出品|網易聚焦工作室
作者|張瀟瀟
「希望別丟人，丟人了回家抽自己幾個耳光，下回接著幹。」工夫影業總經理陶昆，在影業製作的首部網劇、天下霸唱原著改編的《河神》上線愛奇藝的前一天，發了這樣的朋友圈。
在《河神》上線的發布會上，這位曾製作出《風聲》、《尋龍訣》、《雙面膠》等多部電影、電視劇的製片人，對公司的首部網劇作品，忍不住多次表示「心裡沒底」。
陶昆對試水網劇懸著的心，在當天晚上就放下了。以儀式感的懸疑劇情開場、有著精心設計的色調和長鏡頭的網劇《河神》，在愛奇藝上線獨播的當天，播放量達到了2800萬，在豆瓣上收穫了8.0的高分。
如今，傳統電影電視劇團隊製作，電影導演參與，已經成了超級網劇的大勢所趨。工夫影業早在去年初，就成立了三家全資子公司深耕網劇，更早一步的正午陽光，新麗傳媒等公司，已經與視頻網站聯手，推出了多部爆款網劇。馮小剛、管虎、周星馳、陳可辛等電影大咖也紛紛瞄準了網劇市場。「現在再說要做網劇的，不敢說大部分，起碼一半以上都是覺得這是可以撈一筆的事情。」陳可辛在接受媒體訪談時說。
在《河神》上線僅僅兩天之後，優酷的獨播劇《春風十裡不如你》，和騰訊視頻獨播的《鬼吹燈之黃皮子墳》同時上線首播。前者改編自馮唐小說、張一山周冬雨主演，後者則同樣是天下霸唱的IP改編，請來電影導演管虎執導，阮經天主演。《春風十裡》首播當日，播放量破2000萬，而大製作的《黃皮子墳》，首播當日播放量即破億。
三天內，三部超級大劇，幾乎同時在三家視頻網站上線獨播，在電視劇時代想都想不到的情況，如今已成為網劇時代的「新常態」。這些超級大劇均由熱門IP改編，無論是劇情還是畫面，都顛覆了傳統電視劇的質感。上線劇集的發布會往往開在電影院，首播集或片花在電影屏幕上播放，劇集上線的同時，同名遊戲和衍生品也同時對外發布。
從五毛特效，粗製濫造的網絡段子，到超越屏幕，炙手可熱的影視界「最好的生意」，網劇產業的崛起，只用了短短兩三年。
網劇「風口」
網劇出現得很早，但這個詞第一次進入大眾視野，始於2012年搜狐視頻的《屌絲男士》，和優酷的《萬萬沒想到》。分季播出，一集9分鐘的搞笑故事，叫獸易小星的「升職加薪，當上CEO，迎娶白富美，走上人生巔峰」成了當年的流行語。彼時，網劇是「屌絲」和「草根」的代名詞，製作費用低，幾乎沒有盈利模式。儘管《萬萬沒想到》第二季拿到超過2000萬的廣告收入，但網絡自製部分遠未成為各家視頻網站的重心。
那時的兵家必爭之地，是版權劇。
2013年，不論是剛剛收購土豆的優酷，深耕英美獨播劇的搜狐視頻，還是後來居上的愛奇藝和騰訊視頻，都意識到UGC（用戶上傳內容）消耗帶寬的能力比較強，卻難以獲取利潤，要想從視頻網站的競爭中脫穎而出，必須要轉變成PGC模式，靠以熱門電視劇和綜藝節目為代表的長視頻取勝。對熱門版權劇的爭奪，開啟了各家視頻網站曠日持久的砸錢之戰。
與此同時，視頻行業從PC向移動端轉移，徹底改變了人們的觀看模式。以往電視和電腦前的用戶，被越來越多地導向了pad和手機上的app。在擁擠的公交車和地鐵上，越來越多的乘客戴上了耳機，在小屏幕上追劇。以前下班後坐在客廳的兩小時黃金時段，變成了四至六小時隨時隨地觀看的碎片時間。
「其實是用戶需求的改變，改變了整個的行業發展。」愛奇藝副總裁，自製劇總經理戴瑩對網易聚焦說。正是抓準了移動端的大趨勢，愛奇藝彎道超車，在一部全網獨播的《來自星星的你》大結局之後，愛奇藝的移動視頻用戶覆蓋超過了9900萬。
