來源：北京商報網
作者：閆巖 劉卓瀾
風靡一時的美妝連鎖品牌萬寧逐漸式微，箇中原因不僅僅是受到疫情影響那麼簡單。7月15日，在調查過程中，有萬寧門店店員向北京商報記者透露，將有4家北京萬寧門店在下個月關閉。對此，萬寧方面回復記者稱：「部分北京門店關閉是我們持續優化門店的戰略之一。」有快消品專家指出，當區域連鎖品牌發展為全國連鎖模式時，業務擴展到較遠地區就會面臨重新樹立品牌形象這一問題，從而導致業績下滑。萬寧通過壓縮效益不好的門店來提高整體利潤和效益，其實更利於整體公司的優勢發揮。
部分門店將關閉
作為亞洲最大零售集團牛奶公司旗下的健與美連鎖品牌，萬寧在近日傳出了大量撤店的「風聲」。有商場招商人員向北京商報記者透露，萬寧將在下半年內撤出北京市場。對此，有萬寧員工證實，除了廣東省之外，內地市場都將有可能撤掉，不過門店人員都在等待總公司的下一步指令。
近日，北京商報記者走訪北京多家萬寧門店發現，目前大部分門店仍在正常運營，店內尚未出現清倉甩貨現象。但其中一家門店的工作人員向記者透露，合生匯萬寧、樂成中心萬寧、銀泰中心萬寧以及王府中環萬寧4家門店將在8月統一閉店。在閉店前夕可能會有打折促銷，力度約為3-5折。
北京商報記者走訪萬寧王府中環門店時發現，該門店的美妝品牌區域僅剩下kate一個品牌，其餘美妝品牌貨架均為空置狀態。對於空置原因，該店鋪員工解釋：「由於受到疫情影響，商品難以運送到北京地區。」對於貨源從何而來，該店鋪員工表示，均由廣州總公司發貨。同時，記者向該門店店員詢問是否接到了有關閉店的消息，該店員予以否認。
除此之外，北京商報記者在合生匯萬寧、王府中環萬寧、樂成中心萬寧以及北京apm門店均看到，部分商品也出現了缺貨情況，對此，不同門店的店員「口徑一致」，均表示「疫情影響導致無法補貨」。
對於萬寧門店是否會在未來幾個月撤出北京市場，上述門店人員幾乎同樣給予否認。但北京商報記者從其中一家商場招商處獲悉，其中一家門店原本明年合同到期，但目前已經提前解除合約，未來兩個月內將搬走，該店鋪會重新招商。據了解，即將撤出的這家門店在北京現有的13家門店中屬於效益相對較好的一家。
對於閉店原因和北京及華北區未來布局的規劃內容，北京商報記者將採訪提綱以郵件形式發送給萬寧中國的相關負責人，萬寧方面回復稱：「作為零售企業，門店與商品品類布局需要根據市場與顧客需求，這些調整均屬於正常的商業操作。」
萬寧是起源於香港的美妝連鎖品牌。於2004年進入內地市場。其中，萬寧在北京地區曾經開設多達18家門店，目前在營的有13家門店，若是8月再關閉4家，屆時萬寧在北京僅剩下9家門店。
而在剩下的9家門店中，其中一家門店店員直言：「受到疫情影響，門店消費者較少，公司承租壓力較大，門店基本都是虧損狀態，閉店或許是為了止損吧。」
多渠道謀翻身
不過，有知情人士透露，在疫情前，萬寧在華北區的業績就不盡如人意，對於北京市場曾有過規劃想要壓縮門店，保留一至兩個形象體驗店。
據了解，萬寧商品涵蓋五大品類，包括護膚、彩妝、健康、母嬰和個人護理，部分門店更設有由藥劑師、美容顧問及保健顧問提供的免費諮詢服務。
其實，萬寧為了站穩內地市場，此前一直在不斷調整。在今年「6·18」前夕，萬寧中國8個城市的17家店開始實行門店升級改造計劃，這是基於去年23家門店改造之後的又一次線下門店的調整，例如明確功能分區、增加新品專櫃等。同時，大部分線下門店均使用自助收銀系統，讓消費者通過掃碼選購、線上支付等數位化方式加強購物體驗。據了解，還有部分萬寧門店中使用具備刷臉功能的自助收銀系統，該功能預計在7月底全面覆蓋所有門店。
