「偉大的作品,沒有必要像寵物一樣遍地打滾贏得準貴族的歡心,也沒有必要像鬃狗一樣歡群吠叫。它應該是鯨魚,在深海裡,孤獨地遨遊著,響亮而沉重地呼吸。」莫言這段經典語錄中的「偉大的作品」同樣可以是指一個企業的品牌及其產品，尤其是在消費需求和用戶群體分層化趨勢甚囂塵上的當下。
11月23日的杭州京杭大運河文化藝術發布中心，美的系冰洗多品牌場景發布暨2020年新珠峰之夜活動在這裡舉行。在此之前，還沒有一家企業能夠以事業部為主體，將冰洗兩大產品類別與多品牌體系進行新技術、新產品等方面的聯合發布。
美的冰洗此次還請來了袁泉和萬茜，前者是美的微晶系列冰箱的用戶，後者是小天鵝全新的品牌形象代言人，今年9月份小天鵝還啟用了新的品牌IP形象：鵝小天。結合外部環境中豐富的變量元素和美的系此次冰洗聯動所呈現的市場銷售、產品平臺、品牌矩陣、技術體系等等方面變化，可以看出整個冰洗產業的一些新思維、新態勢。
供不應求難改效率化與新零售趨勢
就像是年初突如其來的新冠疫情讓很多人猝不及防一樣，2020年內冰洗市場的走勢多少也有點讓很多的企業應接不暇。美的集團（000333）冰箱事業部國內市場總經理畢瑋用「跌宕起伏」一詞來形容今年冰箱產品的內外銷市場走勢，他還說：「從疫情爆發以來一季度的情況來看，一度都陷入停滯，包括復工復產的情況也非常艱難……從二季度以來，卻出現了供不應求的局面，我們今年整體在滿負荷運轉。」
疫情對洗衣機市場的影響在前期要比冰箱更大，畢竟春節前後恰恰就是洗衣機市場的旺季階段，轉機同樣出現在二季度。
據美的集團洗衣機事業部國內市場總經理王春凱在接受筆者訪問時談到：「從二季度開始，尤其進入到下半年之後，進入洗衣機的傳統旺季，每個月平均25%-30%的增幅，目前市場增長趨勢還是非常好的，而且高端產品，今年比去年有大幅提升。」
但這並不是意味著國內外冰箱和洗衣機市場就此進入持續高增長的通道，疫情對國外供應鏈和製造體系的影響將大量的需求訂單向中國製造轉移，目前湧現出的高增長行情在一定程度上存在著「寅吃卯糧」的效應，後期將會出現的增長壓力會將整個產業的產銷模式向效率化、新零售方向集中。
冰洗市場存量化的基本面難以得到扭轉，渠道資源、終端零售的效率化運作是整個產業的核心方向，所以，包括面向B端的美雲銷和面向C端的美居APP、美的到家小程序等等在內所構建的數位化平臺正在給美的系冰洗渠道推進和零售導向提供助力。當線上和線下融合更緊密甚至是難以分出線上還是線下的時候，新零售或許就真的來了。
健康成為冰洗產品功能化創新的主軸
無論是企業內外部環境如何變革，產品始終是企業與用戶連結點；無論是產品和用戶需求如何變革；用戶對自我健康的關懷始終是對產品功能的核心訴求點。今年疫情的爆發還進一步刺激了用戶自我關懷意識和健康化需求的再覺醒。
11月23日的活動上，美的系多品牌新品矩陣得到了一次集中展示。從COLMO圖靈系列到子母太空艙洗衣機，從小天鵝水魔法系列洗衣機到鮮魔方系列冰箱，從美的直驅洗衣機到微晶系列冰箱……這些琳琅滿目的產品融入了美的大量專利技術，包括冷萃銀除菌技術、第五代直驅技術、超微淨泡技術、冷水洗滌技術、淨味除菌保鮮技術、高溼凍鮮技術、AI智能感知技術及AI全食材智鮮技術等等。
所有的這些產品與技術基本都是圍繞著健康這一主軸進行功能化創新。在上述四大品牌矩陣的冰箱產品上，如果說美的微晶系列冰箱在行業內樹立了中國家庭肉類海鮮類保鮮的標杆，那麼淨味系列則是在解決食物串味、冰箱異味等淨味除菌上引領了行業標準。洗衣機產品也是如此，以冷萃銀除菌專利技術和UV除菌、高溫除菌等等為代表所形成的健康保障解決方案，以超微淨泡、精準投放等技術將洗滌劑殘留降到極限，AI智能感知、第五代直驅、羊毛綠標等等在衣物護養方面構建了一個競爭壁壘。
一直以來素有「技術天花板」之稱的白色家電領域，很多企業所謂的新品是以外觀工藝的改變為主導，這僅僅是體現了一家企業的產品開發能力，真正能夠體現企業技術研發能力的還是在於產品創新型功能。美的系冰箱近年來的產品依循著保鮮功能，從肉類保鮮延伸到果蔬保鮮再到全空間保鮮；美的系洗衣機則是緊扣洗護主線，從衣服到洗滌劑、從用水到機器本體構建了一個全健康洗護的生態。