戴瑩表示，《星你》的成功，帶給了愛奇藝做自製內容的靈感。「因為《來自星星的你》其實就是一個純網內容，它沒有在任何（國內）的電視臺播放過，但是它達到了一個社會化的效應，所以其實那個時候就讓我們看到了，如果是一個好的內容，實際上就能產生全網的社會化的效應，也就加大了我們投資自製領域的信心。」同年，愛奇藝推出了首部自製劇《靈魂擺渡》，上線後流量達到六億多，遠遠超出預期的5000萬流量，也就是二線衛視跟播劇的標準。搜狐視頻的《匆匆那年》則扭轉了網劇曾經被定義為「low」的刻板印象。2014年，純網劇從一集幾分鐘的短視頻，轉變成與電視劇類似的劇情長視頻形式。
網臺之變
真正把網劇推上風口的，是2015年廣電總局實施的兩個政策。一個是「限外令」，廣電對海外劇審查尺度的收緊，讓一度與海外同步的英美版權劇優勢不再，卻給了國產內容復盤的機會。另一個是「一劇兩星」，一部電視劇，每晚在黃金時段聯播的衛視綜合頻道不得超過兩家，每晚黃金時段播出的電視劇不能超過2集。運行了十年的四家衛視聯合買劇播出的採播模式就此終結。
原本旨在降低明星片酬，優化衛視定位的政策，對電視臺和傳統電視劇製作方的影響是巨大的。一方面，電視臺對高價電視劇的購買力下降，另一方面，對中等體量的電視劇，各家衛視也呈現出謹慎的態度。2015年，不僅各大衛視收視慘澹，電視的開機率也迅速下滑。電視臺收視慘澹的蝴蝶效應下，傳統電視劇製作方紛紛轉型。老牌電視劇製作公司新麗傳媒曾表示，電視劇行業的不景氣，促使公司增加了電影製作的投入。
電視臺在檔期上對電視劇有限的消化能力，使得大批電視劇流向網絡平臺。愛奇藝首席內容官王曉暉表示，電視臺的線性播出性質，已經限制了觀眾的選擇。「湖南、浙江、東方、江蘇，這四大衛視頂多一天播四部劇。你的選擇就是四分之一的選擇。」而視頻網站則是點播模式，更像無限多廳的影院，沒有檔期的限制，有無限的選擇。網站版權價格提高後，電視劇製作方也從最開始「被迫」在網絡播出，到主動擁抱網絡平臺。許多原本只打算在衛視播出的劇集，同時也在視頻網站上播出，網臺聯動，甚至先網後臺，成為了內容製作商的主要選擇模式。而許多受限於檔期和重重審批的電視劇集，網播成為了更好的選擇。優酷獨播的《熱血長安》，就直接放棄了衛視平臺，只在網絡播出，播放量破百億。
儘管幾家視頻平臺都表示，電視臺和網站，沒有誰取代誰，是各取所需，但此消彼長的趨勢已很明顯。當用戶的時間和注意力不可逆轉地轉移到了視頻網站上的時候，同樣轉移的還有資本和內容。廣告商看好網絡平臺的同時，版權劇的價格爭奪戰也趨向白熱化。電視臺的購買力，已無法與有BAT基因的視頻網站相比。2017年優酷獨播的《軍師聯盟》，單集價格為800萬，而兩家衛視給到的價格只有280萬。燒錢的價格戰，一方面讓有BAT資金支持的三家視頻網站形成了三足鼎立之勢，另一方面，為了爭奪市場份額，版權劇的價格已遠遠超過網站的盈利點。「買的劇越多，虧得越多，買的劇越好，虧得越多」成為普遍現象。2016年，版權劇的價格上漲超過了200%。
「同質化的競爭，拍出驚人的價格，沒有幾家能夠永遠接得住，做這種東西不能夠持久的。」王曉暉說。
最核心的問題是，網臺聯動下，傳統電視劇的排播方式和商業模式，與視頻網站的網際網路商業模式存在衝突。首先，頭部內容，優質劇集的製作方絕大多數還是傳統電視劇起家，網臺聯動，對他們仍然是有吸引力的。「電視臺網站都能賣，幹嘛不多賺一份錢呢？」因此，網站必須要適應電視臺的檔期，限制住了原本自由選擇的網際網路模式。
第二，由於傳統電視劇按集銷售和廣告商按劇投資的電視臺模式，製作方往往把集數抻長，攤薄成本。動輒50集的長劇在稀釋了演員高片酬的成本之餘，也讓劇集情節拖沓，難以適應網絡的節奏。這種婆婆媽媽的劇情設置，以往邊看電視邊做家務的觀眾可以接受，但對於擁有無限選擇的快節奏的網絡世界，幾分鐘內不抓住觀眾的注意力，觀眾就可能快進，甚至立馬看別的。
