村姑變時尚白領,23年火鍋老牌4步煥新,坪效提升151%!

品牌老化，是許多企業都會陷入的困局。傣妹火鍋就面臨這個問題。

成立於1997年，至今已經發展20多年。曾風靡一時，如今卻被遺忘。企業的銷售額也從2014年開始持續下滑。

2018年傣妹火鍋找到華與華（品牌戰略諮詢公司），開啟品牌煥新。短短9個月翻新了45家超級門店，落地一家火一家。

其中南京湖南路店，翻新後的兩個月內，營業額同比提升18.3%，平效同比提升151%。

一個23年的火鍋老品牌正在煥發新生。

這一切是怎麼實現的？今天我們就從華與華餐飲策劃「四大天王」：超級符號，品牌諺語，超級菜單，超級產品，來還原傣妹火鍋成功轉身的故事。

傣妹火鍋，23年的經典老火鍋品牌。

1997年全國第一家傣妹火鍋餐廳，由創始人房亮先生在安徽蕪湖創立；當時吃火鍋對於普通大眾來說，還是一件奢侈的事情，傣妹火鍋建立的初衷是希望能夠以親民的價格，讓大眾體驗到吃火鍋的快樂。

所以成立以來始終堅持走平價的模式，積累了一大批忠實的顧客，享譽中國大江南北。

「如何實現村姑變時尚白領？」

二十多年的快速發展，傣妹打下了深厚的市場基礎。

但隨著時代的發展和大眾消費市場的升級，來吃傣妹火鍋的人卻越來越少，一度淪為大家心目中「便宜」火鍋的代表。

即使在人流量的中心，還是如此實惠。但它已經不再是很多消費者選擇範圍內的品牌了。

傣妹的CEO說：怎麼將我們這個村姑變成一個時尚的白領？

在明確客戶給的課題之後，回歸原點思考，我們首要任務就是要去了解傣妹火鍋在消費者心中的認知到底是什麼？

所以，我們走進這個企業，從員工、消費者記憶中提取、發現傣妹的品牌資產。

超級符號

繼承發揚傣妹品牌資產

華與華方法說一切傳播，都是符號的編碼和解碼。

超級符號就是選擇傳播效率最高、行動影響力最大的符號進行編碼，通過對文化母體的品牌寄生，達到最低成本、最高效率的傳播和品牌資產的積累。

我們發現不管是消費者還是企業的員工，「孔雀」都是最不可磨滅的記憶，是傣妹最深刻的代表。

傣妹之前門店的門頭以及門店裝飾，都在使用孔雀的符號，打造了一個孔雀的門店體驗環境。

▲ 傣妹火鍋翻新之前門頭及內飾效果

而且我們在進行消費者調研時，讓他們畫出心中的傣妹，發現76%的消費者已經形成了傣妹就是孔雀的認知。

所以我們在傣妹眾多的品牌資產中，找到最具代表性的資產：孔雀；

想到了孔雀，肯定會想到孔雀最具代表性的動作：孔雀開屏；

所以我們把孔雀進行私有化的改造，創造最能代表傣妹火鍋的孔雀開屏超級符號：

一切的行為，都要從企業經營的角度出發，怎麼應用這個超級符號，從而給企業帶來經營上的優勢？

華與華有一個重要的理論就是「貨架思維」，符號的關鍵是創造陳列的優勢；對於餐飲企業來說，街道就是貨架，門店就是產品，店招就是包裝，讓包裝會說話，與消費者快速溝通，並把自己賣出去。

把動態的超級符號應用到門頭上，創造驚鴻一瞥的視覺效果，降低被發現成本、被識別成本。

人是視覺動物，對運動的東西遠比靜止的東西更敏感，傣妹孔雀開屏的超級符號以動態的形式放在門頭上，消費者在老遠處就會被吸引、駐足。而且閃動的店招，極大降低了門店的傳播成本。顏色的記憶成本遠遠低於文字成本，鋪滿顏色的門頭，讓人遠遠的就能看到注意到門店，也許他看不清字，但是靚麗的傣妹中國紅，照樣能鎖住顧客的眼球。

超級角色，就是品牌自己創造的品牌代言人，有自己的品牌角色，就打造了一個可以長期重複投資的品牌資產。

所以我們充分發揮了品牌名「傣妹」與生俱來的戲劇性，打造傣妹火鍋的超級形象：熱情好客的「小傣妹」。

▲小傣妹超級形象

 

