Hedi Slimane打造的Celine開始奏效了嗎?

原本遠離網絡的Celine在Hedi Slimane的帶領下開始加速擁抱數位化進程

作者 | Yohanna

對於明星創意總監的黃金時代已一去不復返的說法，Hedi Slimane選擇用實際行動反擊，在多方質疑聲中，被LVMH寄予厚望的他在Celine的第四場秀延續了自己辨識度極高的設計風格。

本場是Celine成立以來首場男女合併時裝秀，共展示了100個造型，時長接近20分鐘，這在如今的時裝秀中十分罕見。由於疫情影響許多中國業內人士無法出席，品牌特別攜手騰訊時尚同步直播，截至目前已吸引超過80萬人次觀看。

值得關注的是，此次時裝秀由Hedi Slimane一人包攬燈光布置、模特選角和造型等工作，甚至連邀請函內附的海報也由他親自掌鏡拍攝，這是他對Celine擁有高度控制權的表現。有業內人士表示，Hedi Slimane想要通過本場秀表明他並不在意外界對其缺乏創新的批判。

本場是Celine首次男女裝合秀，也是Hedi Slimane入駐Celine後的第四場秀

整場秀充斥著Hedi Slimane一貫的搖滾美學，延續了上一季代表歐洲中產階級審美的資產階級波西米亞風格（Bourgeois Bohémienne）。秀場服飾靈感來自Hedi Slimane的母親，重現了上世紀70年代搖滾明星穿著的領結、荷葉邊襯衫和緊身喇叭褲，同時穿插了面料光澤、顏色華麗的迪斯科服飾，顏色較以往更為豐富。

作為Celine首個男女裝合併大秀，無論男女模特均穿著高跟皮鞋，服裝線條剪裁十分利落修長，多為基礎的職場女性風格，即使是男裝外套廓形也以窄肩為主，更加實用且好搭配。Hedi Slimane在秀場筆記中強調，女性可穿著男裝，反之亦然。雖然Celine於去年1月才推出首個獨立男裝系列，但中性風格一直是Hedi Slimane最大的設計特點之一。

配飾方面，Hedi Slimane與已故西班牙藝術家Cesar Manrique成立的Cesar基金會進行合作，後者收集了舊珠寶並將其壓縮成圖騰形式，懸掛在可拆卸的皮繩和鏈條上，看上去像是來自遙遠時代的護身符，與Celine推出的以紫水晶、石英石和虎眼石為主要材料的珠寶系列「Cristaux」搭配，旨在傳遞一種將凝聚的物質變成藝術品的設計理念。

仔細觀察不難發現，Hedi Slimane在這場秀中比以往更加強調了Celine的品牌符號，新系列產品中大量啟用了Celine經典雙輪馬車圖案Sulky。該圖案靈感來自品牌創始人Celine丈夫Richard Vipiana熱愛的賽馬運動，於1966年首次出現在Celine的產品上，是Celine正式建立其奢侈品牌形象的標誌。秀場顯眼的雙C燈光背景也向人們提醒著Celine的品牌歷史價值。

Sulky圖案靈感來自品牌創始人Celine丈夫Richard Vipiana熱愛的賽馬運動

商業世界殘酷，即使像Hedi Slimane這樣極具性格的設計師總要面臨商業與設計的博弈。Virgil Abloh曾在採訪中提到「街頭服裝已死」的觀點，並指出Vintage服飾即將回歸。Hedi Slimane最新一季的設計顯然為厭倦街頭服飾的消費者提供了后街頭時代的著裝，千禧一代消費者看到的不再是毫無創新的舊衣服，而是能夠傳達當下語境的復古搭配。

從第一場秀的評論兩極分化，到男裝系列的發布，再到全新概念店、香水系列的推出，Hedi Slimane對於輿論的掌控能力愈發出色，這顯示出他超乎創意本身的品牌運營能力，業界和消費者似乎也漸漸習慣Hedi Slimane麾下的Celine，這恰恰是LVMH把Celine交給Hedi Slimane的主要目的。

LVMH顛覆Celine的底氣在於旗下並不乏與Phoebe Philo時期的Celine風格相似的品牌，如Loewe、Loro Piana和設計師品牌J.W. Anderson等，該集團更希望Hedi Slimane將其簇擁者從開雲集團旗下的Saint Laurent手中奪回，通過以Celine為中心打造的「B計劃」側面進攻開雲集團。

