來源：小飯桌
作者：史素雲
「在精品便攜咖啡領域，咖啡液將會成為最終形態。一方面，與凍乾粉、掛耳包相比，咖啡液的液體形態在溶解上更加充分且方便；另一方面，隨著咖啡液常溫技術的解決，在便攜方面，也突破了咖啡液需冷藏的場景限制。」
雖然國內咖啡店的數量在以肉眼可見的速度增長，但在千億咖啡市場中，便捷、低價的速溶咖啡佔比依舊高達72%。
隨著消費升級的到來以及咖啡滲透率的提升，傳統1-2元價格帶的速溶咖啡已經越來越難以滿足消費者需求。一批創業者看中了速溶咖啡品質升級的市場。
這催生了以凍幹咖啡粉、咖啡液、掛耳等為核心品類的品牌出現，並迅速受到一級市場資本的追捧，而在這些產品形態中，到底什麼才是精品便攜咖啡的終態？
「我們發現咖啡的核心消費人群越來越傾向於為自己調配一杯喜歡的咖啡，而且冷喝也逐漸將成為一個大趨勢。」在這種背景下，永璞咖啡創始人兼CEO鐵皮認為，不管從便捷還是風味保留的角度出發，咖啡液都具備絕對優勢。
永璞咖啡成立於2014年，產品涵蓋掛耳咖啡、咖啡液、凍幹咖啡粉等。今年雙十一，永璞銷售額達2100萬元，同比增長10倍，做到了天貓整個咖啡類目第五名，國產咖啡第二名以及咖啡液類目第一名。永璞擅長通過聯名以及IP來打造品牌，目前其已經聯名合作了奇葩說、日食記、小崽子劇場、《少年的你》、《大江大河》等400多個品牌方。
永璞掛耳、冷萃咖啡液、凍幹即溶咖啡
圖片來源：永璞咖啡
永璞的用戶中有90%的女性用戶，18-29歲用戶佔到60%，主要分布於一二線與新一線城市，復購率為25%，客單價在180-200元之間，今年GMV超1億元。
融資方面，2020年6月，永璞完成千萬級人民幣天使輪融資，由昕先食品(洽洽家族基金)領投，親親食品戰投與寬窄創投跟投；剛剛永璞宣布完成數千萬元A輪融資，領投方為金鼎資本，全部老股東追加投資。
01、做口袋裡的精品咖啡
鐵皮進入咖啡市場，完全是出於對咖啡的熱愛。從中國美術學院畢業之後，鐵皮加入國內最早做精品咖啡的公司之一明謙咖啡。「2009年國內的咖啡行業並不像現在這樣豐富，主流的只有星巴克、Costa、兩岸、迪歐這些品牌的咖啡館，但進入這些咖啡公司很難深度了解咖啡。」
2014年，在摸透了咖啡從種植到烘焙再到門店銷售運營各方面的要領後，鐵皮創立了永璞。在鐵皮看來，未來咖啡行業將會向著品質升級與便捷化方向發展，所以在成立之初，鐵皮就將永璞定位為做口袋裡的精品咖啡。
起初永璞從掛耳咖啡切入，然而鐵皮一直知道，掛耳只是在當時比較便捷的品類，但形態本身基於國內市場需求存在一些短板。比如只能熱水衝泡，到夏季時會是銷售淡季，而且衝泡出來口感適合喝黑咖啡，沒辦法滿足很多國內消費者搭配牛奶喝的訴求。
直到2016年星巴克將冷萃的概念做火，讓鐵皮有了將冷萃濃縮咖啡液放進小袋子中的想法。帶著這個方向2017年年初鐵皮找到了青島的代工廠魔飲咖啡，當時魔飲咖啡正在從事冷萃咖啡液的研發，之前的從業背景讓魔飲咖啡創始人通過韓國咖啡市場看到了冷萃咖啡在中國市場未來的發展潛力。
永璞對魔飲咖啡進行了投資，並與之一起研發產品。於2017年年底上線便攜冷萃咖啡液，開創了便攜咖啡液這個品類。
永璞冷萃咖啡
圖片來源：永璞咖啡
第一代產品只能在冷藏條件下儲存40天，為了提升用戶體驗，永璞不斷迭代產品，到第五代時可以冷藏儲存90天，但冷藏的物流成本過高，而且消費者也不能方便地將其帶出門。整個2018年，鐵皮都在尋找常溫化咖啡液的解決方案，咖啡的風味特質決定了其並不能通過高溫殺菌解決常溫且好喝的問題。鐵皮想做的產品是不添加防腐劑，既能常溫能儲存又要好喝，當時國內還沒有可以做到「魚與熊掌兼得」的代工廠。
2019年，鐵皮將目光鎖定到了大量銷售常溫瓶裝咖啡飲料的日本，他找到了一家有70年歷史的家族工廠，用近一年的時間與之談成了中國區的獨家合作，還籤下了上億元的合同。
不管是魔飲咖啡還是日本的代工廠，永璞都採用了與供應鏈深度綁定的策略，「對於食品飲料行業而言工廠非常重要，把控供應鏈能夠最大程度控制產品品質，而且對於品牌的創新也起到至關重要的作用。」除了這兩家代工廠，永璞還在上海擁有自己的全資分裝工廠以及在牙買加擁有自己的藍山咖啡莊園。
今年7月，在經過日本工廠一年的研發後，永璞上線了閃萃系列咖啡液，既有好的風味，又可以常溫儲存1年。產品推出之後，僅四個月時間，永璞便做到了天貓咖啡液類目第一名。
