當代年輕人有三大悖論：掙得不多，花得卻不少；睡得不多，熬夜卻不少；立志減肥，吃得卻不少。
前兩個問題放在當下的市場可能還沒法解決，不過第三個問題，雖然聽起來像是個「無理要求」，但代餐表示：「我可以」。
3年裡增速近兩倍，
代餐究竟誰在消費？
雖然頗具爭議，但是代餐今年算是徹底火了。
根據第一財經商業數據中心聯合天貓等電商平臺發布的《中國線上代餐消費報告》顯示，2019年代餐的消費者數量暴漲60%，市場滲透率已高達40%。同時由第三方平臺數據指出，2019年3月到2020年2月期間，代餐的線上總交易額高達36.57億元。
代餐在中國的發展時間其實並不算長，「代餐」這一說法也是在2018年左右才為大眾所認知，2019年下半年代餐市場集中爆發，一連湧現了十幾家較大的代餐品牌，整個國內的代餐企業數量甚至超過了400家。自此，代餐逐漸進入公共討論話題，成為各方關注的焦點。
代餐媒體報導量和線上消費趨勢變化曲線，圖片來源：CBN第一財經商業數據中心
中國代餐品牌2019年之前的成立時期，圖片來源：胖鯨頭條
作為一個幾乎全新的市場，代餐的擴張速度似乎快得很不合理。大多數新消費品市場走向繁榮的邏輯都是人們的生活方式轉變而引發的「消費升級」，品牌在原有品類之上對產品的重標準化來形成競爭優勢。但代餐卻是經歷了一段完全從無到有的進化過程，行業內並沒有「前輩」能留下參考內容，所有入場的企業都是新人。所以要理解這個市場，應當先去試著理解最大的需求點。
這個最大需求會是減肥嗎？可能很多人的第一反應就是這樣，吃代餐是為了減少營養攝入，用節食的方式來減肥。
但是第一財經商業數據中心的報告顯示，線上代餐消費中人數比例最大的購買目的，是「食用方便，快速飽腹」，緊隨其後的是「減肥」，除此之外還有一部分休閒化零食化的消費傾向和健康方面的功能性取向。我們可以得出兩個結論，代餐正呈現出消費取向「多元化」和消費群體「精細化」的特點，同時，「方便快速並健康地吃飽」也成為了代餐的核心屬性。
實際上從消費者的生活方式特點出發不難看出，「減肥」的需求是代餐出現之前的很長時間裡一直存在的，但對食物消費上關於「方便、快速」的追求卻從未如此強烈。ffit8的創始人張光明先生在解釋他創立品牌的最初想法時提到，城市裡年輕人長期熬夜、飲食不規律的生活習慣已經成為了這個時代的代名詞，而且他們對這種生活習慣帶給自己的危害實際上非常清楚，也就是說代餐的最核心受眾群體並非是幻想著「靠吃減肥」的人群，而是那些迫切地需要替代掉方便麵、壓縮餅乾和麻辣燙的消費者。
這正能解釋代餐食品一經問世便受到推崇的原因，也是「代餐」區別於其他行業最大的特點：它是一個由消費者帶著需求來主動尋求產品的市場。
千億規模的市場，
還有三大問題亟需解決
消費者主動性的市場帶給了行業迅速爆發的紅利，但從作為供給側的市場角度來看，有幾個問題仍然需要行業去解決。
首先是品類繁雜、品牌過多，而又缺乏標準化的混亂。
代餐是較為寬泛的一種統稱，事實上，任何具有飽腹功能的非傳統類餐食都可以稱為代餐。根據產品形態的不同，代餐可以分為代餐粉、代餐奶昔、代餐粥等等許多品類，然而，品類雖多卻並不容易辨認，每種品類之間也並不具有功能上的分類標識，就比如很難說明代餐粉與代餐粥有什麼區別，不同的產品更多地只是差在外觀上。這樣導致的同質化競爭十分嚴重，雜亂無章的市場中究竟什麼樣的產品是好的產品，似乎沒有人能解答這個問題。
