文 | Rita Zeng
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永璞咖啡是一家創立於2014年的精品即溶咖啡品牌，目前產品主要包含冷萃咖啡液、凍幹即溶咖啡、掛耳咖啡、手衝器具4大品類。
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根據天眼查顯示，永璞咖啡已完成數千萬元A+輪融資。本輪融資由金鼎資本領投，昕先資本戰投，親親食品、寬窄創投跟投。而此次融資距離永璞咖啡上次融資僅時隔6個多月。
圖片來源：天眼查
並且相比去年同期，永璞咖啡的銷售額實現了5倍左右的增長。據悉今年永璞咖啡月銷售額達到800萬。同時在今年天貓雙11，獲得咖啡液類目第一名，國貨咖啡第二名。
01
產品是品牌的核心競爭力，
通過供應鏈構建品牌壁壘
除了永璞咖啡外，根據「新消費Daily」2020年新消費投融資盤點數據來看，共有10家品牌今年獲投資，同時咖啡領域是食品市場中除了健康食品和茶飲外的第3大熱門領域。
現在在年輕人更加追求便捷攜帶、快速衝泡等需求下，速溶咖啡市場似乎引來了新一輪「春天」。在中商產業研究院發布的《2018-2023年中國咖啡市場前景及投資機會研究報告》中有提到，中國速溶咖啡市場佔比高達72%。
不過雖然速溶咖啡市場佔中國咖啡市場一半以上，但其增長卻在不斷放緩。根據英敏特預計，2022-2023年間中國速溶咖啡市場的增長率將放緩至4%。
而顯然，從咖啡領域不斷冒出「新品牌」可以看出，隨著咖啡消費向家庭、戶外、旅行這些消費者喝不到或者不方便喝現磨咖啡的場景延伸時，速溶咖啡在產品形態上開始不斷創新，市場出現各種不同的產品。在多樣化的產品補充下，速溶/即溶咖啡開始重新刺激和吸引消費者的購買慾望。
以永璞咖啡為例，其品牌核心競爭力在於「產品技術」和「供應鏈」。
從產品技術來看，最具代表性的是永璞咖啡研發出的冷萃咖啡液品類，閃萃濃縮咖啡液的濃縮程度可以達到10倍且無損咖啡風味。此前，永璞咖啡曾在知乎表示，技術方面有了新進展，能夠將冷萃液用低溫升華凍幹的方式做成粉末（凍幹即溶咖啡粉），這種咖啡粉在任意溫度液體中都能溶解，且溶解速度非常快。
而永璞咖啡產品技術的發展實則很大程度來自於供應鏈的支撐。首先在產品原材料上，據悉，永璞咖啡的產品原料選自海拔1200米以上莊園生產的咖啡豆。同時永璞咖啡在中國雲南和牙買加擁有自己的咖啡莊園。
其次，永璞咖啡十分重視供應鏈，因為供應鏈可以決定產品品質以及產品是否能夠更好的迭代和創新。
永璞咖啡創始人鐵皮曾在Morketing靈眸大賞上分享過，2016年底，永璞咖啡就在國內尋找能夠生產咖啡液的工廠，然後找到一家青島工廠。而為了與工廠達成深度合作，鐵皮不惜抵押房子投資工廠，最終研發出永璞咖啡第一代冷萃咖啡液產品。不過由於第一代產品並不細緻，沒能解決產品常溫化的問題，隨後兩年時間永璞咖啡一直尋找可以滿足技術需求的工廠。
直到2019年年底，永璞咖啡找到一家日本工廠能夠解決產品常溫化的問題，最初代工廠只答應做代工，代工意味著隨時有競爭對手聞風而來。為此，永璞咖啡通過多次溝通最終談下獨家合作。
基於與供應鏈上遊的綁定式深度合作，永璞咖啡在今年達到天貓雙11咖啡液類目第一。這充分表明，供應鏈和產品技術是品牌的核心壁壘，當然這個核心壁壘的持續度，來自於品牌不斷在供應鏈上的布局和根據消費需求研發出更多優質的產品，來持續保持品牌自身優勢。
如今，除了咖啡品類外，永璞咖啡已經開始嘗試在拓展閃萃茶原液，比如無糖伯爵紅茶、宇治抹茶和白桃烏龍果茶。「原來我們的定位是做口袋裡的精品咖啡，後來修改了一下做口袋裡的精品飲料，去做一些小的品類拓展」，鐵皮說。
當然不管是咖啡產品還是健康茶飲，永璞咖啡的產品使用場景始終定位的是便於攜帶和使用。這滿足了如今快節奏生活場景下，大部分消費者的消費需求。
02
品牌形象升級，
利用聯名打造品牌知名度
產品是品牌營銷的前提，當產品打磨成熟後，如何推向市場？
2019年永璞咖啡進行品牌升級，打造了品牌IP「石端正」，「石端正」形似中國用來鎮宅的石獅子，形象非常的呆萌。鐵皮在接受36kr採訪時有表示，「IP化的品牌形象帶來的影響超預期，很多『石端正『的周邊受到了用戶的歡迎，不少用戶甚至為了獲得周邊買咖啡」。
品牌IP化等於賦予「品牌人格化」，即一個有態度、有個性、有喜好和有價值觀的品牌。
體現品牌人格化的方式實際有很多種。比如早期的海爾兄弟形象，江小白的品牌擬人化以及打造創始人IP為品牌背書。再往深一步走賦予IP故事內容或者性格特徵等，像以海爾兄弟為主角製造出系列動漫，江小白的文案。
好的擬人化IP能夠幫助品牌吸引更多的受眾，提高用戶粘性。而通過IP，選擇適合的話題、故事、創意等方面來傳遞營銷信息，也不失為一種與消費者建立關係的好手段。
永璞咖啡就會用「石端正」的周邊來舉辦活動，比如永璞咖啡的飛碟返航計劃，有點像小時候集卡片，只不過從集卡片變成了集產品包裝，集齊一百顆後，就可以返航將自己的地址信息告知「石端正」即可獲得禮物。以及打造「石端正的咖啡生活研究所」等多個主題用戶群等。
除了品牌升級之餘，聯合跨界是永璞咖啡不斷出圈，打入其他圈層的關鍵。據悉，永璞咖啡已經做過400多次跨界合作。在永璞咖啡的官方微信公眾號中，每個月會發布月刊，有時候會揭秘一些跨界合作。在9月30日的發布的月刊中，就與QQ音樂、SNOOPY史努比、明基檯燈、七匹狼、《一點就到家》等品牌及IP進行合作。
其實很多新消費品牌會進行品牌跨界，尋找一些目標人群相似，但行業不同的品牌或者新消費品牌進行合作，增加品牌知名度和話題性，以及互相導流，實現破圈營銷，重構消費圈層。在節約品牌營銷預算的同時，實現1+1>2的品牌勢能。
03
結語
總的來看，新消費品牌在產品創新和營銷方式上，相比一些成熟品牌會更加注重品牌體驗，品牌形象和品牌用戶運營。
而這些頻繁誕生的新消費品牌，持續獲得融資的新消費品牌，在2020年資本寒冬的投資市場下，如同異軍突起。一年連獲2輪融資的永璞咖啡也是其中的一員，咖啡領域火熱意味著競爭對手不斷湧入，面對市場競爭，想來持續保證競爭力是所有品牌面對的必答題。讓期待新消費領域下一個完美日記的誕生。