不過LVMH董事長兼執行長Bernard Arnault早前曾坦言，他對Hedi Slimane的期望是在5年之內將Celine的收入提升至目前的3倍，即把品牌的銷售額從2018年的接近10億歐元提升到20億歐元以上，這意味著Hedi Slimane離交卷壓力不言而喻。

這或許解釋了Hedi Slimane上任後首個舉措就是打開Celine的線上市場。原本遠離網絡的Celine在Hedi Slimaine的帶領下開始加速擁抱數位化進程，除了開通官網的電商服務，去年12月品牌還邀請在抖音海外版Tik Tok上擁有大量粉絲的網紅Noen Eubanks出鏡拍攝廣告大片，並在品牌官方帳號上發布。

Celine的高定香水系列傳遞著Hedi Slimane一貫的中性風格

Celine於去年8月推出高定香水系列Celine Haute Parfumerie也是出於同一原因，一直以來香水都被視為能為品牌帶來大量利潤的現金奶牛，作為消費者接觸奢侈品世界的第一個階梯，奢侈品牌亟需美妝香水這類低風險、高利潤的「現金牛」刺激收入增長。

LVMH於2011年從香水生產商Interparfum手中收回Celine香水經營執照，本次是品牌8年來首次推出香水系列，包含11款香氛，並在巴黎聖雷諾街開設了品牌獨立的高定香水專賣店。與服裝相同，新系列香水也傳遞出明顯的中性氣息，是Hedi Slimane進一步革新Celine的重要舉措。

需要警惕的是，Celine不斷改變的同時，其競爭對手也並未鬆懈。

Saint Laurent在創意總監Anthony Vaccarello的設計下繼續把搖滾風格發揮到極致，最新系列同樣以布爾喬亞式審美為主，也將男裝元素運用在女裝設計中，設計充滿力量感，秀場背景也廣受業界好評，這無疑讓該風格締造者Hedi Slimane對抗自身的道路更加艱難。

同屬開雲集團的Bottega Veneta則被視為第二個「Celine」。來自Phoebe Philo幕後團隊的英國設計師Daniel Lee只用了不到一年時間就把Bottega Veneta打造成一個「 爆款製造機」，於去年英國時尚大獎BFA中一口氣攬下年度品牌大獎，以及年度配飾設計師、年度女裝設計師和年度設計師三大獎項，成為開雲集團又一個Alessandro Michele般的神話人物。

而自Phoebe Philo於2017年底卸任Celine創意總監一職後，人們一直無法忘記她為職場女性創造的極簡主義Celine，近日又有消息傳出她有意復出、建立個人品牌，可以預見不滿Hedi Slimane大刀闊斧改革的消費者們將紛紛轉投Phoebe Philo。

另有消息指出，因Phoebe Philo與Chloé母公司歷峰集團董事長Johann Rupert私交甚密，後者可能成為Phoebe Philo的支持者。據悉，Phoebe Philo從2006年離開Chloé時就已有創立個人品牌的意願，但因耗資不菲在其加入Celine後擱置。

與此同時，一批深受Phoebe Philo影響的設計師正在時裝界大放異彩，LVMH旗下風格類似的品牌未必能夠贏得過。曾經的Celine忠實消費者正流向Loewe、The Row、JilSander等品牌，而這些品牌背後的幕後設計人員不乏來自Phoebe Philo曾經帶領的Chloé和Celine團隊。

上述種種所凸顯出的一個事實是，人們或許不能僅以是否推出爆款產品來評判一名創意總監，販賣形象確實重要，但只有將形象轉化為可以銷售的爆款單品，奢侈品牌的商業機制才能被啟動。

明星創意總監可以為品牌帶來忠實消費者，但品牌看中的卻是他們能否為品牌拓展更多年輕消費者的能力。在分析人士看來，Hedi Slimane入駐後的效果還需要時間沉澱，不應過早質疑，LVMH在最新發布的2019年財報中則只提起品牌略有好轉，未進行仔細描述。

據時尚商業快訊，在截至去年12月底的2019財年，LVMH時裝皮具部門全年銷售額在核心品牌Louis Vuitton和Dior強勁增長推動下大漲20%至222.37億歐元，已連續13個季度錄得雙位數增長，營業利潤大漲24%至73.44億歐元，繼續領先開雲集團和愛馬仕。

顯然，在這場拼眼光也拼速度的長跑比賽中，LVMH主導的這盤棋還在繼續，Hedi Slimane執掌的Celine能如願翻盤嗎？業界正拭目以待。