有關代餐的搜索關鍵詞，圖片來源：胖鯨頭條
其次，是代餐產品的「強功能性取向」，導致了品牌要想獲得消費者信任，靠的不僅是「情感連接」，更多的是消費者本身的專業化健康知識儲備，這就在消費習慣的培養上形成了較高壁壘。時至今日在天貓許多做代餐的品牌旗艦店內，仍然隨處可見消費者的質疑，對於並不具有營養攝入與吸收等方面知識的人來說，也自然不能理解為什麼吃進去同樣的東西卻要多花錢，這需要行業對消費者的健康知識做長期性系統性的普及。
第三，營銷錯位，這是許多已入局的品牌所容易進入的誤區。很長一段時間以來，代餐都局限在原來針對健身群體打造消費場景的邏輯中，營銷的方向也停留於「增肌」、「健美」等口號，其中也不乏產品力足夠硬的品牌，但是這樣的布局顯然是把大眾消費者排除在外了。當普通人看到產品宣傳時，他只會感到這件事與自己沒什麼關係，這種傳播最終也就是無效的。
ffit8是怎麼做的？
成立至今不滿一年，ffit8已經在市場上取得了開門紅，他們的產品在小米眾籌取得了一天400萬的銷量，在羅永浩的直播首秀上大放異彩，而且也在天貓榜單上名列前茅。作為新興市場中的新興力量，創始人張光明究竟為品牌找到了哪些突破點呢？
1. 科技下沉，拓展場景，破圈是唯一出路
首先張光明相比於其他代餐品牌創始人來說，有著更為「對口」的經歷。這位創始人此前在中國奧委會擔任營養顧問，為專業運動員服務，在公益組織幸福減肥教擔任「校長」，幫助付費用戶「快樂地減肥」，他還是由中信出版的健康圖書《去你的脂肪》的作者。多年的專業領域工作經驗讓他成為不折不扣的「健康極客」，同時在其帶領幸福減肥教期間，他也對非專業消費者的思考方式有了深度的了解，而他對品牌的想法確實有與眾不同的地方。在看到了市面上已經存在的代餐品牌之後，他發現了代餐適用人群的小眾性會成為限制企業的天花板。雖然總市場有著30多億的交易規模，但實際上分攤到繁多的品類上時，屬於單一品類的份額已經十分狹窄了，原本就不大的蛋糕還要切很多塊，這對每家企業來說都不是好消息，所以ffit8選擇將整個主題都落在了「破圈」上，「我們要想把代餐做大，核心是開拓一片新的藍海，而不是局限在原地與大家廝殺」，張光明總結道，破圈的總體規劃包括兩個方面：科技下沉與場景拓展。科技下沉是指ffit8的產品研發思路是從原來為運動員設計的專用代餐蛋白棒出發，對高級蛋白棒進行的大眾化和商品化。張光明認為，蛋白棒在運動員中是屬於剛性需求，是運動員控制體重和調配營養攝入比例的工具。既然是面對專業人士推出的產品，必然是隱含著最先進的科技水平，而ffit8要做的就是，保留專業蛋白棒中對普通消費者來說也是「剛需」的部分，根據普通消費者的身體與生活習慣添加額外元素。ffit8相信這種從上而下做產品的路徑能夠最大程度保證蛋白棒的功能性。而場景的拓建則是品牌破圈的核心。雖然在中國希望用代餐減肥的人群並不少，但是張光明相信僅僅靠他們無法支撐起像歐美市場一樣大的產業鏈，因為中國與歐美等代餐行業更發達的國家相比，消費者的生活有本質區別，歐美消費人群中健身者的比例相對中國要大得多，功能性代餐食品對他們來說與其說是「替代」一頓飯，倒不如說是「補充」一頓飯。中國消費者的特點是什麼？是久坐、缺乏運動、飲食不規律等促成亞健康的問題，忙於工作的、趕上開會的、出差坐飛機高鐵的、晚上又累又餓還不想吃外賣的、熬夜開黑打遊戲的……如果能有一顆藥丸，吃下去就可以補充能量，那他們一定會欣然接受。