你還在一杯一杯賣咖啡，星爸爸的一隻杯子卻被「炒」到了上千塊。
雖然如此之貴，消費者卻仍然對其鍾愛有加，甚至有人為了搶這款杯子，不惜以身相搏，掀起「聖杯之戰」……
不過，在梳理星巴克系列周邊產品、營銷動作後，內參君發現，「貓爪杯風波」至少能教給我們5個營銷重點。
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貓爪杯被「炒」到了1000多元
有人為搶杯子都打起來了
這款雙層玻璃杯，是星巴克今年的櫻花季系新品，也是最近最為火熱的話題爆款。
原價199元，現在你可能需要花費500~1400元不等，才能從黃牛或其它持有者手上買到一個，而每個門店分到的3~4個存貨，早已被凌晨排隊的人掃蕩一空。
在2月26日正式發售前，貓爪杯的小視頻便在抖音、小紅書等平臺流傳開來。
視頻裡，一個人慢慢向杯中倒入牛奶，一隻貓爪的樣子就逐漸顯現出來，下方評論區一片被「種草」的聲音。
雖然星巴克的櫻花系列同期還發售了2款飲品、30多款限定主題杯，但顯然，誰都搶不走貓爪杯的風頭。
發售當天，「貓爪杯」引發了系列「血案」，網傳多家門店內都發生了打架事件;淘寶很快出現了1比1高仿版，批發價56元一個。
發售第二天，星巴克在官微宣布補貨，將通過星巴克官方旗艦店發售，每天3點，限量1000個，共計4天，售價仍是199元。
在微博上，話題#貓爪杯#已經有3460.9萬閱讀，6萬人參與討論。
儘管引發了不少爭議，比如有人懷疑這是星巴克的飢餓營銷;有金星會員則抱怨自己年均消費1萬，卻連個杯子都買不到——不過，還有更多的人定好了鬧鐘，準備搶貨。
誰都無法否認，星巴克又「爆紅」了一次。
它讓一個普通杯子賣到上千元，引起消費者瘋搶，同時引發了足夠的話題度，而能做到這些，不外乎是依靠它對消費者的精準洞察——
這當然不是星巴克的第一次「爆紅」，也不會是他們的最後一次。
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星巴克那些狠抓眼球的「神奇產品」
從1987年霍華德·舒爾茨收購星巴克起，貫穿在星巴克發展歷程中的一個基調就是「搞事情」。
更令人驚奇的是，從來不打廣告的星巴克，在每次的「搞事情」中，都能夠精準把握消費者心理，挑逗用戶情緒。
比如，各種「花式」飲品。
2003 年，星巴克推出「南瓜拿鐵」。這款咖啡一經推出就供不應求。據媒體報導，在 2003年~2013 年間，星巴克賣出了超過 2 億杯南瓜拿鐵，僅2015年秋季，南瓜拿鐵帶來的收益就有 1 億美元。
2015 年，星巴克推出氮氣冷萃咖啡。在冷萃咖啡的基礎上加入食用氮氣，使得咖啡中充滿細密的氣泡，口感變得非常細膩。
2016年7月，星巴克推出彩虹色飲料(rainbow drinks)，一共包括 5 個顏色(粉色、綠色、橘色、藍色和紫色)，不同顏色代表不同口味。
這款飲品推出後，不到一個月的時間，相關話題的發帖點讚評論數加在一起，就已經超過了百萬。
比如，文創及周邊產品。
1997年11月，星巴克推出「聖誕紅杯」。從此，星巴克在每年的聖誕節都會推出不同設計的「聖誕紅杯」。
對比一下星巴克的財報，會發現每年10月~12月這個季度的營收比全年其他季度的營收額都要高。
2009年5月，星巴克推出「星冰粽」產品，並且隨星冰粽贈送設計師特別定製款包包。自此，每年端午節星巴克都會推出「星冰粽」產品。
2016年7月，星巴克推出「女神月餅」。60元一塊的月餅，成為「送禮體面」的代名詞。
2017年12月，星巴克推出微信表情包，不帶 Logo，但是用了星巴克的綠色和店裡常見的小熊形象。
尤其是星巴克杯子系列產品。無論是紙杯，還是馬克杯、保溫杯，都能夠引發轟動。這些杯子，無一例外顏值都非常高，而且大多是限量款。
除此以外，星巴克還有與不少其他品牌的聯名款，比如風靡一時的Starbucks + Anna Sui，融合兩個品牌的風格，創造出一種屬于吉普賽式豪邁爽朗的藝術風格。
前幾年還推出過 S'well Bottle 的聯名杯，alice + olivia 的聯名限量套裝。
再比如，門店設計。
2016年6月，亞洲首家星巴克Starbucks迪士尼小鎮旗艦店開業。
2017年，星巴克亞洲首家全沉浸式咖啡體驗門店——星巴克臻選?上海烘焙工坊開業。開業當天，星巴克創始人舒爾茨、阿里巴巴創始人馬雲雙雙到場。
2018年7月，星巴克全新多重體驗式旗艦店——星巴克臻選?北京坊旗艦店揭幕。
9月，星巴克在杭州推出寵物友好店，消費者可以帶著寵物喝咖啡。
甚至，連在杯子上寫名字，也被許多人視為星巴克的營銷手段。
據說在國外買星巴克的時候，店員總是會在杯子上寫上你的名字，而且還總是錯的。很多顧客會把寫錯名字的星巴克發到社交網絡上吐槽，這樣，就會有越來越多的人知道星巴克。
打造一個有轟動效應的產品已經很不容易了，星巴克為什麼能一次又一次抓住顧客的心理?
