Allbirds：一雙無logo「醜」鞋的銷量神話秘訣

作者| 霍可尼

編輯|楊真心

「雙11」的狂歡剛過，11月27號的「黒五」又來了。打工人不會放過雙11，也絕不會放過國外的折扣季。

在諸多國際大牌都在為「黑五」瘋狂營銷的時候，鞋履品牌Allbirds顯得有些格格不入。

它很硬氣，95美元（大約相當於人民幣620元）1雙鞋的報價，在雙11中的大促中沒有1分錢的優惠，公眾號的宣傳標語是：「我們當然希望你買好一點的選擇，但我們也相信每個人都各自心裡有數，這個雙11我們依舊不打折」。

上周，Allbirds更是表示會在「黒五」將每件商品漲價1美元，將此金額捐給全球氣候行動 Fridays for Future，要Pay it to the Planet。

作為一個年輕的美國休閒運動品牌，Allbirds用一雙研發耗時2年的羊毛鞋闖入消費者視野，以簡潔、舒適和環保可持續理念刷新了燥熱的運動時尚市場。

當各種明星街拍和朋友圈炫富被大牌logo鋪滿的時候，Allbirds反其道而行，在外觀上走絕對簡約風格，通過對logo的消減，以及對過度修飾和標誌的淡化，掀起了一股另類的時尚之風。

所以當你看到一雙休閒運動鞋，沒有任何裝飾，幾乎就是純色或帶有天然材料紋路的外表，看似找不出任何特點和傳統意義上「美」的具象的時候，那就是Allbirds了。

無設計，極簡，看起來是以無化有，以沒有記憶點作為最大的記憶點，頗有點中國文化中太極的意思。

但外形設計的「無欲無求」不是Allbirds品牌理念中的空中樓閣，背後是材料革命的內核支撐，也即真正的「有」。

紐西蘭的美利奴羊毛，南非的桉樹，巴西的甘蔗，都是Allbirds的產品源頭，保證體感的絕對舒適。

在純天然的原材料之外，生產環節也都落實環保可持續，讓從自然中來的這一雙鞋，在盡最大可能減少對地球的加壓之餘，也有了最終溫柔回到自然的可能。

當然，這些都是一個品牌能夠迅速崛起的基礎。Allbirds這個品牌自誕生至今，有太多值得其他品牌學習的。

能賣出去，才是好的概念產品

Allbirds創始人Tim Brown曾為紐西蘭國腳，在職業生涯中對鞋的柔軟舒適一直有期待和想法，希望用紐西蘭滿地的羊毛等天然材料實現。在外觀設計上，Brown認為過去球場上使用的大牌贊助用鞋上標識和裝飾過度，鞋的外表應該跟質地的純粹統一步調。

在好產品的基礎上，Brown想得更遠了一些，希望生產過程也對環境無害，以身作則追求更好的未來。

這也是Allbirds秉承的理念：Better things in a better way.

有了超絕市場的好概念和真正踐行概念的產品，和大眾產生火花的第一步就尤為重要。

我第一次聽說Allbirds是從一位程式設計師精英那裡，他是享受Twitter的頂級食堂和優渥薪資的經典矽谷樣本，對Allbirds深深迷戀，並且一直不遺餘力地向周圍人安利。

在他女朋友嘴裡無法理解的老頭鞋、練武術鞋，由他介紹，就變成了世界上最舒服最好看最有意義的鞋，並且從此忠貞不二，不再給別家品牌一個機會。

這不是Allbirds在程式設計師精英身上散發吸引力的偶然，事實上，Allbirds這股風確實是在2017年從矽谷刮起來的。

谷歌聯合創始人拉裡·佩奇，蘋果公司執行長蒂姆·庫克，矽谷著名風險投資人凱勒·羅素，女演員艾瑪·沃特森，甚至美國前總統歐巴馬，都是Allbirds粉絲。小李子萊昂納多則不僅為Allbirds的投資人，還出演了它進入中國市場的首條品牌影片。

從科技新貴到投資大佬，從好萊塢的大牌演員到政界明星，Allbirds精準定位了這一撮精英粉絲人群，同時進行對更多潛在用戶心智的培養。

先觀察到Less formal的精英時尚趨勢，以簡潔的高級審美迅速在矽谷優質小圈子中成為爆款，以男款帶動女款，有限的鞋型選擇甚至也解決了人們面對過多選擇時的恐慌無措。

同時，Allbird將舒適環保可持續的特點以「時尚理念」和「生活方式」的大帽子打出聲量。不斷尋找天然的可能性，讓產品對身體友好，對環境友好，從單純的商品和功能選擇變成一種高級的消費文化選擇。

