來源：鈦媒體APP
隨著消費升級，主打低糖、低脂的代餐產品掀起一股熱潮，2018年之後新品牌快速成長，2020年開年的一場疫情又加速了消費者健康意識的覺醒，使代餐市場收穫了更多的關注。
鈦媒體獲悉，7月27日，國內新銳代餐品牌ffit8宣布完成數千萬首輪融資，由復星銳正資本領投，明星投資人李靜、戴軍跟投。
ffit8成立於2019年10月，旗下主要有「ffit8輕體代餐蛋白棒」和「ffit8輕體代餐蛋白瓶」兩款產品。今年3月，ffit8蛋白棒成為小米眾籌史上第一款食品眾籌，兩周銷售突破1000萬。4月，ffit8登陸羅永浩直播間，其定製款蛋白棒上線不到三小時售出超4.5萬盒，累計銷售額突破330萬元。618期間，據ffit8官方戰報，從5月25日至6月18日，品牌在京東、天貓、小米有品等渠道共售出81萬根蛋白棒，銷售額突破1000萬，刷新了全網蛋白棒品類新的銷售紀錄。
業內人眼中的這匹「黑馬」是如何殺入代餐江湖的？鈦媒體專訪了ffit8創始人張光明，他總結道「在時機成熟之際，以恰當的溝通方式，為用戶提供了一款適合的產品」。
心臟瓣膜替換手術後，變成了營養極客
張光明，曾在央視搞過策劃，在線下做過會展；創辦了傳媒公司風之巖，也是航班管家的聯合創始人；同時，他還是e代駕和連咖啡的天使投資人。
一次心臟瓣膜替換手術後，張光明搖身一變成了位營養極客。他回憶道：「我突然意識到，自己在健康知識上多麼匱乏，不只是我，其實太多人缺少最基礎的營養知識了。所以從那時起，我重新找到了人生的目標：希望能通過我的學習和商業品牌運作等等，讓大眾尤其是年輕人變得更健康。」
他開始學習相關知識，甚至專門去哈佛拿到循證營養學認證，期間還和中信出版社聯合翻譯引進了一本關於健康的暢銷書《去你的脂肪》，也曾被中國奧委會聘為奧運備戰營養和體重管理顧問。有了一些積累和準備，張光明將自己的事業重心轉向健康領域，創辦了一個網際網路公益組織「幸福減肥教」。
運營「幸福減肥教」的三年時間裡，張光明驗證了各種不同的減肥方案，包括一對一課程、周/月體重管理計劃等，食品也是其中一個方向——他嘗試開發了諸如防彈咖啡、健康巧克力零食、最早版的能量棒等產品。
最終，一套關乎「吃」的解決方案被敲定。「未來年輕人的食物營養結構，應該是適合我們身體基因的，具有低糖、優脂、優蛋白的特點。」張光明告訴鈦媒體。基於此，他創立了ffit8。
從市場上來看，張光明認為，這是一個水到渠成的過程。快節奏的現代生活之下，人們對飲食的便捷性、功能性要求也在同步提升，但彼時的代餐市場卻存在諸多亂象，涉嫌虛假宣傳、假冒偽劣、產品質量等問題屢見不鮮，且有品類無品牌。「對照歐美和日本市場，中國的代餐市場肯定也是一片藍海。」
代餐也有黑科技？
「fit既有身材好的意思，也是適合的意思；ffit8在『fit』前面多加了一個『f』，想強調我們要做的是：面向未來（future）的食品、方便（fast）食品、年輕人的潮流（fashion）食品。」張光明表示，在基因上，ffit8最大的特點是，用科技賦能食品。
據介紹，ffit8以LCHF飲食法的科學理論基礎為支撐，從飲食營養的角度幫助當代年輕人更好地管理身材。LCHF（Low-carb，Healthy-Fat）飲食法，核心理念是多吃優質脂肪，少吃碳水化合物。
拋開數不勝數的美食誘惑不談，「少吃」這件事本身就很難。張光明解釋：「少吃了就會餓，餓了半天扛不住了，最後還是吃，只有非常有毅力的人才能做到少吃。」而且，吃得少很大程度會導致營養跟不上，從生理上來說，身體為了應對飢餓，會把很多重要的功能關掉，比如免疫。
那麼，如何能在少吃的基礎上實現飽腹和營養？
ffit8選取了大量天然的食材：用低聚異麥芽糖代替蔗糖，實現「無糖」；選取柑橘纖維、膨化藜麥球等膳食纖維，提供飽腹感；椰子油、MCT（中鏈甘油三酯）都是優質脂肪，提供能量；添加優質蛋白質，保持基礎代謝水平並延長飽腹感。最終，一根ffit8蛋白棒的總熱量大約為120大卡，遠低於一頓正餐的熱量（約600-800大卡）。
