「毫無疑問，這是中國主流飲料市場中最年輕、最有活力的團隊之一」，當新興飲料品牌元氣森林在11·11期間打敗可口可樂等一眾大牌對手，一舉登頂天貓、京東兩大電商平臺水飲料銷量「雙冠王」時，曾有人如是評價。
現在，這個年輕的飲料團隊，正面臨著一個全新的挑戰：突如其來的「小乳茶事件」對他們的應變能力來了一次「突擊檢查」。在付出了「百萬學費」之後，人們驚訝的發現：這群年輕人，正在用自己的方式顛覆著行業的傳統認知。
小乳茶拒絕「沉默」
「小乳茶事件」的起因，其實很簡單：元氣森林在乳茶系列產品(450ml裝)大獲成功後，推出了外觀設計幾乎一模一樣的小包裝系列產品：元氣森林小乳茶(300ml)。但是在電商平臺銷售時，由於部分用戶無法通過主圖看出小乳茶與普通乳茶的區別，因此誤以為是450ml乳茶的促銷而購買。本以為買到的是450ml的乳茶，結果到手發現是300ml的mini版，儘管小乳茶在售價上確實更便宜，但是這部分用戶的失望情緒無疑是真實的。
從元氣森林的角度，無論是銷售主頁的標題還是詳情頁，都標註了小乳茶的容量等信息，從企業角度似乎也並無不妥之處。往往遇到這種情況，用戶上網發發牢騷，企業在有意或無意間「忽略」這些牢騷，也就過去了。就好像飲料市場「老手」們經常做的那樣：設計一個新包裝，就可以借勢把每瓶容量悄悄減一點，即便有眼尖的消費者發現了這一問題，企業只要保持沉默，消費者也無可奈何。
元氣森林沒有讓小乳茶保持「沉默」
如果元氣森林選擇了「沉默」的方式應對，那麼他們所做的一切其實也無可指責。但是，這份頗為老道的「沉默」也標誌著這個年輕的團隊已經迅速學會了「油膩」，中國飲料市場再次陷入到周而復始的循環當中。值得慶幸的是，元氣森林選擇了另一條道路：那群不停顛覆傳統的年輕人，並沒有在沉默中妥協。他們決定站出來和那些與自己同齡的用戶深度溝通，傾聽他們的想法、滿足甚至超越他們的期待。
「 百萬學費 」 值不值？
無論如何，元氣森林的設計師一定會對這張小乳茶的海報印象深刻：為這張理論上並沒有任何錯誤的海報，整個團隊繳了「百萬學費」。
元氣森林在11月20日公開發表了聲明，不僅對用戶表達了歉意，同時也明確表示將為活動期間每一個購買小乳茶的用戶，無條件贈送與用戶購買同規格的小乳茶一份。據統計，元氣森林將會為此次「小乳茶事件」送出價值超過百萬的小乳茶。
元氣森林的年輕人用自己的方式向用戶們表達了歉意
從市場對角度看，這樣的贈送不僅平白無故花了一筆錢，還會對短期銷量造成一定的影響：畢竟第一批在天貓商城上購買小乳茶的用戶通常以企業的「鐵粉」居多，這批人往往有著很高的復購率。贈送同規格小乳茶，會在短期內減少這批用戶的復購。所有人都明白的一個道理是：新產品推出的第一個月，銷量至關重要。
那么元氣森林的這筆「百萬學費」交得究竟值不值呢?
用戶信任才是 真正的護城河
元氣森林的聲明發出後，最高興的是已經購買了小乳茶的用戶：用購買300ml小乳茶的錢，「意外」得到了雙倍的產品，自然也享受到了雙倍的快樂。
在輕鬆的心態下，小乳茶的第一批用戶也得以充分發掘它獨特的魅力：對於那些一次性喝不完450ml裝乳茶的消費者，300ml的小乳茶份量可謂恰到好處;對於那些愛喝乳茶又對咖啡因敏感的消費者，小乳茶解饞的同時也更加友好;對於那些在冬天習慣熱一瓶乳茶出門拿在手上的消費者，小乳茶隔水加熱要方便得多，也快捷得多;對於需要經常招待客戶、朋友的人來說，健康、精緻又能減少浪費的小乳茶更是大受歡迎……很難想像，如果元氣森林無視了部分用戶因為「誤購」所產生的小情緒，小乳茶會得到這麼多消費者發自內心的支持。
元氣森林的小乳茶得到了眾多用戶的認可
就像元氣森林在聲明中所說的，元氣森林最大的資產，不是賺的錢，也不是雙十一的排名，而是用戶的信任。 「用戶第一」是元氣森林做出這一選擇背後的理念邏輯。正如這個年輕的團隊在「小乳茶事件」中所展示出來的一樣：也許這群年輕人眼中沒有那麼多「套路」，但是他們確實在努力給用戶創造著一個值得信任、願意平等交流的新飲料品牌。
元氣森林快速崛起以來，人們一直在問：這家企業的最大優勢是什麼?這家企業的護城河又在哪裡?他們用自己的行動告訴飲料市場的「老江湖」們，用心傾聽、感受用戶的想法與訴求同樣可以是一種優勢，全力贏得用戶的信任就是企業最好的護城河!
元氣森林的年輕人給整個行業上了一堂價值百萬的「公關課」。
責任編輯：實習編輯4
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