ffit8的產品形態就是基於這點開發的，要讓消費者「7秒內吃完一頓飯」以及「在不該吃飯的時候不要進食」，這樣產品才能算「成功出圈」，由此一來，產品的受眾人群未必是要減肥的消費者，代餐的競爭對手也不再局限於同行競品，而是方便麵、麻辣燙、壓縮餅乾等一系列速食品。對於ffit8來說，開拓了新的市場空間意味著產品也將具有全新的定義，所以下一步的重點是搭建起當前行業的新標準。回歸代餐食品的本質，可以從「代餐」和「食品」兩個角度出發。代餐的本質要求便是飽腹感，也是它的第一功能性。而人形成飽腹感的因素是很複雜的，可以認為是胃腸裡充滿了傳感器，接收到營養後給大腦發的信號，中間獲取了多少蛋白質，多少優質脂肪酸，以及人體的膳食纖維消化程度。所以從基本的層面來說，蛋白棒的重點包括幾個方面，首先是充足的蛋白質，既是因為蛋白質消化慢可以延長飽腹時間，也是用於修復久坐導致萎縮的肌肉和提供身體所需的胺基酸；其次要能提供足夠熱量和膳食纖維，維持人體最基本的消耗；在這兩點完成了之後，需要考慮的就是脂肪燃燒了。消耗脂肪並不是只有減肥人群才有的需求，實際上脂肪燃燒是需要糖來驅動的，但是因為選擇和使用代餐的目的就是希望減少糖分攝取，並消耗掉人體儲存的脂肪，所以ffit8的添加列表中並沒有糖，而是一種全新科技「低聚異麥芽糖」。其中的雙歧因子到腸道菌群，既可以向大腦發出信號，表示糖已就位，讓身體的脂肪進入代謝，但是這種麥芽糖並不是傳統的糖，本身並不會被人體吸收，通過這個方式最終達到燃燒脂肪的效果。飽腹感的問題解決之後，要讓產品回歸到食品的本質上，ffit8的消費者並不是專業運動員，雖然他們希望能有方便麵的替代物，但這個替代物如果吃起來的感覺是痛苦的，他們仍然是難以接受的。所以ffit8做標準化的第二步在於完善口感。然而用常識都能想到，當下人們所熱衷的那些美味的小吃零食，要麼是高油、要麼是高甜、要麼是酸辣等刺激性口味，但是這些元素在主打健康的蛋白棒中都不可以出現，ffit8面臨的技術難題是十分嚴峻的。ffit8選擇從細節入手通過加強用戶體驗來儘量減少這種影響，雖然不可能做到鹹、辣、甜等風味的融入，但ffit8在以多個口味的sku儘量滿足用戶多元化偏好的同時，針對中國消費者的飲食習慣添加了定製化的特徵。例如蛋白質主要提取自牛奶，但中國人普遍乳糖不耐受，對牛奶多少有過敏反應，於是研發團隊便想辦法進一步剝離了牛奶中的乳糖成分，保證食用後不會出現身體不適的情況。除此之外還包括在食用黏合劑上的創新，ffit8蛋白棒並不會有粘牙的體驗；在加工工藝上的創新，蛋白棒咬下去是鬆軟而非堅硬的……張光明說道，「雖然暫時還不能讓消費者吃蛋白棒時能夠跟吃麻辣燙一樣快樂，但我們在細節上為消費者做的這些考慮，至少能夠保證他們的減肥或是健康膳食的過程中並不痛苦」。3. 小米眾籌、老羅站臺，營銷三板斧重塑消費者認知在營銷方面，ffit8的做法也是相對新穎但也自成體系的。第一板斧是ffit8的「出身」，ffit8今年3月登陸了小米有品眾籌，上線24小時即突破400萬元，眾籌完成率達到5585%，成交數達67857盒。小米眾籌本身就是一則有力的廣告，小米眾籌選品委員會所制定的標準十分嚴格，從橫向測評到功能驗證再到最後的投票，每一環都是對產品力的考驗，而最終的結果連帶這些數字構成了市場對ffit8的第一次肯定，同時有了小米的背書，一個陌生的新品牌在市場上便更能獲取消費者的信任。