小傣妹就是品牌代言人，在品牌營銷活動中對小傣妹進行投資，以後花的一分錢都會存在小傣妹這個超級形象上，直到五十年之後都還能收到利息。

品牌諺語

為傣妹火鍋插上有翼飛翔的翅膀

有了超級符號還不夠，有沒有一句語，能夠提供給消費者，讓他們替我們傳播？

有。那就是品牌諺語。它的傳播成本最低，它對受眾的參與度要求很低，但捲入程度很高，能夠讓人們自發的幫助我們傳播。

所以我們要設計一句品牌諺語讓消費者可以說給別人聽，形成品牌的自傳播。

好的創意不是創造出來的，而是原本就存在的，一直在等著你去發現。

我們發現消費者在2011-2018年這段時間，會無意識、自發的使用一個超級句式來表達對傣妹火鍋的熱愛，那就是——「我愛傣妹，傣妹愛我」 。

這是一個超級句式，而這個超級句式的被廣泛使用，就是一種集體潛意識現象。

這個超級句式出自張震嶽和侯佩岑所唱的《我愛臺妹》這首歌，歌詞中「我愛臺妹 臺妹愛我」曾經紅遍大街小巷，成為一代年輕人的集體記憶。

所有的傳播都是符號的編碼和解碼，有了超級符號，有了口號，還不夠。

我們對《我愛臺妹》這首歌進行改編，創意了《我愛傣妹》超級MV，釋放傣妹火鍋與生俱來的戲劇性。

並在每一個傣妹門店播放演繹，打造消費者就餐時的品牌體驗。一舉完善傣妹門店的全媒體體驗系統，為傣妹品牌插上另一隻展翅騰飛的翅膀。

▲《我愛傣妹》超級MV片段截圖

超級菜單

不花一分錢的戰略型營銷道具

為傣妹創造了話語、符號、超級MV，這些策略的制定是可以持續積累的品牌資產。

那麼品牌還有一個很重要的工作就是傳播，品牌的傳播離不開廣告的投入；只有進行壓倒性的廣告投入，才能給企業快速帶來經營上的增長。

傣妹火鍋受制於親民平價的經營模式，不可能在商圈進行大批量的廣告投放；於是我們找到了一個不花錢的超級廣告位：門店菜單。

菜單本身是一種點餐工具，在傣妹一直被當做傳單來使用。傣妹全國有160多家門店，一家門店一天消耗200張菜單，一年就有1100萬張，相當於1100萬張免費的廣告位。

將菜單設計成一張承擔著傣妹品牌營銷的戰略性道具，加速消費者購買決策，進行低成本，高效率傳播，是一個不增加一分錢的超級廣告位。

▲新老菜單效果對比

接下來向大家解析一下，我們是如何打造傣妹超級菜單：

（1）把菜單封面當海報進行設計，打造超級廣告位，提供購買理由

（3）然後通過設計「5步點好一桌菜」，提供消費者購買指南

（6）最後提供推薦菜品，讓消費者無需思考，馬上下單

超級產品

營銷先行打造傣妹火鍋超級爆品

企業就是產品，每一個企業都有一個代表性的產品。

一個企業要想長久的生存下去，必須要有自己的拳頭產品，讓顧客想到你，就想到你的拳頭產品，想到某方面的產品也就想到了你。

但是傣妹發展至今，還沒有形成一款特別有代表性的產品。

基於此，我們期望為傣妹火鍋打造一款產品，讓人一提到這款產品就能想到傣妹，一提到傣妹也能想到這款產品。

華與華產品開發原理：開發產品就是開發購買理由；

產品開發的流程不是技術導向，而是營銷導向，先有營銷再有產品，根據我們提出的購買理由，再交由客戶去開發這款產品。

產品選擇：就是選擇有「爆品像」的產品

產品開發：就是開發購買理由

產品實現：就是滿足購買理由

產品體驗：就是營造消費產品時的體驗

產品傳播：門店全面媒體化

大流量是爆品打造的基礎。爆品打造的前提是選擇大流量的產品去開發，而肥牛是整個火鍋門店最大流量的單品，也是消費者接觸最多的產品，所以作為重點開發的產品。大家平時吃肉的關鍵就是要吃的爽，吃的爽的關鍵就是這個肉比較大，特別大，所以我們為傣妹創意了一款「巴掌大肥牛」，就是肉比巴掌還要大，並通過命名來傳遞我們產品的價值。

得到了購買理由，接下來就是實現產品，當產品實現了，那麼購買理由也就成立。

產品實現這一環節主要得益於傣妹火鍋團隊的超強執行力；歷經半年苦心研發，搜尋了全球各大供應商，經過多輪內部測試迭代，最終找到來自5000公裡外M3等級的澳洲極品肥牛。為了把澳洲極品肥牛的品質傳達出去，我們為巴掌大肥牛打造一張產品履歷表，並創意了系列話語體系。在每一處機關算盡，營造產品的體驗。我們不僅要創意產品，更要在消費者購買體驗上下文章。首先在產品上桌的時候我們制定了每一塊肉都要達到30cm長，7cm寬的標準；而且在出餐的產品上頂部插小國旗、底部墊冰來提升產品的價值感；最後我們還在上餐時給店員設置了一套話語：「您好，這是傣妹巴掌大肥牛；100%進口澳洲肥牛；輕涮15秒最好吃；歡迎您品嘗」。店面就是最大的自媒體，店面就是企業的中央臺，我們將其變成品牌的傳播平臺,展開陣地式的傳播。

店外宣傳：門店海報，展示產品信息，進行流量攔截

用創意引爆戰略，持續不斷創造新的購買理由，為品牌帶來新生意、新認知。

項目組創意開發大單品「巴掌大肥牛」，上市的第一個月點單率佔比牛肉類產品36%，銷售量在牛肉類產品中排行第一。

傣妹火鍋案例總結

超級符號：孔雀開屏，為品牌注入文化原力；

品牌諺語：「我愛傣妹 傣妹愛我」為品牌插上騰飛的翅膀；

超級菜單：戰略型營銷道具，打造不花一分錢的廣告位；

超級產品：巴掌大肥牛，為品牌帶來新生意，新認知；

四大天王的全面落地，實現了傣妹火鍋村姑變時尚白領的華麗轉身，實現門店營業額同比提升 18.3%，平效同比提升151%。

希望今天這篇華與華方法論，能給你一些品牌升級方面的啟發。

但機會向來只青睞有準備的人。

想「五一」生意火爆，

現在就要想好引流高招。