「淘氣值」從沒像現在這樣被這麼多人關注過。
一年前，它還只是一個毫無存在感的數字，而現在它卻變成了被追隨的指標，甚至是身份象徵。
這要歸功於88vip的感召力，因為只有淘氣值超過1000分的用戶，才可以僅花88元就得到這張會員卡，而其他人則需要付出888元的高昂「會費」。
88vip推出後的這一年，刷淘氣值，成了很多人的網購功課。
雖然具體多少人邁入了這個門檻還不得而知，但從今年又在繼續擴大的權益範圍來看，這項曾被阿里稱為「一號工程」的項目，還在繼續帶給外界驚喜。
當今年8月8日這一天，全上海的商圈都在被88會員狂歡日的海報刷屏，吳亦凡也站在梅賽德斯中心喊著88vip生日快樂的時候，我們又看到了另一個雙11。
我們更看到，阿里不只意味著淘寶，它其實是一家「吃喝玩樂公司」。
做一張最有感知的卡
還記得你的淘寶帳號是幾顆紅心，幾顆黃鑽嗎？雖然這兩個符號如今很少被提及，甚至已經被淘氣值所量化，但他們卻是奠定淘寶會員的鼻祖。
88vip的logo比黃鑽更顯眼
與紅心和黃鑽相伴而生的，還有當年淘寶v1-v7的會員等級劃分，以及天貓的t1-t7會員。不過就算仔細羅列出來，消費者們有感知嗎？坦白說，很難，因為這些就像路邊隨意發放的積分會員卡，積滿了多少印花，就可以兌換包紙巾一樣。
而這種會員卡最後的命運是什麼，丟棄。
所以頂著「賠錢」名號而生的88vip，打一開始就不是腦子一熱就做出來的生意，它既要承接住這部分即將被丟棄的「會員卡」，更要重新建立起一種玩法。
「做會員本身對阿里來說，我們不是把它當成一場大型的促銷或者是一次性的活動來做，在我們心目中，這可能是一個三年、五年甚至十年的計劃。」
在天貓88vip項目負責人秀珣看來，88vip是個長線工程，投入是必然的，也絕不追求眼前的KPI。
88VIP 項目最初是阿里在 2017 年雙十一確立下來的，操作 8 個月上線。再向前追溯，其實是2017 年的 8 月 8 日，阿里把天貓與淘寶的會員整合，統一升級為了「88 會員」，這也成了 88VIP 真正意義上的前身。
實際上，不止整合這麼簡單，秀珣說她和她的團隊幾乎學習了國內外各種各樣的會員體系，從亞馬遜prime、Costco，甚至到各種信用卡羊毛的玩法和規則。
但亞馬遜prime打磨了15年，才憑藉著強大的物流配送優勢站穩腳跟，對於88vip來說，中國市場依然道阻且長。
「我們要做的就是最有感知的會員卡」，這是秀珣給88vip做出的最好詮釋，畢竟這張卡可以撬動的，是吃穿住用行全方位的優惠。
手指合成拳頭的力量
而這後面的大背景，則是付費會員的巨大市場。從小紅書黑卡、京東plus再到網易考拉黑卡，電商平臺也成了會員制市場裡的重要玩家。
這一方面要歸功於，很多內容平臺成功的教育了用戶花錢買服務，而更重要的一點，則在於當流量的紅利逝去，如何經營好存量用戶才是平臺最重要的課題。
在餓了麼、優酷、蝦米之後，今年的88VIP又全面接入飛豬，並為 88VIP 會員打造了專屬的環球旅行卡，出境遊都可以享受大額紅包。與此同時，由阿里參與投資併購的愛康集團，也加入進來，提供包括定向體檢卡，會員免費獲得 88 元零門檻紅包，以及老年等人群的專屬套餐價格。
優惠力度進一步加大的背後，也能看出阿里正在形成一個強力的聚合平臺。把各個BU的力量集合成合力，這是阿里最強大的優勢。
阿里生態擁有著龐大的會員群體和包含了吃喝玩樂出行的業務線，各個貌似不相關的業務，如今卻可以通過88VIP，優質的用戶串聯起來，從而兄弟齊心建築起堅固的商業圍牆。
當你只需要一個88vip身份，就可以實現優酷、餓了麼等多個平臺的會員，這不僅僅是給到實惠，甚至是培養了用戶一種新的生活方式。
就在去年9月，阿里投資者日公布的數據顯示，100個88VIP會員裡38個轉換成優酷會員，32個開通餓了麼會員，27個成為淘票票會員。
這種「飛輪效應」，就算在在新流量的獲取中，也依然發揮著重要作用。秀珣稱，88VIP 在過去一年內為優酷、餓了麼和淘票票分別帶動了 38%、32% 與 27% 的新用戶增長。
而對於合作BU的選擇，88vip也有著自己的一套邏輯考量，秀珣總結道，一方面是要充分滿足到消費者的需求，比如吃喝玩樂面面俱到；另一方面，要有足夠大的體量和服務覆蓋率。
淘氣值1000的人是誰
