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文 | AI藍媒匯（ID:lanmeih001），作者 | 興興
2018年12月21日凌晨6點，聖誕前夕北京的天氣陰冷，西單大悅城門口排了兩千人的隊伍，他們不是在搶購iPhone，而是在等待泡泡瑪特新品發售。
兩年後的今天，泡泡瑪特即將赴港上市，售價每股38.5港元，全球發售合計超50億港元的股票，已經公開獲得356倍的超額認購，前景無限。據說暗盤已經漲了1倍了。
不少外界聲音表示不理解，尤其是成年人覺得盲盒經濟完全是智商稅，玩具成本低，定價全靠吹，有網友評論「搞不懂是怎麼火的，並且隱隱覺得過不了多久就會涼涼」。
事實上，盲盒的需求確實存在，迎合了年輕一代的情感需求。
這一點，盲盒資深玩家、23歲的劉芳深有體會：「一個盲盒單價60元，難道你對它的愛只值60元嗎？」
從學生時代起，她就痴迷人偶、手辦、扭蛋等這些盲盒的前身。到盲盒興起，現在的她，每個月收入的2分之一
，都會投入到盲盒裡面。
四年前，劉芳第一次看到某外國品牌的扭蛋快閃店開到了自己所在的城市。她兌換硬幣，堵上一個月的運氣，期待喜歡的玩偶從機器裡掉出來。但是，玩偶沒有掉出來，硬幣也沒有退出來——機器故障了。
劉芳找來工作人員，對方卻說：「你想要哪個，我從後面給你拿。」於是，劉芳得到了這套扭蛋裡最喜歡的角色指定款，但同時失去了一次事先不知道會開出什麼，然後能親手揭曉答案的那種獨有快感。
這種類似博彩式的體驗才是劉芳們最關心的。
這或許可以解釋這一代用戶群體沉迷盲盒、無法自拔的原因。不管是十年前購買日本萬代，還是現在剁手中國本土的泡泡瑪特——都是源於那份揭曉答案時的精神滿足。
畢竟，精美的玩具身上承載了太多他們的真情實感。
01 買盲盒，虧不虧？
買盲盒，虧不虧？
很多人會說：當然虧！
材料是價格低廉的PVC，售價60元左右的盲盒，拆盒的一瞬間，會變成普通款或者隱藏款，如果用二級市場的價格衡量，普通款會根據流通量或者受歡迎程度變成12塊到40元，個別「雷款」，即大家都不喜歡的款式，價格可能低於10元；如果抽出隱藏款，價格直接翻到300+元，價格還會跟著市場波動調整。
在圈外人眼裡，這就好像博彩，絕大多數情況下是血虧。
玩家張鳴在線上平臺開盲盒，付完錢後結果抽到了所謂了「雷款」，她直接就在線把收貨地址改成了二手平臺寄存櫃。
「眼不見為淨。有人喜歡，買走的話，寄存櫃會收1元手續費，我就什麼都不管了，不用和買家說話、不用擔心快遞。」張鳴告訴AI藍媒匯。
她這麼做的原因是，抽盒、付款、拆盒、轉賣，事實上是可以實現一條龍服務的，不過卻需要張鳴從一個小程序跳轉到另一個。
儘管泡泡瑪特副總裁司德明確地公開表示過：「泡泡瑪特只做一手交易、不做二手交易。」正面回應了沒有官方「炒」高稀有體價格的行為，泡泡瑪特旗下的APP、小程序、公眾號等也確實如他所說，只有一手，不賣二手。但是在玩家眼裡，客觀上，閒魚、潮玩族、微博超話、換娃群等二手平臺的活躍交易，無疑促使一級市場的需求越燒越旺，越抽越上癮。
如果想集齊全套，必然會出現重複和遺漏，想要在二級市場上去交換，這種需求是天生的。同時二級市場又能促進社交屬性、滿足感和用戶黏性。循環往復，導致二手市場的規模儼然不僅巨大普遍，而且超前。