事實上，整個冰洗行業在產品競爭力的打造思路上與美的系頗為類似，但美的的技術研發和產品創新能夠力在家電領域內是無出其右。據了解，已經在全球範圍內構建的「2+4+N」開放式研發創新體系的美的集團在去年的研發投超過了100億元，包括2019年在內的之前五年累計投入資金近400億元，研發人員規模超過了13000人。美的在全球範圍內擁有28個研發中心，分布於11個不同的國家和地區，在海外的研發中心就有18個。市場的領先地位與技術研發資源持續高投入相映成輝。
用戶體驗從產品升級到場景
此次美的系冰洗髮布會，開篇時美的集團品牌總監提及：未來生活二分之一的場景。與用戶日常生活密切相關的無非是衣食住行，洗衣機和冰箱綜合起來便佔到了一半；而在家電領域的營銷推廣上一直有一個俗語：冰洗不分家。
王春凱告訴筆者，通過他們對用戶行為的觀察和研究發現，儘管分別處於陽臺或衛生間、廚房或客廳不同的場景內，但用戶對冰箱和洗衣機產品的購買幾乎都是同步。從這方面來看，此次美的系冰洗的聯動其實也是一次用戶需求場景的聯動，事實上，用戶體驗本身也正在從單一化產品向場景化升級。
從美的系洗衣機在11月23日活動中的產品展示可以看到，幾乎沒有單一化的產品陳列，COLMO、小天鵝、美的洗烘套系對陽臺場景的空間釋放，各個品牌冰箱產品所形成的食材鏈生態場景，都是以場景化給用戶提供衣食健康的生活解決方案。
受用戶體驗需求的影響，美的系冰洗的終端建設和營銷推廣也正在向場景化過渡。王春凱講到：「我們現在推出洗幹套裝的產品，打造了很多場景化的營銷方式，既解決了陽臺不美觀又佔空間的痛點，還可以結合自己的衣櫃，打造很好的陽臺場景，對家庭來講能騰挪出很多的空間。」美的系洗衣機已經與很多大型賣場達成戰略合作，在門店建設陽臺場景體驗式風格的終端。
畢瑋也提到，美的冰箱和洗衣機套系化產品起步得比較快，11月23日活動發布了冰洗的六大產品套系，「本質上也是希望能提供更多的用戶整體解決方案，比如今天推的COLMO整體的，與家居與美學相符的系列，我們從最早的產品研發和企劃端開始介入，保證整體的外觀色系與家具裝修風格保持一致。」
產品需求細分化的擴展給場景化體驗提供了支撐，乾衣機、洗鞋機等等產品處於成長階段，洗衣機的分區洗護、分類洗護和冰箱的分空間儲存保鮮等等進一步延伸了場景與生態。值得一提的是，美的系品牌在國內乾衣機市場近年來一直處於行業領先地位。
多品牌矩陣成為冰洗企業集體行為
在消費分層趨勢的主導下，用戶需求出現健康化、個性化、智能化和品質化等等離散特徵，而渡過了增量發展階段的家電市場在規模化基本面其實並沒有發生大變動，宏觀層面的內外雙循環疊加物聯網、新冠疫情的影響卻孕育出了豐富的內生式機會。
只是，與產業環境中湧現出太多甚囂塵上的變化同步的是，用戶層面也在發生著變革。用戶群體向年輕化轉移和碎片化的信息傳播特徵改變了用戶對品牌和產品的認知，如何構建一個能夠全面覆蓋用戶群體及其需求內容的品牌矩陣成為了家電企業必須直面的課題。
11月23日美的系冰洗多品牌場景發布，將美的近年來精心打造的核心品牌矩陣進行了一次集中展示。承襲美的集團五十多年製造沉澱的COLMO，在為全球超級個體的非凡生活提供品質化解決方案的同時，也走出了一條AI科技化高端發展新路徑；而美的作為國民品牌的形象，無論是在產業內部還是在消費用戶層面都已經深入人心；華凌品牌的煥新切中了二次元年輕用戶群體的偏好，從這個品牌的產品近年來線上領域的高速增長就可以看出在年輕用戶群體中的受歡迎程度；小天鵝品牌一直恪守專業化發展，四十多年以來持續為用戶提供健康化的產品及服務。
美的通過這種戰略化的品牌布局，滿足不同用戶群體的差異化生活場景需求。超級個體的高端訴求、菁英新貴的智慧空間、都市家庭的健康生活、理性中產的品質升級、年輕群體的潮流範式等等都可以從美的、COLMO、小天鵝、華凌等品牌矩陣中尋找到自我歸屬。
不僅僅是美的，幾乎所有大型家電企業在品牌布局上都是實施了多品牌策略。從動態競爭的角度看，以不同品牌的相互融合，實現對不同用戶群體、不同需求偏好、不同價格定位、不同功能的有效適應，已經成為了整個行業的集體行為。(文思)
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責任編輯：cjh