科技自媒體 / 東方亦落
三隻松鼠近來好像不那麼風光了。今年雙十一，各大品牌都在忙著出戰報，來顯示自己的銷量和實力。在零食領域也是如此，良品鋪子公布雙十一全渠道銷售額6.59億元，百草味表示全網銷售額為5.6億元。
相比之下，往年總是第一時間公布數據的三隻松鼠今年卻有點「反常」：只是對外表示 「拿下了多個渠道休閒食品類目的第一」，卻並未公布具體數據。要知道，2019年的雙十一，三隻松鼠第一時間就公布了自己創造全渠道銷售額10.49億元的紀錄。
這種異常讓外界產生了諸多猜測，或許三隻松鼠今年的真實數據不那麼拿的出手，或許三隻松鼠想要撕下電商的標籤，擺脫對電商的依賴。結合三隻松鼠近年的一些舉動來看，對於「網紅產品、電商」這些與線上有關的元素，三隻松鼠確實不想擁有太多。
想要從線上轉型，奔向線下似乎是個明智的選擇。然而現實往往不盡如人意，線上遭遇困境，線下似乎也不那麼理想。而且三隻松鼠還有其他的野心：想打造一個大IP，想要全渠道布局，可是最後都沒激起太大的水花。所以三隻松鼠現階段的戰略很可能存在問題，需要做出調整，而這種調整不是僅靠擺脫與「線上」相關的標籤就能解決的。
一、成也電商敗也電商，三隻松鼠進退維谷
與良品鋪子、百草味、來伊份等零食品牌相比，三隻松鼠的網際網路屬性更為「純粹」。
在2012年淘寶更名為天貓商城之後的5個月，三隻松鼠就抓住了風口，成為初代淘品牌。當年雙十一，三隻松鼠一舉成為天貓堅果零食品類的銷售冠軍，當日銷售額達到766萬元。此後每一年的雙十一，三隻松鼠都在電商平臺上佔盡風頭，將各種「第一」收入囊中。
7年之後，三隻松鼠成功登陸資本市場。2019年7月，三隻松鼠在深交所創業板掛牌，接連十多個漲停讓同行羨慕。同年三隻松鼠實現營收101.73億元，成為休閒零食行業中首個營收突破百億的品牌。
這些成績大都源於線上。三隻松鼠最初給自己的定位就是「網際網路食品零售企業」，並且憑藉這樣的定位得到了不少紅利。但現在急於擺脫此定位，重要原因就是利潤下降：2019年，三隻松鼠淨利率降至2.5%，此前都保持在4%~5%的水平。而今年上半年，三隻松鼠的淨利率為3.58%，同比下降2.33%。
三隻松鼠曾憑藉線上渠道獲得了許多紅利，可近年來線上紅利正逐漸消失。而三隻松鼠在天貓、京東的銷售額依然佔其全部銷售額的80%以上，對於電商渠道太過依賴，是導致三隻松鼠營收下滑的重要原因。
隨著第三方電商平臺的運營成本和服務費增加，三隻松鼠營銷所產生的費用也直線攀升。2020年上半年，三隻松鼠的平臺服務費為3.98億元，同比增長51.3%，可營收卻只增長了16.4%。
與此同時，線上平臺的流量也逐步分散，多流量入口分走了主流電商渠道的流量。為應對此種情況，三隻松鼠也嘗試過短視頻、直播等新型方式，以此擴大引流，然而這樣做也使得獲客成本劇增。
即使付出了高額的服務費和營銷費用，可線上能帶來多少流量紅利依然是不確定的。與其他同類品牌相比，三隻松鼠對線上過於依賴，導致其淨利率增長愈加乏力。曾經的優勢現在卻成為了一種負累，所以當初從線上起家的三隻松鼠，也想擺脫這種無力又無奈的局面。
於是線下似乎成了一條很好的出路。
在2019年之前，三隻松鼠所有的門店數量加起來還不夠60家，但從2019年開始，三隻松鼠的開店速度明顯加快，新開投食店58家，聯盟小店268家。2020年前三季度，三隻松鼠新開門店數量超過了2019年全年，截至今年9月30日，直營店較年初新增53家，聯盟小店新增372家。
可別看線下店擴張的速度快，營收增長卻沒那麼迅速。根據三隻松鼠的財報來看，截至2020年上半年，投食店實現營收3.1億元，佔營收總額的5.9%，聯盟小店實現營收1.57億元，佔總營收的2.99%。
對於線下店營收增長緩慢的現象，三隻松鼠方面給出的理由是「團隊太年輕」，所以門店管理存在問題，而且門店監督力度不夠，對於人員的培養也比較鬆散，員工通常都是「自我成長」。然而這種理由對於三隻松鼠這樣的大企業而言還是過於單一，根據以往的經驗來看，產生負面後果，不可能只是一個原因造成的。
從整體來看，三隻松鼠入局線下太晚，步子又太急。三隻松鼠最大的競爭對手良品鋪子，其線下門店已經超過2100家，而另一家休閒零食巨頭來伊份早在2018年門店數量就已經超過2500家。與它們相比，作為後進者的三隻松鼠顯然不佔什麼優勢。
從收入結構方面來看，良品鋪子線上線下收入相當均衡。2019年，良品鋪子線上收入佔比48.58%，線下佔比為51.42%，大體上是一半一半，相比之下三隻松鼠就顯得嚴重失衡了。
但是三隻松鼠不甘心就此「沉淪」，它還有很大的「野心」。只是在這種野心的驅使下，三隻松鼠的步子跨的太大太急，導致了更多問題的出現。
二、理想豐滿現實骨感，三隻松鼠的步子邁太大了？