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星巴克貓爪杯的火爆
至少能教給我們5個營銷重點
一部分人認為，這因為星巴克已有的巨大品牌效應。「星巴克已經有了光環，使得他無論出什麼產品都自帶光環。」
不過，這個世上沒有偶然，所有偶然的背後都是必然。內參君採訪業內人士後，發現「貓爪杯」至少教給我們5個營銷重點：
1. 在常見的可行領域持續創新
以杯子為例。推出幾款杯子類的文創產品，對很多品牌來說都不難，不過能夠堅持下來，並且不斷創新的卻寥寥無幾。
星巴克就把這個看上去「並不難」的事情，做到了極致。
在貓爪杯火爆網絡之前，僅在2019年前兩個月，星巴克就先後推出了粉粉嫩嫩豬豬杯、春日限定櫻花杯兩大系列，近70款杯子。
這其中，多數杯子都沒有火，直到這款「貓爪杯」問世，才徹底引爆了潮流。
2. 用固定動作持續講故事
重複是最有效的傳播。這條傳播學的規律，在星巴克身上得到了最有效的印證。
以星巴克的聖誕紅杯為例。從1997年推出「聖誕杯」開始，星巴克在每年的聖誕節期間，都會推出聖誕紅杯。
其中，除了1997年使用紫色做為主題色以外，其他時間都會採用紅色作為主題色。至今，聖誕紅杯已經堅持了21年。
如今，只要在星巴克的店裡看到紅杯出現，消費者就會知道聖誕節即將來臨。
再比如，星巴克進入中國後，推出端午節「星冰粽」及中秋節「女神月餅」。這些固定動作起到的傳播效果，遠比任何營銷來得更好。
3. 星巴克真正的護城河，是對中產階級消費訴求的深度洞察
對於很多人來說，如果單論咖啡的品質和口感，星巴克與其他品牌之間並沒有本質的區別。
其實，星巴克真正的護城河，在其對中產階級消費訴求的洞察。這些訴求，反映到空間上，就是星巴克創始人的「第三空間」—— 一個既能提供獨處又能提供聚會的公共空間。
如今，不管你走到哪裡，星巴克都會成為大眾心目中約會、議事，甚至是高中生做作業的首選之地。
4. 產品思維，正在成為營銷的主流思維
其實，從貓爪杯的火爆，我們還可以看到，產品思維正在成為營銷的主流思維。
初期的營銷大多以廣告為主，比如腦白金、恆源祥，用持續不斷、大面積的廣告佔領消費者心智。
後來，營銷大多以事件營銷為主，比如著名的「斯巴達勇士攻佔首都」事件。
如今，越來越多的營銷是產品事件，而不是營銷事件。
5. 一款火爆的文創產品，正在成為餐企另一種競爭力
在包括餐飲業在內的很多行業，推出一款有趣的周邊成為了當下最火的營銷方法。比如，故宮的口紅、肯德基的T恤、可口可樂的背包。
可以說，文化創新、內容創新，將會成為未來餐飲企業另外一種核心競爭力。
如果你的精力有餘，不妨認真思考，自己該如何打造一款自己的文創產品。
「貓爪杯」的火爆，是一次一次創新嘗試的經驗升級，也是大大小小營銷動作的效果累加。
這一波熱潮背後的營銷邏輯，你學到了嗎?
(來源：餐飲老闆內參 白劉陽 羅雅)