超前到娃娃還沒生產出來就已經炒二手。比如泡泡瑪特人氣很高的哈利波特系列，目前還在預售，要12月31日才能發貨。但是通過在線抽盒機，不少發燒友級玩家已經集齊了全圖鑑，所有款式在閒魚、潮玩族等二級市場都有售賣。而實際上，娃娃還在工廠生產或倉儲，市面上一隻都還沒見到。
這哪裡是潮玩，是什麼新型理財產品吧？
既然像理財產品，有賠就要有賺，隱藏款的價值好像風險投資，一下可以翻好幾番。劉芳說：「前年上架的Molly胡桃夾子系列，裡面的隱藏款『王子』，原價59元，二手價在潮玩族上要一千到一千三百元，有十多個成交單，賣家有的是娃友退坑回血的，這種賣家佛系一點，發貨比較慢，大部分需要提前溝通，誰不想給娃找個靠譜的媽。還有一些估計是黃牛，他們隱藏款現貨很多，發貨快還有贈品。但是有線下抽盒經歷的娃友不大喜歡黃牛。」
消費者一邊到官微下罵黃牛，一邊密切關注發售時間表，和黃牛激烈爭搶，搶不到再回微博罵。
僅舉一例，非盲盒類公仔小蜜蜂近期發布，僅限指定城市的線下店發售，每店30體，玩法是購物滿129元可以參與抽獎，抽取購買資格，評論區罵聲一片，在線下店普通玩家和黃牛比，完全沒有競爭力。
在潮玩族社區，有網友提出「大家都在吐槽黃牛，到底什麼程度才算是黃牛？」高票答案是「大量買娃，全都是炒貨」，也有一部分人投給了「買娃主要是為了炒，但量比較小」。用戶miomioboiboi留言說：黃牛家裡是基本沒有高價娃的吧。你們見過黃牛坐在前十排看演唱會嗎？（非黃牛的玩家）抽多了轉手賣很正常。
黃牛和玩家沒有共通的愛好，同時大量購買嚴重擠佔普通玩家購買機會。最後商家和黃牛都賺得盆滿缽滿；玩家一身疲憊、灰心喪氣、報團取暖，轉身對下一個新人說：「別抽了，想要隱藏款，建議你去海鮮市場（閒魚）收一個。」
02 盲盒生意，難在哪
不愁銷路，毛利率高達64.8%，行業領跑……看似是一樁完美的生意。但是翻看招股書，可以看到風光下的泡泡瑪特活得並不輕鬆。
首先，泡泡瑪特最知名的Molly，金髮碧眼、嘟著小嘴的可愛小畫家，不僅成就了泡泡瑪特，而且帶著盲盒行業出了圈。
2017年，Molly單一IP收入佔到當年品牌產品收益的89%以上，帶來了4101.9萬人民幣的營收，公司對單一IP的依賴很重。為了解決這個問題，泡泡瑪特公司已經開始著手豐富它的IP庫，所以到2020年上半年，Molly的收益佔比已經降低到16.3%。
擴大IP庫的方式有三種，自研、買斷和授權，按2020年上半年對收入的貢獻計算，比例約為1:5:8。
先說自研，招股書顯示泡泡瑪特僱傭全職設計師創作了9個自有IP，其中表現最好的Bobo&Coco，2020年一季度收入是3290萬元，佔營業收入4.8%。剩下8個IP合計佔比不到0.5%。
就目前來看，自研很難成為公司的主力產品。
再說買斷，除了自己開發，泡泡瑪特更多地是到市面上「物色具有商業前景的藝術家」，最熱銷的兩個系列Molly和Dimoo都是被泡泡瑪特以買斷版權形式合作的。僅今年上半年Molly和Dimoo就分別為公司創造了1.12億和1.17億的營收。眼光精準，產品豐富，玩法新穎，給品牌造就了優良的口碑。
不過，最有可能為泡泡瑪特帶來驚喜的，就是第三種合作形式，授權。
授權包括獨家與非獨家，這類合作方式IP數量最多，對營收的貢獻也最大。也意味著，泡泡瑪特必須和更多「外面的」設計師打交道。