於是領頭的精英用戶因產品理念的出眾而更加忠實，大眾也有更多理由進行效仿，Allbirds將概念順利落地變現，在成立前兩年就賣出超過100萬雙鞋。

有人說Allbirds在矽谷的星星之火是被偶然發現，後由口碑相傳自由擴散，但其實Allbirds另一創始人Joey Zwillinger就是在矽谷工作多年的可再生能源專家。營銷，總要有人際土壤，也總是要動腦筋的。

用做鞋的理念賣鞋

DTC（direct to consumer）模式是Allbirds真正走進市場的核心秘籍，也是品牌在營銷上再次踐行產品設計、研發和製作方法論的變體。

與消費者保持最近距離，聆聽用戶的反饋和細節感受，不跟風模仿，重視品質提升超過重金請大牌運動員宣傳（沒有說Nike和Adidas不好的意思），以和用戶的高頻溝通推動產品的更新與可持續，簡潔流程，增加消費體驗的舒適度。

從價格上，DTC意味著品牌直接觸達用戶的直營模式。沒有經銷商和零售商層級疊加的成本，也沒有複雜的消費門檻和套路，只有官網和線下直營店，讓用戶以最高性價比購回商品。

沒錯，95美元一雙鞋也是高性價比，高性價比不等同於平價，取材和環節的可持續都意味著成本。

據品牌稱，Allbirds羊毛系列比使用合成材料節省了60%的能源，桉樹系列則節省了95%的水資源，砍掉一半碳排放。除了鞋面，鞋底材料是來自於巴西甘蔗，鞋墊由羊毛和天然蓖麻油加工而成，回收塑料瓶製鞋帶，連鞋盒也大部分取材於回收重複利用的硬紙板。

身為通過 B-Corp 共益企業認證的企業，Allbirds以實現碳中和為目標，在2019年4月的世界地球日啟動了「碳基金」，記錄產品在產業鏈的碳足跡，向自己收稅，基金將用來支持陸地、空氣和能源領域的公益，一番操作讓行業驚嘆。

這也註定Allbirds不會在全球一夜爆紅，或在所有市場快速開花結果，註定要慢慢走，時刻評估自身的力量，以足夠的營養支持自己有節奏地向四面八方進發。

從營銷來看，DTC模式注重社交平臺這一出口，以口碑發散保持熱度，形成用戶與品牌之間、用戶與潛在用戶之間的互動場。Instagram、Facebook、Twitter、Snapchat都是Allbirds獲取用戶意志的重要渠道，在評論中與用戶高頻互動，及時解決售後問題。

不僅如此，關於產品原材料的生產視頻也是Allbirds在官網和社交媒體上的展示重點，讓普通人能輕易理解材料和生產技術的意義，而不是像其他知名品牌一樣的明星廣告視頻。

掌握消費者動態，將消費者納入產品研發升級環節，尊重細節反饋，讓因為口碑光臨的新用戶被打動，完成口碑的更遠擴散。

「我們的第一款產品羊毛鞋，也是我們的經典款，三年多時間裡，這款鞋子改了接近 30 次」，全球業務總裁Erick Haskell曾在接受採訪時表示。

「曾經有顧客抱怨鞋舌內部標籤的走線很不舒服，下一次產品更迭時，我們就把這個標籤改掉了。」聯合創始人Joey Zwillinger也講述過他們會先小規模量產產品，再以月為周期根據用戶反饋進行迭代升級。

DTC不是Allbirds的發明，卻為它帶來了實實在在的好銷量。在從小眾擴散的超級用戶中冷啟動，產品和品牌的不可替代性被不斷強化，Allbirds的時尚趨勢也漸漸走向世界。

溫和入華，從太古裡開始

以線上零售起步的Allbirds，在DTC的思路下，同樣看重用戶在線下門店的的體驗。因為對產品足夠自信，相信試鞋的環節能轉化更多潛在用戶，Allbirds在2018年開始在紐約和舊金山進行線下門店布局。

配合足夠垂直的產品和用戶，實體店的選址都在一線城市的繁華地段，紐約曼哈頓SOHO高端區，倫敦考文垂花園奢侈品區，還有2019年4月開在上海興業太古匯的亞洲首店。

看起來Allbirds大手一揮，猛一進來就和香港太古集團籤約，有計劃地入駐太古位於上海、北京、廣州和成都等四地的物業，給實體店砸錢，同時入駐天貓、京東和微信小程序等，覆蓋全渠道零售。

