復盤美妝、醫美板塊，行業景氣度依舊，整體表現亮眼？

數據顯示，儘管疫情對零售業造成了巨大衝擊，但是高端美妝產品的銷售總額不降反增，海藍之謎、嬌蘭、POLA、SK-II等眾多大牌美妝品牌均有不同程度的上漲，有的品牌上漲幅度甚至超過50%。而從這些奢侈美妝品牌發布的季報可得知，中國市場明顯功不可沒。

而其中中國年輕最大。數據顯示，在購買高端美妝產品的消費者中，1996—2002年出生的消費者佔總體的28%，1991—1995年出生的消費者佔比29.41%，而1986—1990出生的消費者佔比21.49%。

在香奈兒、紀梵希等高端彩妝的用戶中，95後也佔了近40%。也就是說，年輕一代消費者幾乎包攬了中國市場高端美妝的消費。很明顯，中國高端市場已經年輕化。

隨著個人收入的快速增長，中產階級的崛起，更富裕、更具個性、品味且日益成熟的消費者在中國快速發展，他們對品質高、價格高的產品越發青睞，並且越來越捨得在高端產品上花錢。

根據尼爾森發布的高端產品研究報告顯示，中國消費者最願意購買的前五項高端產品中化妝品排名第三，佔比46%。

行業基本面及行情復盤

消費行業整體表現：消費逐步回暖

疫情下整體消費逐步回暖：2020年至今，從社零數據看，經歷數月的負增長後，2020年8月社零總額總額33571億元，同比增長0.5%，實現年內首次正增長，9月/10月社零同比增速進一步回暖至3.3%/4.3%。

此外，隨著居民消費逐步釋放，消費對經濟增長拉動作用也越發增強。

化妝品市場：高景氣度，引領消費復甦

就化妝品市場看，疫情影響下化妝品消費依舊堅挺，在消費復甦中充當領頭羊的角色，4月化妝品社零消費便走出疫情影響下的下滑泥潭實現了同比+3.5%的正增長，1-10月累計增長5.9%，好於社零總體增速，在受疫情影響最嚴重的可選消費品類中排名前列。

醫美市場：規模廣闊，非手術注射類佔比高

據Frost & Sullivan數據，近年來中國醫美市場規模迅速擴大，2018年中國醫美行業市場規模達到1216.7億元，相對於2014 年複合增長率達到 23.6%，預計2023年市場規模有望達到3601.3億元。

其中非手術類2018年市場規模510億元，佔比41%， 2013-2018年複合增速達26.09%，高於整體醫美市場增速，預計2022年在整體醫美市場的銷售佔比達到43.71%。

產品端復盤：功效性護膚表現突出，醫美產品表現亮眼

美妝行業來看，細分品類中功效性護膚品表現較為突出。

近年來，消費者對於護膚品功效性和安全性的訴求日益增加，且疫情期間長期佩戴口罩給肌膚帶來一定損傷，進一步催生了消費者對於功效性護膚品的需求。

醫美行業看，據美團點評數據，2020年Q1醫美線上消費交易總額分別同比+39%，2020年Q2機構恢復營業後，交易總額增速達到112%，其中玻尿酸、皮膚嫩光等輕醫美項目在美團點評平臺上的銷量和復購率排名前列。

天眼查APP專業版數據顯示，我國共有3.7萬家企業名稱或經營範圍包含「醫美、醫療美容」，且狀態為在業、存續、遷入、遷出的醫美相關企業。其中，有限責任公司佔比約為49%，個體工商戶佔比約為45%。

地域分布上，廣東省的醫美相關企業數量最多，接近4,500家，佔全國12.79%。

北京市以超3,500家的企業數緊隨其後。接下來是山東省和河南省，此類企業數都超2,000家。

渠道端復盤：疫情下線上渠道加速增長

美妝行業的渠道復盤看，在疫情影響下，進一步加速了消費線上化趨勢，主要化妝品企業線上渠道均取得較高增長。

品牌端復盤：國際品牌表現好於大盤

從化妝品品牌角度，國際品牌的中國區在過去一年中依靠電商渠道的發力，以及自身產品力的基礎，表現好於大盤，而本土品牌表現出現了一定的分化，新銳品牌和轉型成功的傳統國貨品牌同樣有著靚麗表現。

板塊基本面復盤：業績逐季改善，龍頭公司表現優異

美妝板塊分季度看，2020年Q1-Q3板塊營收分別同比+1.79%/+17.40%/+9.47%。

歸母淨利潤方面，美妝板塊2020年Q1-Q3歸母淨利潤分別同比-23.16%/-4.18%/+30.75%，扣非歸母淨利潤分別同比-13.39%/+7.72%/+20.72%，實現逐季改善，且Q3實現同比高增長。

醫美板塊分季度看，2020年Q1-Q3板塊營收分別同比-21.90%/-0.55%/+27.64%，整體營收隨著終端消費復甦而逐步向好。

歸母淨利潤方面，醫美板塊2020年Q1-Q3歸母淨利潤分別同比-52.14%/-22.80%/+28.04%，其中昊海生科上半年歸母淨利潤下降明顯，系公立醫院相關科室及部分醫美機構停診或暫停服務影響，Q3同比增速恢復至24.30%；

愛美客上半年歸母淨利潤同比+14.59%，Q3單季度同比+55.97%，表現較為優異；華熙生物則表現較為穩健。

板塊行情復盤：板塊高景氣，顯著跑贏大盤

美妝板塊看，國信證券分析師選取珀萊雅、上海家化、壹網壹創、麗人麗妝等9家公司組成美妝板塊，今年初至11月19日，美妝板塊上漲32.74%，滬深300上漲12.77%，板塊跑贏大盤19.97pct。