早在創業初期，三隻松鼠創始人章燎源就憑藉其擅長營銷的優勢，使得三隻松鼠扶搖直上風生水起。但是網紅品牌三隻松鼠看著友商在線下遍地開花，也非常眼紅，章燎源曾在2019年表示，2020年要開出1000家線下門店，並且要在未來5年開設10000家線下門店。
然而2020年突如其來的疫情阻礙了其開店計劃。當然這也並不能作為三隻松鼠線下進展緩慢的全部理由，因為就已經開設的這些線下門店而言，三隻松鼠也並沒有太出彩。
原因之一就是線下門店的管理費用太高。僅2020年上半年，三隻松鼠線下門店的管理費用就超過1.16億元，同比增加63.91%。其中職工薪酬高達0.62億元，同比增加近60%。此外，線下投食店和加盟店要承擔高昂的門店租金和人工費用。並且為了不和線上價格衝突，加盟店只能隨著線上產品的價格去定價，所以對於價格就沒什麼控制力，盈利自然也就更難。
不過對於為什麼開設線下店，三隻松鼠有自己的見解。不僅是因為要擺脫線上標籤，還想解決線下體驗問題，並且實現跨界融合，給用戶帶去多元化的體驗。另外，三隻松鼠還想要增強用戶對品牌的感知，製造出一種良好的氛圍，從而促進線上的銷售，說白了就是提供一個品牌和用戶互動的環境。
為此，三隻松鼠還提出了「2.5次元」，說白了就是基於IP的商業化，像Line和迪士尼那樣，先營造氛圍，再賣產品。
例如Line在中國市場雖然沒有主營業務，但它運營起了一個強大的IP，所以雖然沒有多少人用過Line，但它的店在中國很多城市都有，東西賣的不便宜，可購買的人很多。
再如迪士尼，也是IP商業化的代表。迪士尼動畫片《冰雪奇緣》中Elsa的裙子一年就能賣出300萬條，更不用說日進鬥金的迪士尼樂園了。這是因為迪士尼品牌強勢，對研發、渠道等各方面都能牢牢掌控，更重要的是迪士尼知道在線下店中怎樣合理地展現其IP，從而有效提升消費者的品牌感知度。
三隻松鼠也希望能夠像它們一樣。為此，三隻松鼠構建起結合了松鼠形象和森林元素、以「電商+投食店」為主的松鼠小鎮，形成吃、喝、玩、樂、買、住的消費閉環；投資製作《三隻松鼠》動漫、影視劇、視頻網站貼片廣告等，在2016年的「雙十一」晚會上，三隻松鼠還試水推出了《好吃歌》，被稱作「洗腦神曲」。
在三隻松鼠的線下店，有三分之一的區域成為了被用來為消費者提供「水＋輕食」的餐飲區，旁邊放置了大樹、木屋等充滿森林氣息的元素，管道裡裝滿堅果，消費者只要打開閥門就能用紙杯接住。而且員工統一著裝，腰部也掛著玩具和試吃包，並且每周店裡還有音樂會、Cosplay舞蹈會等面向線下消費者的一系列活動。
儘管三隻松鼠做了如此多的努力，卻還是沒能取得理想中的效果。其原因也許就是努力的「範圍」太廣：想要轉型線下卻又不想丟失線上，線下店過於注重開張速度而忽略了一系列配套和跟進，想學迪士尼做大IP可實力還不夠。這些缺陷反而讓三隻松鼠的種種努力淪為了「盲目擴張」，所以三隻松鼠需要抓住一個重點，而不是什麼都想要。
三、眉毛鬍子一把抓？三隻松鼠需找到戰略重心
三隻松鼠什麼都想做好，後果就是什麼都做不好。
作為零食品牌，不管怎麼營銷，從哪種渠道賣貨，最基本的都是要保證產品質量。可三隻松鼠卻頻頻曝出食品安全方面的問題。
2020年10月，《2020年薯片中外對比比較試驗報告》中顯示，三隻松鼠薯片中丙烯醯含量超過2000μg/kg，高於歐盟設定的基準水平值（750μg/kg）。對此，三隻松鼠回應稱中國食品安全標準和其他相關標準未對丙烯醯胺含量做出規定，媒體報導「失實」。
然而這不是三隻松鼠第一次被曝出相關問題：2019年年底，有消費者稱在京東三隻松鼠旗艦店購買的「足跡麵包」中吃出了蒼蠅；2020年8月，國家食藥監總局發布的《總局關於3批次食品不合格情況的通告》顯示，天貓超市上的「三隻松鼠股份有限公司」生產的開心果黴菌檢出值為70CFU/g，比國家標準規定（不超過25CFU/g）高出1.8倍。
如果說出現一次問題是「失實」，那麼頻頻出現問題再這樣回應就顯得蒼白了許多。三隻松鼠的食品生產主要採用的是代工模式，因此三隻松鼠自身很難對產品的生產環節進行把關，這恐怕也是其產品頻頻出現安全問題的主因。如果不及時轉變這種代工模式，食品安全方面的問題恐怕也很難得到解決。
可從三隻松鼠近來的種種表現來看，仍然把營銷、轉型、打造IP作為戰略重心，或許正是因為這樣，三隻松鼠才忽略了最為重要的質量問題。其實這些都只是輔助手段，能夠真正長久吸引消費者的只有產品質量。
作為最早一批從網際網路起家的休閒零食品牌，三隻松鼠似乎走到了一個「節點」：線上增長乏力，線下轉型不理想，但三隻松鼠又想要「眉毛鬍子一把抓」。然而這對三隻松鼠而言顯然不是正確的道路，當前的三隻松鼠應該找到正確的戰略重心，找準一個方向發展，然後再慢慢解決其他問題，這樣才可能擺脫目前的窘境。