其次要提到的是今年4月份羅永浩的直播活動，那也是ffit8的產品第一次被幾千萬人同時看到。作為一個「極客」、「直男」和「胖子」的典型代表，老羅對於目標客群裡的中堅力量來說具有極強的號召作用，也對產品的知名度有巨大的幫助。據張光明介紹，羅永浩是他在創立公司之初就想好的代言人。張光明認為，品牌要尋找名人KOL不僅僅要看所謂的「帶貨能力」，還必須考慮KOL在目標客群中的相似度，老羅自然是有一批忠實粉絲會願意一直買單，但ffit8看重的是通過直播讓老羅影響到其他的同類型人群。而結果也驗證了他的想法，羅永浩直播間內賣出4.5萬盒，但更重要的是ffit8的產品在全網所有平臺的銷量和搜索量都在迅速提高，這對於成立半年的ffit8來說，是品牌力的一次巨大飛躍。最後是在打造傳播矩陣上，ffit8沒有跟從其他品牌扎堆入駐小紅書一類社交性媒體平臺，更沒有以種草的形式進行擴散，而是把精力集中在微信公眾號平臺。截止到今年融資期間，ffit8已經與微信平臺100多個健康類媒體達成合作，目前也在積極探索抖音與快手的生態布局。張光明告訴《新消費內參》記者，「消費者的需求是擺在那裡的，他們會主動尋找能夠滿足需求的產品，但前提是他們真的願意相信你的產品有用。蛋白棒雖然很早就出現了，但是對於國內用戶尤其是新開拓的用戶來說仍然是全新的品類，所以傳播者最重要的不是宣傳產品，而是宣傳生活知識。」ffit8的目標客群中有很大一部分是男性，他們在做消費決策時更依賴於自己的「專業」判斷。於是在ffit8所搭建的傳播矩陣中，內容幾乎都以科普性質的講解為主，先建立消費者對蛋白棒科學性的信任，再利用ffit8的產品優勢建立消費者對品牌的信任。結尾思考：
代餐會成為「來去匆匆」的一現曇花嗎？
有人說代餐市場的爆發是疫情導致消費者不能出門而推動的，也有人說代餐是模仿當下網紅食品又打著減肥旗號才能成功的。在問到這些問題時，ffit8創始人張光明並沒有一概否認，疫情確實推動了代餐市場發展，視覺上的年輕化也確實是擴大銷量的一部分原因，但這些並不是代餐能夠被市場接受的根本原因。與這兩點同樣不可否認的是，如今追求以補充蛋白質為主的合理膳食結構正在成為消費者的關注點之一，按中國營養學會或者是其他所有權威組織的數據來看，每個人每天每公斤體重應當對應著1.2克的蛋白質攝入（折合成男生70公斤的就是84克，女生60公斤72克），但是中國現在人均蛋白質攝入只有58克，疫情的影響只是加速了人們的認知過程，而「科學地吃」正在成為食品企業下一階段獲取用戶信任的核心力量之一，現在所謂的「代餐」，也正在朝這個方向進發。唱衰代餐的觀點普遍堅持認為代餐食品沒有營養，與人們對食物的基本需求相背離，甚至其為了保證味道還加入了大量添加劑，這些最終都會成為安全隱患。但在張光明看來，這些問題又在另一方面推動了代餐行業的下一次升級。「代餐有那麼多分類，那麼多適用場景，同時還是在與正餐競爭。沒有人能做到讓消費者需要進食的時候就立刻想到自己，」張光明說道，「但我們希望消費者出門在外、加班開會或是熬夜打遊戲時遇到飢餓難耐的情況，能夠想起蛋白棒，想起ffit8。」從這個角度來看，任何一種消費品，或是任何一個品牌，只要能在消費者的生活中找出一條購買自己的理由，那我們就不能簡單地用一句「智商稅「去抹黑它。