跟以往來華前先在電商試水的其他國際品牌相比，Allbirds的入華姿勢顯得有股工科直男的單純和橫衝直撞，但其實品牌在前期就組織了20餘人的本地團隊調研，對國人的消費力和偏好有了深入了解。

熟悉中國的Allbirds全球業務總裁Erick發現，中國消費者對新類品有別樣的興趣，在產品單獨展示之外關注鞋類搭配，受風潮趨勢影響大，且對技術故事的重視超過環保意義本身。

於是可以看到Allbirds在中國發布的特別顏色鞋帶，上海門店的鞋帶有武康復古紅、衡山梧桐黃以及外灘霓虹紫。

鞋帶的彩蛋之外，體驗店整體的本地化特色也是Allbirds的重要策略。遵循八二原則，Allbirds在統一標準外，每個市場有20%的機動份額「入鄉隨俗」。北京店採用硃砂紅牆面的京式元素，上海店使用了黃浦江中的原石，成都店的主題元素是竹子，廣州店則有園林磚瓦和花窗設計。

在運營方面，中國眼花繚亂的電商和社交平臺相比美國，更分散用戶的注意力。Allbirds迅速適應媒體環境，在抖音、微博、B站、小紅書等平臺上藉由KOL的發聲亮相，也深耕官網、天貓、京東、微信小程序和微信群，緊抓社交裂變，以技術企業的名頭對外輸出。

在入華的這些努力下，雖然還不能說穿Allbirds已經成為身份的象徵，但已經可以在網際網路大廠和時尚街拍中看到Allbirds高貴脫俗的身影了。

如今，Allbirds在中國的門店數量僅次於美國本土市場，在2019年也沒打折的雙十一，Allbirds也吸引了約70%的新顧客消費，有時產品本身還是比優惠更會說話。

除了永不優惠的價格，Allbirds還向行業展示了自由競爭市場下難得的氣度——將環保進行到底，不憑可持續概念獨佔市場，而是願意把部分材料、供應鏈技術開源，請模仿它的對手們也都適當增加環保成本，而不是買櫝還珠，只模仿它性冷淡的外表。

環保的議題在時尚行業中不曾缺席，但多數企業只是通過生產限量的環保概念鞋來顯示自己有在努力，並且大多只停留在對可回收材料的利用上。多次陷入環境汙染輿論的Adidas就2016年推出過一款由海洋塑料垃圾為原料的限量概念鞋，以消大眾怒火。

苦心雖未能感動整個行業，Allbirds在資本市場獲得的肯定卻從未停止。今年9月底，完成E輪1億美元融資的Allbirds最新估值達17億美元，以驚人的口碑保持度和穩健的步伐被美媒體譽為鞋履獨角獸。

但相比市值已衝破430億美元、靠千元瑜伽褲在女性中產消費者中爆紅的Lululemon，Allbirds對性別和對場景的適用更廣，材料與科技實力也更硬核，「世界上最舒服的鞋子」應該比「世界上最美的瑜伽褲」在未來市場更有想像力，它不應止步於中產階級自我身份認同中。

Allbirds自己的想像，則是從品牌下的新品類出發，將業務延展至功能性內衣、跑鞋等，在10月20日正式上線四款服飾產品中，以廢棄蟹殼為材料的T恤尤其引人注意。

緩著步子，尋求長紅代替爆紅，Allbirds的「腔調」足夠，但從真正滲透入大眾市場來看，它的中國故事還是有可以預見的曲折情節，同樣憑可持續理念進入上海市場的瑞典Freitag（舊布回收製成包袋）和美國Rothy's（塑料瓶回收製作的平底鞋），都幾乎沒什麼水花。

產品系列的寡淡，定價的高高在上，遇上習慣性追求平價前提的高性價的中國用戶，還有Skechers類高舒適度的平替，人們為環保概念買單的意願，可能離突破言語支持還有一段距離。

中國的新消費品品牌正處在前所未有的黃金時代，一些反應緩慢、落入窠臼的老品牌勢必被時代淘汰，而那些緊跟市場風向、獨樹一幟的品牌潛力巨大。在新的國貨浪潮中，有人關店撤退，有人乘勝追擊，在這場殘酷廝殺中，Allbirds的崛起之路或許能給新品牌們一些啟發。

*參考資料：

《下一個lululemon跟上》，36氪

《Allbirds：立足多元本地化，擴大可持續性DTC品牌影響力》，TopDigital

《入華一周年，「Allbirds」正在學習中國邏輯》，三聲

《Allbirds，一種矽谷的摩登範》，摩登地標

《從矽谷到上海，Allbirds 該如何講好一個中國故事？》，品牌星球BrandStar

*圖片來自網絡