku Kullberg在芬蘭的皮具行業擁有10年的工作背景。相比過去Vitra把產品賣給經銷商，這個團隊更擅長直接面對消費者去講故事。
「我們想讓Vitra變得更親切與有趣。」Mirkku Kullberg翻開Vitra製作的第一本家居雜誌說道。這本圖冊收錄了大約100張不同家庭的照片，從中可以看到人們如何把Vitra的產品和自己的生活融合。
Mirkku Kullberg希望在今年3月的「設計上海」上找到在中國一起開店的合作夥伴。目前，這個家居部門在歐洲和美國紐約已經開設了11家零售門店，並擁有了屬於自己的在線銷售網站。
在這些渠道，Kullberg還推出了一個家居飾品系列，包括Alexander Girard為Vitra設計的火柴盒、筆袋和筆記本，以吸引設計愛好者的關注。Vitra的計劃是，到2020年實現B2B和B2C營收相互持平。
不過在中國，要實現這一目標看上去還有很長的路。Vitra的首要任務是讓更多人知道，他們喜歡的那些經典設計屬於Vitra。
「對於中國消費者來說，Vitra距離他們太遙遠了，」Mingtee也承認，「未來我們的努力方向是變得更接地氣。」
（原標題：奢侈椅子艱難打開中國市場）
來源：第一財經周刊 記者：盧雋婷
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