值得一提的是，蛋白質的補充是非常講究吸收率的。「運動人群的肌肉是撕裂重建，這個過程對蛋白質的需求是多樣複雜的，大的蛋白質分子去找大的肌腱，小的蛋白質分子去補充細纖維的肌肉，所以運動人群在補蛋白質方面更容易；我們要面對的更多是辦公室人群，他們往往久坐不動，肌肉就會慢慢萎縮，補充蛋白就要更小。」張光明說。
於是，ffit8找到美國MSG公司合作，通過低溫錯流膜過濾及低溫噴霧乾燥技術，定製研發了WPI分離乳清蛋白。通過蛋白質小分子緩釋吸收技術，實現98%高吸收率（普通的分離乳清蛋白大概只能做到80%-90%的吸收率），並且解決了中國用戶乳糖不耐受問題。美國MSG公司是全球領先的蛋白質研發中心，「分離乳清蛋白」也被認為是代餐行業裡的黑科技。
ffit8的科技基因在小米有品得到了認證。小米有品電商飲食健康事業部總經理孔祥宣表示，「小米有品的眾籌本身是一個主打『新奇酷』產品首發的欄目，ffit8輕體代餐蛋白棒與我們的產品理念完美契合，可以說是名副其實的代餐黑科技。」
另外，登陸羅永浩直播間也強化了ffit8的科技感。
破圈至大眾消費
事實上，提及代餐，多數人第一時間想到的還是「減肥」，以往的代餐消費人群也多集中在對於身材管理有訴求的健身人士，單純做減肥功能食品看似好做，但確實是一條艱難的道路。
張光明也意識到這一點，「如果做減肥，你就陷在一個怪圈裡出不來了：消費者減肥成功了，可能就不吃你的產品了，也可能減肥不成功，同樣不會再吃你的產品。」
因此，從一開始他就決心破圈。
與以往專業健康食品強調功能性不同，ffit8想讓用戶感知到「好吃」。「我們是怎麼實現的呢？」張光明說，「ffit8加了一些天然的食材，芝麻、核桃、花茶、椰漿等等，還有部分功能性的食材，燕麥脆片、藜麥球……就變成零食一般『脆』又『香』。」此外，ffit8設計了巧克力、椰子、曲奇、芝士等深受年輕人追捧的口味。
不過，如果這款產品外包裝上印有專業運動員、健身肌肉男，你會作何選擇？
張光明的反應是，「我不是專業運動人士，它看起來不適合我。」為了避免這種情況，ffit8從顏色、元素等入手做了很多年輕化、潮流化的設計，用符合年輕人審美的品牌文化，拉近與消費者的距離，從而贏得認同感。
在渠道上，ffit8也嘗試了不同的打法。除了淘寶、京東等綜合電商，ffit8選擇了幾十家有內容屬性的電商和KOL來向消費者種草，不僅有咕咚等健康類，還覆蓋十點讀書、同道大叔等情感類，拜託了媽媽、小小包麻麻等母嬰類，酷玩實驗室、果殼等科普類。
當下，ffit8已不再局限於代餐場景，而是破圈至更廣泛的健康食品市場，正成為廣大年輕人健康生活方式的一種選擇。
「接下來，ffit8會圍繞著蛋白質代餐和健康零食的邏輯去逐步拓展品類，一方面，以補充優質蛋白質為基礎，實現功能優化，比如提高免疫力；另外，開發更多適合年輕人群的口味。」張光明向鈦媒體透露，今年下半年就會推出一個大的新品類。
此外，隨著國內健康食品市場不斷被教育，ffit8也會考慮線下布局，適當的時候率先開展試點。張光明認為，線下渠道更方便，消費場景更貼合用戶，歐美和日本市場的經驗也證明了健康食品的銷售主渠道會是線下。
據鈦媒體觀察，目前，不只是ffit8、咚吃等新銳代餐品牌不斷獲得融資，知名食品品牌如百事、雀巢、喜茶、KEEP等也在布局代餐食品市場。根據業內的相關數據，2017年中國的代餐市場規模達到了571.1億元，預計在2020年中國代餐市場將達到1200億元。
對此，張光明表示，品牌能夠給用戶持續創造什麼價值，在什麼場景下使用，決定了代餐市場未來的競爭格局。「目前市場還有很大的增長空間，只要能獲得用戶認知，就能活下去。」
（本文首發鈦媒體 APP，作者 | 劉萌萌）