7月15-16日，由江蘇省市場監管局及中國廣告協會指導，中國廣告雜誌社與上海市廣告協會、江蘇省廣告協會主辦的年度行業盛會——2020第十九屆中國廣告與品牌大會，於南京國際青年會議酒店隆重舉行。
本屆中國廣告與品牌大會以「品牌創新」為主題，設置兩大論壇、兩大獎項，近200家來自網際網路/品牌、創意/營銷、媒體/學界等領域的優秀企業及專家學者相聚南京，碰撞思想、交流灼見，發問當下、謀創未來。
復旦大學管理學院營銷系主任、教授、博士生導師蔣青雲發表了題為《中國品牌價值增值靠什麼？》的演講，以下內容根據錄音整理。
中國的營銷經過了三個階段。在1992年以前，我們處於資源營銷階段，一個公司是靠擁有某種資源，比如土地資源或者技術資源，去創造價值。1992年之後，中國各個行業產能得到了巨大的發展，營銷從原來的依賴資源發展到依賴能力，到了能力營銷的階段。2008年是個轉折期，全球金融危機出現以後，很多中國企業開始做品牌營銷，形成一個螺旋式的增長。
到了品牌營銷階段，對中國企業要求也高了。2007年以前，雖然營銷學者們花了大量的精力研究品牌建設，但是國家宏觀層面上很少在政策文件裡提到品牌，一直到了2014年5月10日，習近平同志做了「三個轉變」的重要指示，2017年，中國有了第一個品牌日，這也標誌著中國從政府到企業都開始重視品牌建設了。
我們應該怎樣看品牌帶來的價值貢獻呢？國內外學者主要有三個視角：第一個視角，是以美國學者Kevin Keller為代表，他的基本理論就是以客戶至上為基礎的，首先要看你的客戶，是否了解你的品牌，是否喜歡你的品牌，對你的品牌有沒有偏好。第二個是企業視角，歐洲的學者提出了一個品牌理論，企業擁有什麼樣的品牌身份，品牌的價值是由於產品和服務超過了一般的質量的要求，帶來了更多的增值。第三種視角，就是前面兩者的結合，來自一位美國學者，他提出了品牌資產模型，他認為既可以從消費者角度，也可以從公司自身角度來評價品牌。
我們的研究思路是，從品牌在整個企業增長中的貢獻，以及品牌是由哪些因素來推動這個角度考慮。德魯克有一句話非常有名，任何一個企業有兩個基本的活動，一個是營銷，一個是創新，營銷和品牌有關，創新跟技術有關。營銷和創新共同推動了企業的成長，而這樣的成長過程中，一些因素，比如營銷的投入、創新的投入，和營銷創新交互的作用，有沒有可能對我們的企業增長有所貢獻。品牌在其中起到了什麼作用？這是我們研究的一個重點。
以下是我對這個問題的一些最基本的看法。
在企業的各種增長動力中，不管哪種要素的投入，營銷是按照預訂目標增長的，創新改變了預期目標，通過改變投入以及組合來實現企業的增長。我們如何看品牌價值在整個公司增長中的貢獻？
我們首先想到的是Cobb-Douglas增長函數，這個函數每個學經濟學的都應該學過，經濟增長過程中，主要是由兩個方面來推動增長。但如果我們真的用這個函數去套的話，對於企業增長的動力是很難計算的，所以我們就做了一些變形，這個變形考慮了一個基本思路，我們要看品牌的增加值、利潤的增長，和技術的創新、營銷，以及前面講的交互作用之間到底是什麼樣的關係，這是我們考慮的第一個事情。第二個事情是，企業管理的能力在營銷過程中起到了什麼作用，企業管理能力就是把各種要素組合起來，來實現品牌的管理，這個過程當中要做一個相應的模型。我們的數據主要來自中國在全球各個資本市場的上市公司，有些雖然沒有上市，但是它的財務數據是長期連續公開的，它們的業務主要是在中國展開，每年的數據，最多時有16000多家，最少的時候也有13000多家，對這樣的數據進行一個模型的擬合，下圖就是我們的研究模型。
我來解釋一下這個模型，公式左邊就是我們純利潤的增長，公式的右邊A代表了綜合品牌管理能力，α後面代表了在研發方面投入的增長，β後面代表了在市場上面投入的增長，γ後面是交互項，它們互相交叉，後面還有一些行業變量。這個公式就是我們實證研究的出發點。我們來看，公式裡市場投入到底有多少投入在品牌上面，我們通過行業調查、專家評判進行分離，完成後，我們研究發現，首先，確認了企業在品牌方面的投入，確定了它對企業品牌的增加值，也確定了它對整個企業增長有所貢獻。其次，我們在品牌增加值裡又確認了幾個東西：第一，企業在品牌方面的投入對品牌價值是有貢獻的，第二，企業在研發方面的投入對品牌價值也是有貢獻的，第三，它們的交互作用也是有貢獻的，第四，企業的綜合管理能力對品牌價值也是有貢獻的。這是我們最基礎的一個發現。在這樣的基礎上，我們形成了一些基本的提議，也許很多人認為這可能是一個常識，但實際上還需要研究品牌可能貢獻的比例。
我們依照這個理論做了一個排行榜，從2017年5月10日開始，每年5月10日左右發布，今年因為疫情推遲到5月15日，這個排行榜叫做中國品牌創新榜，主要是看品牌價值裡面，品牌投入的部分，品牌和技術的協同部分，管理的貢獻部分，加總起來看每個品牌價值到底有哪些，有多少來源於品牌的洞見，是按照價值來排行，而不是絕對值的排行。
依據我們的研究，我們對品牌營銷的建議是：
第一，要在品牌上強化投入，尤其要強化品牌在營銷中的比例。在數位化時代，品牌的投入和銷售的投入有可能是結合在一起的，品效合一可能性更大，如何強化品牌和銷售效果的某種結合，這是企業在數位化時代的一個可選策略。
第二，要重視研發投入對品牌建設的影響，特別是研發投入和品牌方面的協調作用。過去，我們比較關注廣告和品牌運作方面所謂的藝術性，或者是創造性。很多產品的品牌是和特有技術相關的。比方說我們引以為傲的華為，如果沒有技術形象，它的品牌可能至少要打掉個70%，只剩下30%，它的品牌就不存在了，這是非常重要的，在將來的品牌運作中，如何凸顯科技含量，如何強調技術研發對品牌的作用，是非常重要的。當企業上升到一個新的平臺，整體品牌管理的能力可能也會大大提升，它對品牌價值的貢獻就上升了，這是品牌的內功所在。