萬寧方面介紹說：「今年上半年，我們推出大健康戰略、二季度升級17家門店、會員權益升級等一系列業務拉動舉措，助力消費市場復甦。」
而在線上渠道方面，萬寧自2015年起開啟全渠道經營模式。如2015年萬寧在天貓國際開設了萬寧官方海外旗艦店；2017年萬寧中國打通了線上與線下萬寧萬友卡會員購物積分的通路；2018年，萬寧與京東到家達成戰略合作，萬寧門店上千種SKU與線上同步，包括護膚、美妝、個護、母嬰、健康等多種類別。
如何破局
隨著美妝藥妝產品入局者越來越多，加之疫情的出現在一定程度上改變了消費者的線下消費習慣，整體美妝連鎖行業都面臨著轉型。凱度消費者指數推出的《擁抱後疫情時代新機遇》報告中顯示，在今年1月和2月期間，美妝全渠道下跌了13%，但線上仍有7%的增長。
對此，萬寧方面也回復稱：「 疫情期間，我們發力全渠道數位化營銷，如小程序迅速上線。隨著疫情風險的降低，萬寧的線下業務也逐漸恢復，線上業務也持續雙位數增長。」
在談到未來時，萬寧方面對北京商報記者表示：「總之，我們正在積極地整合資源，包括優化我們的店鋪布局，批量進行店鋪環境優化與升級改造，並打造更強大的電子商務平臺。」
凱度消費者指數大中華區總經理虞堅指出，由於疫情衝擊，今年整體美妝產業都受到較大影響，因為美妝產品並不屬於剛需的產品，所以恢復速度相對較慢。
除了萬寧之外，同樣來自於香港的美妝店莎莎在內地也表現出「水土不服」。根據最新財報顯示，4月1日-6月30日期間的一季度，中國內地、馬來西亞和電商零售及批發業務營業額下跌27.8%。除了業績下跌之外，自2005年在上海開設內地首家門店以來，截至2020年6月30日，莎莎在內地僅有43家門店，佔領市場的速度相對較慢。
同樣，在類似業態屈臣氏的最新財報中可以看出，屈臣氏在內地市場也經歷過「一番煎熬」。根據2019年全年財報顯示，屈臣氏去年全球銷售額為1692.25億港元；中國區銷售額為245.91億港元，較去年同期增長了3%。值得注意的是，2019年屈臣氏同店可比銷售增長2%，排除新開店鋪對老店的影響，同比增長5.5%，這意味著屈臣氏歷經四年才扭轉了同店銷售負增長的局面。
虞堅指出，萬寧作為香港牛奶公司旗下品牌，發源地是以華南廣東為核心區域，然後逐漸向華東蔓延和擴展的。而華北或者西北地區，並不屬於該品牌具有優勢的區域，所以在這些區域的經營就會遇到比較大的困難，如在偏離核心區域的地方重新樹立品牌形象需要花費較多的時間，難度也較大。
「上述問題，不止萬寧，包括很多區域連鎖想要擴展到其他區域，其實都或多或少碰到這些問題。」 虞堅直言。「若是萬寧能夠收縮戰線，然後把更多的精力都集中在廣東市場，或者是南方的一些省份拓展，反而對企業是一個明智的選擇，這樣能夠更好地找到增長機會。」
北京商業經濟學會常務副會長賴陽也表示，美妝市場仍有很大的需求，萬寧之所以遇到目前的問題，其實是品牌模式和現在消費需求存在落差。同時網上消費增強，線下產品容易被替代，美妝集合店均遇到了增長瓶頸。賴陽同樣指出，類似屈臣氏、萬寧這類美妝藥妝品牌集合店的市場是逐漸萎縮的，如果在短時間內沒有可行的轉型方案，暫時壓縮市場對整體公司的發展而言其實是相對穩妥的。