全球市場諮詢公司歐睿國際發布的《2019年10大全球消費趨勢》指出，回歸產品基礎、立刻滿足的需求等成為當下消費關鍵詞。隨著受眾對美好生活的嚮往、市場結構的不斷升級，消費者產品本身的質量和自身需求的認知越來越明確，商業競爭環境也更加激烈。
在購物中心存量大、同質化嚴重等大背景下，一些「小而美」「接地氣」的、旨在服務於社區周邊居民的社區商業開始蓬勃興起。20世紀50年代，以購物中心為主要形式的社區商業最早出現於美國。我國的社區商業目前還處於初級階段，主要以歷史形成的沿街商鋪為載體。但隨著商業地產的發展和逐漸成熟，國內出現了一批以「購物中心」「生活廣場」等為形式的社區商業項目。
日前本刊調查了龍湖北京大興天街、凱德MALL（天宮院店）、NTP新城廣場和北京芳圓裡ID MALL，發現各家實際運營情況迥然各異。2016年開業的龍湖北京大興天街等社區商業經營狀態逐步邁入正軌；今年10月剛開業的北京芳圓裡ID MALL正如火如荼地招商；去年開業的NTP新城廣場如今卻冷清異常。
差異化切入是否事與願違？
據相關資料統計，作為京城南部最繁華、人口最密集的地區之一，方莊商圈輻射住宅面積超過300萬平方米，穩定消費群體逾35萬人，社區商業無疑是商業地產的最佳風口之一。坐落於蒲芳路消費商圈、背靠住宅區、毗鄰地鐵蒲黃榆站……在地理位置、消費環境十分利好的情況下，重裝升級的NTP新城廣場於2019年7月3日正式開業，這也是繼王府井apm後，新鴻基地產再度落子京城。
據了解，重裝升級的NTP新城廣場主要瞄準40歲以下的年輕家庭客群，定位是品質消費新據點，引進了130多個品牌，既有ecco、Geox、Kipling等首次進駐方莊的國際品牌，也有6IXTY8IGHT、Belle等時尚潮流品牌，還有鹿港小鎮、外婆家等40餘家餐飲品牌，其中不乏奈雪の茶等網紅品牌。然而作為北京較早的高端住宅聚集區之一，方莊區域客群多以家庭消費為主，對生活化、煙火氣的業態需求更為迫切。
「新開業的時候來逛過，比較清靜，現在不怎麼來了，對國際大牌沒有太大需求，好多名字都認不全。我們這兒社區老年人不少，一出門都是住了好久的鄰居，我們一般就街邊遛遛彎兒，一個挨一個的茶米油鹽小店鋪，生意雖小，但卻做到我們心坎裡去了。」家住芳古園一區的石姓老人表示。沿蒲方路分布的Go-Go四層商業中心、方莊購物中心、方莊Life購物中心基本以社區家庭消費為主，多為親子互動體驗類、教育培訓類、餐飲類業態。厲兵秣馬的NTP新城廣場想通過差異化的定位和年輕化、高品質的項目策略與其他商業體形成錯位競爭，但從NTP新城廣場人流日益稀少的現狀來看，社區商業只有在滿足社區居民基本消費需求和生活習性的基礎上，才能抓住人心，進而才能培養居民黏性，有效挖掘消費潛力。
蕭條的背後該如何破局？
儘管線上消費平臺給人們帶來了極大便利，但城市生活中的人們依然需要實體空間提供的社交平臺、娛樂場所和活動空間。線下消費空間同時承擔著「社區會客室」的功能，為消費者提供不同的選擇和體驗，這是眾多社商站穩腳跟的關鍵要素。疫情之後，京城社區商業也歷經了一次重新洗牌。
深度報導組想通過NTP新城廣場內的「購物指南觸控螢幕」選擇幾家耳熟能詳的店鋪進行實地走訪，結果卻發現一層已經關閉的Belle、TaTa等店鋪依然出現在購物指南上，沒有及時更新。當深度報導組前往二層服務諮詢處，反饋信息不對稱問題時發現，服務人員正在玩手機。
隨後，深度報導組陸續走訪了其他樓層，偶爾有零星的顧客和外賣人員。除了二層的戶外運動品牌和三、四層的餐飲品牌，其他樓層步行通道兩側用圍擋遮蓋起來的、被搬空的店面約為80%。在B1層，只亮了一半燈的6IXTY8IGHT店面已搬空了大半，一名導購人員表示，具體情況不了解，客流量少得很，應該快撤店了。
家住蒲安東裡的徐先生說：「我這個人比較懶，幾乎不在家做飯，都是出去吃。經常去方莊購物中心的地下小吃城，或者物美大賣場一層的餐飲區，順便走兩步去博納國際影城看個電影。NTP新城廣場吃的不少，但優惠力度很小，周圍可選擇的地方太多了，後來基本不來了。」據了解，疫情期間，京城各商業地產紛紛採取各種方式為商鋪「輸血」，如針對租戶銷售下降的情況，推出減免租金、滿減優惠政策等措施，與商戶共度時艱。然而深度報導組在走訪中得知，NTP新城廣場並沒有通知租戶減免租金，在銷售不佳的情況下，支出成本又沒有明顯降低，商家自然少有優惠力度。
受疫情影響，地處南六環的凱德MALL（天宮院店）內也出現了一些店鋪先後關閉的現象，但掉鋪率遠遠不及地處方莊繁華商圈的NTP新城廣場。「確實有閉店現象，比如我經常給貓買食品和用品的『喵星球』不知道什麼時候關了，但我每天下班還是會從地鐵直接穿到商場，姐妹淘或者跟老公吃個飯，然後過條馬路就回家了，感覺人流量減少得不是很明顯」，家住大興區熙兆大廈的任女士表示。
凱德MALL（天宮院店）於2018年12月底開業，與2019年7月開業的NTP新城廣場相差不過半年多的時間。同為匯聚社區與商業共融的生態圈「新秀」，凱德MALL（天宮院店）經營狀態逐步邁入正軌，NTP新城廣場卻是門可羅雀，著實令人唏噓。
社區服務建設正是滿足人民群眾對「美好生活」追求的重要舉措之一，與人民群眾美好生活息息相關的社區商業到底該如何跑好「最後一公裡」，中國社區商業工作委員會主任董利曾公開表示：「在消費力強的區域，社區商業是要升級的。社區商業升級，要根據社區商業的需求，比如品質化、綜合化的發展，這是區域社區商業的發展方向。」由此可見，在業態組合的規劃設計中，明確受眾定位與需求、全方位服務百姓是基本要義，輔以不同場景的生活體驗空間是完善消費體驗、增添情感歸屬、維護客群黏性的重要方式，而NTP面臨大面積撤店的尷尬境遇正說明新鴻基在試水社區商業上遭遇「滑鐵盧」。
文／產經周刊深度報導組