如今，老牌美妝集合店的日子似乎不太好過。7月中旬，萬寧傳出在北京大規模撤店的消息。而近日，屈臣氏母公司長江和記實業有限公司(以下簡稱長江和記)公布的2020年半年報顯示，屈臣氏中國區銷售額大跌30%。然而另一邊，KKV、調色師(THE COLORIST)等國產美妝集合店品牌則在迅速布局搶佔市場。當萬寧、屈臣氏們落寞時，美妝集合店「後浪」們能抓住機遇嗎?
萬寧在北京大規模撤店
「有會員嗎?沒有的話需要辦一個嗎?」在萬寧北京合生匯購物中心店，店員在收款時仍會試圖推銷萬寧會員。「你們都要撤店了，辦會員還能用嗎?」有顧客對此表示疑惑。店員表示，並不是所有門店都要關，「還有店開著。」
「七折」「清貨」的標牌隨處可見。圖為萬寧北京合生匯購物中心店。
記者在這家門店看到，「七折」「清貨」的標牌隨處可見，還有部分商品印有「買一送一」的標籤。從門店整體情況來看，部分貨架已經空了，偶爾會有幾名顧客進來試圖「撿漏」。同樣的情況還出現在萬寧北京樂成中心店和萬寧北京王府中環店，其中，樂成中心店大半貨架已經空置，王府中環店剩下的商品也不太多了。除了商品打折外，這些門店的硬體包括收銀機、顯示屏、印表機、貨架、微波爐、保險柜都貼上了價籤出售。
萬寧部分門店也在出售收銀機、顯示屏等固定資產。
記者問及上述門店店員何時關店，有店員稱「要等上面的通知」，也有店員稱「就這幾天了吧」。而對於萬寧在北京的所有門店是否都要撤店，店員的說法也不一。合生匯購物中心店的店員稱，北京還有店開著，但樂成中心店的店員則表示「可以說差不多吧」。據萬寧官網介紹，萬寧屬香港牛奶集團旗下，2004年進入內地市場，在廣州開出首家門店後逐步開始全國擴張，2011年內地店鋪數量突破200家，覆蓋了33個城市，商品涵蓋護膚、彩妝、健康、母嬰和個人護理五大品類。除了拓展線下門店外，萬寧也在布局線上市場，開設了天貓、京東旗艦店、微信微商城以及天貓官方海外旗艦店。
對於此次關店，萬寧方面曾回應表示：「北京部分門店關閉是我們持續優化門店的戰略之一。」
屈臣氏經歷轉型陣痛
實際上，遇到困境的不只是萬寧，老牌美妝集合店屈臣氏也在經歷轉型陣痛。近日，長江和記公布的2020年上半年業績報告顯示，財報期內，屈臣氏全球銷售額為736.27億港元(約合660.07億元人民幣)，同比下降11%。其中中國區銷售額為88.05億港元(約合78.92億元人民幣)，同比下降30%。
下降30%，這是屈臣氏中國區有史以來財報上公布的業績最大跌幅。據了解，新冠肺炎疫情帶來的影響只是一部分，屈臣氏的困境更多在於一點——消費者已經不太願意去屈臣氏了。曾幾何時，屈臣氏還是年輕人眼中的「潮品」聚集地，而如今，它卻被年輕人所遺忘。
「東西貴」「店員總是追著促銷」「老賣卡」……現在，不選擇屈臣氏的年輕人有著各種各樣的理由。「以前上學的時候還總去屈臣氏，但現在基本不去了。」消費者陳小姐告訴記者，如今屈臣氏裡的很多品牌都在線上開了官方旗艦店，打折促銷的時候比屈臣氏要實惠得多。「而且我很不喜歡屈臣氏的導購，每次一進店就有好幾個人問我需要什麼，走到哪裡都有人跟著，就不能讓我隨便看看嗎?」提起屈臣氏的服務，陳小姐頗有怨言：「如果說想買某牌的洗面奶，導購就會說其他牌子的洗面奶正在打折，兩支有優惠之類的，然後會員還有滿多少錢換購，最後稀裡糊塗地花了更多的錢買了不是自己原本想要的東西。」
在屈臣氏北京合生匯購物中心店門口還擺放著虛擬代言人「屈晨曦Wilson」的人形立牌。
無論是商品結構還是服務質量上的問題，都和屈臣氏本身門店運營老化、缺乏創新有關。當然，屈臣氏也意識到了這一點，一直在嘗試多種方式試圖抓住年輕人的心。據了解，近幾年來，屈臣氏不僅創新門店形式推出了color lab、「玩美概念店」等多種新業態，還打造了虛擬偶像品牌AI(人工智慧)代言人「屈晨曦Wilson」，各種IP(智慧財產權)聯名款更是層出不窮。此外，屈臣氏還與菜鳥、餓了麼、京東到家等合作拓展外送服務。
美妝集合店「後浪」崛起
萬寧在北京大規模撤店，屈臣氏亟待轉型，與之相對的，是新零售生態企業KK集團傳出已完成10億元E輪融資的消息。目前，KK集團旗下有KK館、KKV和調色師等品牌，所有品牌均專注年輕群體，主打美妝、家居、零食、個護等產品。
據中國商報記者觀察，以合生匯購物中心為例，萬寧在B1層，屈臣氏自助試用店在B2層，但兩家門店都顧客寥寥。與之形成鮮明對比的是，和屈臣氏同在B2層的新興美妝集合店品牌KKV，客流進出不斷，頗受歡迎。
KKV北京合生匯購物中心店，客流不斷。
「感覺這家店的東西比較新穎，品類也比較全，導購也不會圍著顧客轉。」消費者李女士告訴記者，她在KKV裡不光能買到美妝、護膚等產品，還能買到飾品、玩具等非美妝類產品。「進來的話不光我能逛，我的老公、孩子也能一起逛，大家都不會無聊」。
實際上，KKV並不是一個傳統意義上的美妝集合店。在KK集團給予的品牌定位裡，KKV主打家居生活，而同集團的其他兩個品牌——KK館主要售賣零食、美妝、個護等進口快消品，特色是貨品直採且在供應端主打標準化店鋪;調色師專注彩妝集合。和萬寧、屈臣氏這種傳統的將美妝、零食、個護等多種品類匯聚一身的傳統集合店賣場相比，KK集團在旗下品牌的規劃上做了更為細緻的劃分。
除了KK集團正在搶奪市場外，還有不少美妝集合店品牌也試圖分一杯羹。名創優品母公司賽曼集團推出的彩妝集合店WOW COLOUR目前門店已超過100家，並計劃今年內開夠500家，明年達到千店規模。另一新興美妝集合店名聲大噪(NOISY Beauty)也在一年之內開出20多家門店，預計到2021年年底開出300家門店。此外，新品牌H.E.A.T喜燃和BOOM!FRESH!也分別於今年7月開出首店。
不過，在快速崛起的同時，新興品牌同質化運營和門店盈利問題也隨之浮現。據中國商報記者觀察，多家新興美妝集合店品牌無論是從品牌名稱，還是內部裝潢設計都頗有相似之處，引入的品牌也大同小異，目標客群更是基本以年輕人為主。更不要說在資本的支持下，各家都在快速開店，一年開到數百家門店的口號比比皆是。此外，相比線上渠道，美妝集合店這種線下門店模式還是更為重資產，能否擁有成熟的盈利模式還有待商榷。
在老牌美妝集合店頗顯落寞的同時，新興美妝集合店能否抓住市場機遇?老牌美妝集合店又能否自救成功?眾多新興美妝集合店品牌中誰又能殺出重圍?中國商報記者將持續關注。