創作卡通形象的藝術家們，被用戶視為IP之父、盲盒的靈魂，但是被泡泡瑪特公司視為重大風險。因為以版權授權轉讓的形式與藝術家達成合作，在一段時間後授權終止，能不能保留版權的使用權、會不會產生不利條款，都有可能對公司造成重大不利影響。
註：收益是2020年截至6月30日6個月人民幣千元
IP授權的終止期限並不遙遠，可能是未來的1到10年。根據招股書公布數據，獨家和非獨家授權形式中有9個IP將在2020年到期，佔到獨家+非獨家這部分收益的27.97%，另外還有22個IP明年面臨屆滿。
倘若一個IP「火了」銷量暴增，下一期授權續約時藝術家有權不續約或者漲價。事實也確實如此，設計及授權費逐年上漲，從2017年全年的220萬增至今年上半年2646萬，佔銷售成本比例也從2.7%提高到9.3%。
可能會成為比較大的成本壓力。
除了成本，泡泡瑪特的費用也並不低。2020年上半年經銷和銷售開支高達2.23億，是僅次於銷售成本2.84億的最大支出。兩個會計科目名稱差不多，但是後者主要包括生產玩具實際產生的成本，而前者主要包括廣告營銷費，營銷人員的工資福利，以及門店、機器人店擴張的費用。
最近兩年，泡泡瑪特在盡力完善它的渠道，比如開發線上商店、在線抽盒，以天貓商城為例，去年公司在天貓的玩具分類裡做到了第一，超過迪士尼和萬代，再比如到2020年6月，公司已經布局了1001間機器人商店。線上渠道不斷完善，並沒有減輕它的經銷和銷售開支，相反比去年的21.8%還提高了近6個百分點。
儘管毛利高達誘人的60%以上，在高額銷售開支的削弱下，經營利潤並不樂觀，2019年全年的經營利潤5.98億，佔收益的35.6%，2020年上半年是2.08億，佔25.5%，不及毛利的一半。
高成本高費用，直接導致公司營收很好，增長也很好，唯獨就是淨利潤有點難。
03 強敵林立
盲盒不止一家泡泡瑪特。
下面圖中三個玩偶，左一是泡泡瑪特的Dimoo系列，中間是若來推出的Nancy，右一是國家寶藏聯合你好歷史推出的文創。如果不是資深玩家，放在一起誰知道是哪家品牌的什麼系列呢？
潮玩消費復購率很高，但忠誠度很低，消費者只關心能不能設計出「長在他們審美上」的新系列，抽到合眼緣的娃娃，至於是哪家品牌在經營則無關緊要。
這也就代表設計師有更強的話語權和主動權，如果公司和設計師關係惡化，公司很可能就要流失大量的粉絲。
市場的爭奪也在加劇，盲盒的玩法推向大眾視野後，賽道也變得擁擠起來。
萬物皆可盲盒，在商場裡，看見一家泡泡瑪特線下店，往往走不多遠就能看到另一家名創優品、酷玩潮樂或者雜物社。這些商店隸屬於零售屬性更大的公司，從自己擅長的線下殺入賽道，客觀上分走了不少消費者或者潛在消費者。
線上的競爭更為激烈，迪士尼、羅小黑、吾皇萬睡等動漫衍生品牌，餐飲快消類的瑞幸、呷哺呷哺、旺仔牛奶甚至和潮玩八竿子打不著的今錦上生鮮、故宮、各省市博物館紛紛模仿盲盒的玩法。
比如河南博物館近期主推的「考古盲盒」，除了盒裝以外用泥土把玩具包裹住，玩家收到貨後要用附贈的迷你洛陽鏟親手「挖」出玩具，互動性更強，每天一經上架補貨、秒殺售空。
這些商家讓盲盒的類型更豐富多樣，也讓盲盒的價格有了更多選擇，玩家群體越來越趨於大眾。
泡泡瑪特開發的富礦，恐怕不能獨享。