亞馬遜Prime會員、小紅書黑卡會員、網易考拉黑卡會員、京東Plus會員、視頻等內容付費會員、再到如今的阿里巴巴的88VIP會員……
究竟是什麼讓人們願意花錢，去買一張本用來「薅羊毛」的卡？
這一方面是因為消費者對品質的追求越來越高，在經過了幾年看劇和聽歌都要花錢的磨練，消費者已經養成了為品質消費的習慣；而更重要的一點，則是在流量紅利已逝的當下，如何做好存量用戶，成了電商平臺最重要的課題。
淘氣值1000到底意味著什麼？生活在北京的楊美君，是個從外企回歸家庭的寶媽，她的淘氣值基本穩定在2000左右，因為全家老小的吃穿用度幾乎都是她在網上搞定，尤其是孩子的商品，更是每次都要認真發買家秀，去年88vip上線的第一天她就果斷買了，儘管當時並沒有多少人知道這個會員意味著什麼。
「我一年省了2000多塊錢，感覺真是挺方便的。」
根據阿里的信息，88VIP的會員主要有以下三大特徵：高消費力，大多數88VIP會員年均消費金額超過10萬人民幣；高購物範圍十分廣泛，從美妝鞋包服裝到牛奶家電家居幾乎無所不包；更重要的是高引領力，樂於嘗試新品，對新品的敏感度甚至超過普通用戶一年到半年，並且這一群體的網絡活躍度非常高，在全網產生了超過1億的優質評價。
而這樣一批「三高人群」，相信無論對於任何一個平臺來說，都是最有價值的核心用戶。
秀珣毫不避諱地說，在中國這個13億人的大市場，分布著層次結構非常多的消費者，今天88VIP的購買結構，無疑是有非常高的門檻，而我們的目標就是鎖定全網高活躍的高端用戶。
但高活躍用戶絕不是88vip的終極目標，今年的8月8日9日，淘氣值低於1000分的用戶可以通過288元，就購買到88vip，更多的人會猜測，88vip是否要放開到所有人都可以參與進來。
實際上，在秀珣看來，單純從付費會員的角度看，288的購買門檻也並不低。這背後更大的考量，既是想服務消費者，更是讓越來越多的人對這一身份有所感知。
天貓88vip的項目小二大沫對電商在線說，88vip並不是只服務於高端人群，而是想從這一部分客戶入手，來完善出更好地服務體系，從而回饋到更多的用戶，這個過程中從平臺到商家，都需要做好準備和適應。
品牌商家等待「點爆」
「三高人群」固然是7億淘寶用戶裡的小部分，但這一小部分卻在品牌消費與引領方面點燃了巨大的火花。
refa美容儀、西班牙安瓶、脫毛儀等產品的走紅，都離不開他們的參與和引爆。
在這一點上，天貓國際直營負責人一漫深有感觸，88vip更像是一群天然的KOL，他們往往具有很高的國際視野和消費引領能力，通過對這批人需求和喜好的調查，從而推出了多個爆款。
三隻松鼠天貓旗艦店運營總監柳浩甚至覺得，在88VIP上哪怕不賺錢也要做，「權當和淘內高端用戶交個朋友。」
而這說到底，還是商業效率的問題。88vip所帶來的流量和轉化率，都共同提升了商家和品牌之間的商業效率。
德龍電器集團大中華區董事總經理宗延平對電商在線記者說：「商業效率才是商業最底層的競爭，效率是最重要的，獲取流量也是為了提升效率，一切都是為了更好的服務消費者，滿足消費者更好的需求。」
實際上，88vip除了為品牌提供了更高效的運營通道，也從另一方面推動了外部品牌的數位化進程。
歐萊雅集團就是一個典型的例子，它在天貓開設了多家旗艦店，最大痛點是缺乏協同，形不成合力。
去年阿里巴巴推出88VIP以後，歐萊雅第一時間加入品牌聯盟。「新的時代下對生意的把控要從人的角度出發，抓住高價值的人群」，歐萊雅大眾消費品部運營總監Alvin披露，去年在阿里的協助下，歐萊雅打通了旗下的四家品牌旗艦店，實現了消費者的互通和互融。
這樣一來，「旗艦店高消費力和高轉化潛力的客人可以引流到其他的三個旗艦店，在旗艦店買女士護膚的客人，通過湊單行為可以在其他三家店鋪給男朋友或老公購買男士產品」。
得益於此，歐萊雅集團的電商業務2018年同比增長40.6%，貢獻了11%的銷售收入。
一年的時間，阿里88VIP的超級品牌聯盟已經經歷兩波擴容，從88個到388個，相比去年，今年參與88VIP的品牌量級已經翻了3倍。
「既要不斷給消費者帶來更多的實惠福利，又要給商家創造實在的商業價值，還要維持這個品牌聯盟的高標準，是88VIP項目組常年的自我拷問。」阿里88VIP負責人段玲說。