除了咖啡液，近兩個月永璞還推出了閃萃茶原液系列，包含抹茶、白桃烏龍茶、紅茶三個口味。茶原液品類的拓展是基於永璞對咖啡液飲用場景的驗證，「通過咖啡液我們看到越來越多的消費者喜歡自己做調配，不管是加牛奶還是加氣泡水，而且冷喝已經成為一個大趨勢，但茶包與茶葉都難以解決這個問題，在這個場景之下，茶原液是是我們對於已經驗證場景的延伸。」
永璞閃萃咖啡
圖片來源：永璞咖啡
除了掛耳包與咖啡液，2019年年初，永璞還上線了「飛碟杯」凍幹咖啡粉，目前有純黑咖啡與茶咖兩個風味。「凍幹咖啡粉是一個過渡性產品，雖然永璞的核心發力點是咖啡液，但目前國內咖啡市場尚處在早期階段，還沒有到可以放棄凍乾粉與掛耳的階段。」
在鐵皮看來，從產品風味、成本、用戶體驗三個維度做評估，未來精品便攜咖啡的終態將是咖啡液。
凍幹咖啡粉的製作過程中需先萃取出咖啡液，之後將咖啡液置於凍幹設備中，通過電能把溫度降到零下50℃，將咖啡液凝固成冰之後需再利用升華原理使固態的水蒸發，留下的便是凍乾粉。
在技術層面上，雖然凍幹咖啡粉生產步驟繁瑣，但整個過程已經有非常成熟的技術支撐，而咖啡液看似是在前一步，但液體環境很容易有菌落產生從而導致變質，在不添加防腐劑的情況下做到常溫保存，對技術要求非常高，且由於沒有凍乾粉繁瑣的深加工，更容易保留咖啡的風味。
成本上，凍幹咖啡粉的製作過程耗時24小時，在冷凍階段需要極高的電能，最終製作成本會高於咖啡液。
從用戶體驗來看，雖然凍幹咖啡粉也可以很好地溶於水，但如果同牛奶等乳製品混合則需要攪拌，而咖啡液在這方面有極致的優勢。
02、與400多個品牌做聯名
與大部分依靠營銷投放爆火的新品牌不同，除了產品，永璞的走紅幾乎完全是基於聯名與做IP。
永璞剛創立時，資金只夠用來做產品，在投放上並沒有預算。鐵皮在中國美術學院的經歷讓他認識了許多插畫師，插畫師大多喜歡咖啡，都希望能有自己的咖啡產品，鐵皮也很看重插畫師的創意能力和用戶粘性。他決定先用聯名的方式把品牌打出去，讓公司活下來。
與永璞第一個聯名的品牌是小崽子劇場，產品上線當天就為永璞帶來了2萬多的銷量，這讓鐵皮看到了聯名模式的可行性。之後的幾年，永璞在銷量上並不著急，而是通過聯名的方式慢慢打磨品牌。相繼合作了日食記、奇葩說、《少年的你》、史努比等幾百個品牌和IP。
永璞掛耳咖啡
圖片來源：永璞咖啡
2019年永璞決定將品牌統一化，「聯名讓永璞活下來，也有了一些品牌沉澱，但這個時候永璞的品牌形象是不統一的。」同時，幾年的創業經歷也讓鐵皮意識到，品牌是相較於產品更重要的壁壘。綜合考慮下來，鐵皮決定推出屬於永璞自己的IP。
團隊通過對具備中國特色的「吉祥物」進行篩選，最終定下了以經過再設計的石獅子作為主IP，取名「石端正」，並根據石端正對品牌進行了統一調整，還推出了抱枕、水杯、地墊等周邊。
石端正和周邊的推出一方面是為提升品牌的溫度感，另一方面線上的折扣玩法在鐵皮看來會對品牌造成一定傷害，所以永璞一般不會選擇降價，而是在消費者購滿一定金額時贈送周邊。
永璞IP石端正
圖片來源：永璞咖啡
而石端正IP爆火的背後離不開團隊精細的運營，比如邀請幾百位插畫師圍繞石端正進行創作，這個舉動迅速在微博引爆了話題；另外永璞還擁有「石端正的咖啡生活研究所」等多個主題用戶群，設置專人以石端正的形象與用戶深入交流，實時追蹤產品反饋以及用戶體驗。
在營銷上，永璞的投放渠道以微博、B站、小紅書為主。在投放過程中，永璞仍保留了聯名基因。以微博為例，今年618永璞邀請36個品牌一起在線上發起了「好品味特立不獨行」的話題，為其天貓旗艦店帶來超出同期10倍的免費流量。雙十一期間永璞又開啟了第二期活動，與60個品牌一起進行了聯名。
渠道方面，目前永璞仍以線上天貓店為主要銷售渠道，同時在線下的一些精品商超也有銷售，比如Ole』、久光、盒馬等。一個真正的品牌一定是線下線上相打通的，據鐵皮介紹，未來永璞仍將以電商渠道為主，深入挖掘精品超市渠道潛力，同時計劃布局線下體驗店。
目前永璞團隊有70餘人，其中前端品牌、設計、內容、產品、運營團隊有35人；後端分裝工廠、倉儲、客服等團隊有40人。
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