「傳統製作公司沒有倒過來這個念頭，他覺得拍網劇依然是把電視劇的一些東西挪過來。沒錯，故事是一樣的，但製作模式不一樣。電影和電視劇不一樣，電視劇和網劇也會不一樣。」
看到了自製網劇的好處，2016年起，騰訊視頻、愛奇藝、優酷三家都加大了自製網劇的投入。2016年網際網路自製內容總投資約270億元，相比2015年增長了125%，自製內容製作集數增加近42%。
超越屏幕的爆款內容
自製內容投入加大的同時，是各家平臺對網劇的重新定義和規範。
「並不是所有在網絡上播的劇，都能稱作網劇。」王曉暉認為，符合網際網路模式的網劇應該是，部數多，集數短，情節緊湊。部數多，分季拍攝，保證了網絡上有足夠多的內容，縮小了單部劇的風險，集數短，則可以保證劇集的製作水平。同時要求一開始就場景交替，懸念迭起，這樣的要求，對標的，就是美劇。
事實上，愛奇藝已經開始實施這種網劇新標準了，在6月份的世界大會上，愛奇藝發布了招標新項目的「海豚計劃」，明確規定了項目的形式為「每季12集，每集45-60分鐘，1-3季」，按劇集製作的規模，製作方能得到300-800萬每集的保底價，加上50%的付費分成。「海豚計劃」宣布一個月內，就收到了近百份新劇本。
之前，仍有製作方呈觀望態度。《餘罪》、《我的前半生》的製作方新麗傳媒表示，現在網絡劇的問題是盈利模式不明顯，公司在製作劇集時，仍以網臺聯動的劇集為主。
而會員付費，成了視頻平臺營收的第一個突破。
2015年愛奇藝推出《盜墓筆記》，因為有大IP的社會化的效應，該劇上線當天就有250萬的人加入會員，會員搶先看的這種方式，真正的打破了原有的視頻網站的營收模式。隨後的一年裡，付費模式成了所有視頻網站主推的營收模式。
找到了會員付費的盈利模式後，網劇在2016年，從產量到質量，都有了大的突破。《老九門》成了第一部播放量破百億的網劇。《餘罪》、《熱血長安》、《太子妃升職記》等網劇的熱播，也讓付費模式逐漸成為了用戶能夠接受主流觀看模式。
2016年6月，愛奇藝宣布VIP會員數超過2000萬，同年11月，騰訊也宣布會員數量突破2000萬，12月，優酷宣布會員數量突破3000萬。騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷曾表示，2017年，3000萬的會員數「是不被行業淘汰的基準線」。
與會員數量相對應的，是急速增長的付費營收。愛奇藝和優酷都表示，目前的視頻網站的收入中，會員付費的收入與廣告收入幾乎達到了一比一，且會員付費有很大的增長趨勢。
擁有了足夠的付費用戶後，打造娛樂生態成了視頻網站的第二個突破。
騰訊首先提出了泛娛樂的概念，隨後，網劇迅速成為了BAT三家泛娛樂市場資源的加速整合的重要一環。「影遊聯動」是打造生態的第一步。《花千骨》、《屌絲男士》、《軍師聯盟》……如今，網劇在製作之初就與遊戲部門合作，劇集熱播時，同名手遊也同時上線，通過跨界合作和聯動推廣，實現「1+1>2」的規模效應，已成為幾大平臺網劇的標準配置。
除了與遊戲聯合，擁有BAT支持的幾大視頻網站，圍繞網劇，都作出了進一步的娛樂生態的布局。優酷打算運用好阿里「超過五個億的實名用戶」的優勢，把這些用戶從淘寶各個平臺引導到優酷。愛奇藝計劃圍繞「影視劇」，「像迪士尼一樣」打通從遊戲、電商、秀場直播到文學、漫畫、動漫、主題樂園、院線等所有環節，並且現在已經在進行布局。
網劇爆發的同時，此消彼長的還有電影市場的低迷。2016年，電影市場總票房增長率僅3.75%，2017年上半年，電影市場延續了過去的慘澹。過去幾年電影輕鬆過十億，輕輕鬆鬆總票房30%增長率的好日子過去了。