醫美板塊看，國信證券分析師選取愛美客、華熙生物和昊海生科組成醫美板塊，今年初至11月19日，板塊上漲150.46%，跑贏大盤137.68pct，這主要與醫美行業景氣度高以及公司自身經營狀況優異有關，同時愛美客作為次新股在較靚麗的業績預期下顯現出較高的估值溢價，帶動板塊從10月至今走出強勢表現。

從具體公司看，美妝板塊中國信證券分析師關注的9家公司年初至今大多取得不同程度上漲，其中自身經營實力過硬的龍頭公司在較確定業績預期下顯現出較高估值溢價。

醫美板塊看，華熙生物業務涵蓋醫美原料、產品及C端護膚品銷售，具備較強的產品力，充分享受美妝&醫美行業紅利，年內至今漲幅達到93.30% ；

愛美客作為醫美原料龍頭，憑藉在渠道、研發、品牌層面樹立了極強壁壘，獲得資金追捧，在上市首日之後仍有65.54%漲幅；昊海生科年內至今收穫32.40%的漲幅。

行業長期發展空間及驅動因素

對標國際市場：市場潛在空間巨大

化妝品市場：參考歐睿數據，我國美妝個護2019年銷售規模佔社零總額（除汽車外）的比重僅為1.16%，而美國/日本同期美妝個護佔商品零售總額的比重為分別1.70%/2.92%。

醫美市場：中國醫美行業整體滲透率較低，據Frost &Sullivan數據（引自《新氧2019醫美行業白皮書》），2018年中國每千人接受醫美治療14.8次，低於韓國、美國、巴西、日本同期的86.2次/51.9次/46.2次/27.1次。

需求驅動：消費升級是行業發展的底層驅動力

居民收入水平的提升將有效支撐消費客單價提升。一方面，收入水平的提升帶動了更高單價產品消費增長；另一方面消費升級伴隨的是消費理念的更迭，帶來更高的單客消費頻次以及更豐富的消費品類。

相對而言經濟發達地區醫美項目或者功效型護膚的滲透率相對更高。

參考國際經驗，美國人均收入從2000年的3.12萬美元增長至了2019年的5.41萬美元，同期美國醫美總療程數從2000年的740萬例增長至了2019年的1816萬例，數量翻了約2.5倍。

滲透率的提升驅動一：年輕化。

1）化妝品中年輕人群已成為主要推動力：根據用戶說數據， 90後人群雖然在15-64歲的總人口中佔比不到30%，但其在線上化妝品消費者中的佔比接近60%，奢華美妝的佔比也高達57%。

2）醫美市場中也是如此，據新氧數據顯示，2019年我國醫美消費者平均年齡為24.45歲，90後佔比超過 60%。

但參考國際市場，兩大行業均是高齡人群佔比更高，年齡越大的女性理論上遇到皮膚問題更多，需求更加突出，且消費能力也更高，消費習慣養成後只會升級不會降級。

滲透率的提升驅動二：低線化。

1）美妝市場：目前天貓美妝在1-2線城市、3-4線城市和5-6線城市的銷售額佔比分別約為37%、31%和32%，1-2線城市仍然是天貓美妝的主要消費市場，但與低線城市差距已經不大。

2）醫美市場：三四線仍處於教育階段，但未來空間巨大。目前來看，醫美市場一二線城市消費者更成熟，消費轉化率高。

供給驅動：生產研發技術的積累支撐行業走得更遠

生產研發技術的積累是行業發展的支撐

（1）美妝行業：在學習中成長，生產研發實力快速提升，絕大多數品類能過「及格線」 ：

1）戰略合作或收購吸收國際企業研發經驗；

2）行業優秀人才得到不斷積累；

3）國內已初步形成完善的上下遊產業鏈。

（2）醫美行業：本土企業技術上通過多年的積累實力優異。

供給驅動：政策規範利好正規市場發展

1）美妝行業：主要體現在營銷宣傳層面。近年化妝品新銳品牌迭出，在低價位段的國貨市場扮演了攪局者角色，但其中不少新銳品牌重營銷輕產品，在今年更加嚴格的化妝品管理新條例即將出臺背景下，相應品牌預計將逐步被市場監管出清，而具備較強生產研發實力的優質國貨品牌在這一過程有望直接受益。

2）醫美行業：主要體現在「水貨」 橫行。據艾瑞諮詢估算，全國有超過8萬家生活美業店（如美甲店、紋眉店）非法開展醫療美容項目，2019年具備醫療美容經營資質的機構樂觀估計下僅約1.3萬家。

供給驅動：終端的規範化運營

醫美行業：合規醫師及醫療機構的增長為安全保駕護航。在醫美療程中，除產品本身安全性和有效性外，醫生技術是一個重要變量，直接影響產品的使用效果和安全性。

美妝行業：相對而言化妝品行業的終端渠道較為成熟，但專業化和優質的終端成長發展同樣能為行業的發展帶來一定助推。

醫美之所以被大體量企業跨行業覬覦，是因為行業自己的效率太低。如果希望保持住自己的從業地位，2021年我們必須在效率上突破。

這樣做的代價不是犧牲公平，而是重新理解公平，用更多的利益代償公平。

2021年，註定是醫美發展的又一個裡程碑年。簡陋的思考範式、野蠻的營銷套路、江湖的地位傾軋、算法的系統掠奪、利潤的望梅止渴......所有這些也許還在，但因為新玩家加入發生變化。

醫療有邊界，市場化醫療更有邊際，這是醫療與市場二元悖論的另一種版本。考慮了邊際效應的醫療也許是更美好的2021年最重要的一個思路。

註：本文內容主要摘自國信證券，中外行業研究整理推送