「現在看電影的成本越來越高，人越來越忙，選擇越來越多，讓他花費五個小時去電影院，成本很高。什麼東西能吸引他呢？在家裡，我隨便。導演看到了，他們也看到了，十個電影八個賠，那怎麼辦？」王曉暉說。
差別如此巨大的市場大環境下，方向變得很明顯。2017年，大批電影導演，製作班底開始進軍網劇。管虎、張黎與企鵝影視合作，執導《鬼吹燈》系列，周星馳把《美人魚》和《西遊降魔篇》改編成網劇，賣出高價。宣布監製網劇《劍王朝》時，馮小剛笑稱自己是「中老年遷移到網際網路」的一份子，陳可辛則堅定地認為，網劇是電影人未來的出路。
對於電影人的加入，王曉暉認為，一方面，網際網路現在的趨勢，吸引了電影人，所以他願意一起來做這個市場。另一方面，視頻平臺也想讓這些電影人才進來，去讓網劇的品質表現的更好。
優酷CEO楊偉東則在今年4月的優酷春集會上，提供了另一種思路，用超級劇集的概念取代超級網劇。「超級網劇這幾個字，已經沒有辦法概括劇集方面接下來要發生的一些變化，也無法概括視頻平臺對於劇集的規劃。」而丁恆則表示，之所以用超級劇集來取代超級網劇，是用戶在網上看劇，已經並不在乎他是網劇還是電視劇。所有的劇都是drama，都是劇集，只有採購和自製的分別。
這個思路的邏輯是，隨著對自製內容投入的加大，網劇不僅已經從質量上，與電視劇絲毫不差，而且將跨越平臺，整合屏幕，不僅返銷電視，還可以改編電影，走向大銀幕。大的趨勢也證明了這一點。《三生三世十裡桃花》、《心理罪》等爆款網劇都改編成了電影。2017年劇集綜藝產業以30%持續增長，而電影產業今年的預期增速為10%。不久的將來，全網劇收入將遠超電影產業，數據分析，付費網劇收入將在2020年達到640億，追平電影總票房。
天下三分還是戰局未定？
平臺之間競爭的激烈毋庸諱言，身處一個巨變中的行業，所有從業者的壓力都很大。對王曉暉和丁恆的採訪都被定在清晨，因為那是他們唯一有空的時間。對戴瑩的採訪則被見縫插針地安排在了周末的兩個會議中間，採訪還未完成，公司安排的車已經準備好載她去下一個會議地點。談到她現在的工作，戴瑩坦言，現在「完全沒有自己的生活」。優酷的員工則告訴網易聚焦，加班到十點已經是家常便飯。
競爭不僅來源於同行業之間，還源自於全網際網路所有應用。網劇和電影電視劇的視頻內容，正與遊戲、網購等所有休閒行為一起搶奪用戶的時間。
「今天我做得不夠好，我不是把他倆戰勝就OK了，如果大家都挺爛，我只是稍稍勝過他了，也沒戲。為什麼呢？那追著劇，今天你最好的劇就這樣了，那我肯定去玩《王者榮耀》去了，我肯定去淘寶購物去了，我的時間就花在那上面了。」王曉暉說。
和其他行業一樣，網際網路對視頻網站的洗牌，也呈現出多進三，三進二的這種趨勢。對此，入行已十一年的優酷自製劇總監丁恆表示，視頻網站領域，三進二的趨勢已十分明顯。「未來的競爭是綜合實力的競爭，生態的競爭，而有能力，有實力，在這個行業走得更遠的，目前看只有兩家。」
愛奇藝首席內容官王曉暉則認為，愛奇藝之所以能夠構建自己的娛樂生態，就是因為它是一個獨立公司，而不是作為事業部服務於總公司的業務。對於「三進二」的趨勢，他也並不認同。
「我覺得天下大勢，分分合合，合合分分，一定的。假設多進三，將來可能三會變五吧，別以為這前三家永遠呆在這，焉不知一個小巨人正在誕生啊。就像愛奇藝7年之前一樣，焉知還有一個更厲害的智慧超強的新公司。我覺得這就是時代，新陳代謝是必然的。BAT本身都不是不可撼動的，更不用說BAT下面的業務了。馬雲、馬化騰、李彥宏三個人，一個比一個累。你說他不擔心嗎，一樣，後起之秀洶湧不斷，這是好事。」他說。