■ 編輯 中企君 | 中國企業家學習網（ID：qyjxxcom）
如果你知道去哪裡，全世界都會為你讓路。
廣告詞再好，也不能阻止折翅的貴人鳥自由落體。
01
麻煩纏身的貴人鳥也曾風光無二
公司被法院列為被執行人是什麼意思？
公司拖欠他人款項未付，他人起訴，法院調解或判決後，公司仍未按時還款，他人申請法院強制執行，要在中國執行信息網上公示被執行人信息，促使履行義務。
意思就是法院判了，貴人鳥沒付款項，也有可能是沒錢付。
實際上，這已經不是貴人鳥第一次被列為被執行人了。
今年8月，貴人鳥股份有限公司曾經被合肥市中級人民法院列為被執行人，執行標的為1.3億元。
曾經的體育第一股，現在已經淪落到多次欠債不還的境地了。
貴人鳥於1987年創立，當時只是一個貼牌代工個體戶，創始人林天福看到了運動服飾的巨大風口。
貴人鳥2002年開始發展自主品牌，專注於品牌運動鞋、運動服裝研發、生產與銷售的企業，總部位於福建省晉江市。
福建晉江可是名副其實的運動服飾之家，沒錯，安踏也是福建晉江的企業。
貴人鳥，一開始，就擁有雄心壯志，意欲展翅高飛。
2002年，剛開始發展自主品牌的貴人鳥，就祭出大手筆，請來天王巨星劉德華擔任品牌代言人。
事實證明，請大牌明星代言的效果卓著。
貴人鳥成為了當時家喻戶曉的運動服裝品牌，風頭一度蓋過當初的安踏，李寧，361度。
嘗到明星代言的甜頭之後，2003年，貴人鳥又邀請張栢芝作為品牌代言人。
2012年，貴人鳥籤約湖南衛視快樂家族五位成員，2014年林志玲、黃曉明成為品牌代言人。
除了邀請大牌明星代言，贊助當紅綜藝節目也是其高舉高打的主要戰略之一。
2007年，贊助了當時爆火的《快樂男聲》，貴人鳥也名聲大噪，後來又陸續贊助「我型我秀」、「絕對唱響」等選秀節目。在年輕人心中奠定了牢固基礎。
明星代言，節目贊助之後，當然少不了央視廣告宣傳。
2009年，「追愛也是一種運動」在央視五套首播後，立即受到了廣大網友的追捧，網絡上迅速出現熱帖，諸如「逛街也是一種運動」「做飯也是一種運動」「散步也是一種運動，一股運動熱潮席捲而至。
運動熱潮正好契合了貴人鳥的品牌理念。
2014年，貴人鳥迎來自己的巔峰時刻。
2014年1月，貴人鳥在上交所敲鐘上市，市值一度突破400億元，遠超當年的特步、李寧。貴人鳥的董事長林天福當時也憑藉著高達190億元的身價成功變身泉州首富。
02
高飛到折翅，貴人鳥經歷了什麼？
和很多公司一樣，上市之前無限風光，上市之後，就業績變臉。
2015年、2016年，2017年，貴人鳥的營收分別為19.69億元，22.79億元，32.52億元，還屬穩步增長。
可反映公司盈利能力的淨利潤卻開始逐年下滑，這三年分別為3.32億元，2.92億元，2017年，淨利潤幾乎直接腰斬至1.57億元。
雖說淨利潤下滑，但至少還在賺錢。
2018年，貴人鳥開始陷入虧損泥潭。
貴人鳥2018年年報顯示，公司2018年1-12月實現營業收入28.12億元，同比下降13.52%，服裝家紡行業已披露年報個股的平均營業收入增長率為6.61%；歸屬於上市公司股東的淨利潤-6.86億元，同比下降536.01%。
2019年，虧損進一步擴大。
貴人鳥2019年年度報告稱，2019年公司營業收入為15.81億元，同比下滑43.77%；歸屬於上市公司股東的淨利潤虧損10.18億元，歸屬於上市公司股東扣除非經常性損益淨利潤為虧損10.39億元。
2020年，受到疫情影響，業績依舊不容樂觀。
8月29日消息，貴人鳥發布半年度報告。公告顯示，公司半年度營業收入5.52億元，同比減少31.74%，歸屬上市公司股東的淨利潤-1.61億元。
由於業績連續虧損，2019年年報披露之後，貴人鳥被戴上了ST的帽子。
股價也從67.92元每股的最高價跌至目前的2.24元每股，從400多億市值跌至不到15億，跌幅超過96%。
如果今年繼續虧損，貴人鳥將面臨被退市的風險。
屋漏偏逢連夜雨，貴人鳥又遇到了債務問題。
由於無力未歸還奇皇星公司的剩餘250萬債務，貴人鳥已經被要求破產重整。
8月12日，貴人鳥收到債權人奇皇星的《通知書》，因為貴人鳥不能清償到期債務並且明顯缺乏清償能力，奇皇星公司已經向法院提出對公司進行重整的申請。
在線上經濟的衝擊下，貴人鳥的門店也在大幅減少，2013年以來，6年多時間以來，已關店近3000家。
折翅的貴人鳥，已經徹底迷失了方向。
03
貴人鳥為何會隕落？
安踏市值早已超越阿迪達斯，成為全球第二大運動服飾品牌，李寧，特步這幾年也是風生水起，越活越好。
風頭一度蓋過安踏，李寧，特步的第一體育運動品牌貴人鳥為何會率先隕落？
1、盲目擴張
2008年奧運會，國內體育熱浪再掀起高潮，貴人鳥開始了急速擴張，自2009年開始，短短三年時間，門店數量從1800餘家增加到5000多家。最瘋狂的時候每天新增3家門店。
門店數量增加，營業額也確實在增加，同時，意味著成本也在增加，此後利潤並未見高增長態勢。
此外，貴人鳥還在收購的步伐上停不下來，花費8.1億獲得3家子公司的控股權，並產生5.75億商譽，這也給公司業績虧損埋下了隱患。
2、經銷模式被市場詬病
貴人鳥此前的經銷模式中，向經銷商提供財務資助。
2015年至2017年，貴人鳥資助經銷商金額分別為19.42億元、17.45億元和14.19億元，佔淨資產的86.85%、73.2%和50.9%。
但這些資助未及時提交股東大會審議，也未及時履行信息披露義務，且對財務資助記帳科目錯誤，導致公司被通報批評。
2018年之後，貴人鳥開始調整經銷商體系。
不過，效果並不明顯，費用繼續增加，導致2019年業績大幅虧損。
3、市場競爭激烈
運動品牌市場空間巨大，競爭同樣激烈。
國外運動品牌耐克，阿迪達斯，彪馬，安德瑪品牌進軍中國市場，搶佔了運動品牌中高端市場，同時，貴人鳥還要面對安踏，李寧，特步，361度等國內品牌的挑戰。
4、電商對實體店的衝擊
移動網際網路時代，電商開始崛起。
以線下為主的貴人鳥受到的衝擊尤為明顯。
可貴人鳥沒有抓住電商的最初風口。
當面臨危機後，貴人鳥才開始在新零售上能率先突圍。按照貴人鳥的規劃，拓展線上銷售渠道，創新線上營銷模式，將成為促進商品銷售轉化的重要手段。
從現在的情況來看，並沒有助其擺脫危機。
曾經400多億的市值，如今連250萬元的債務都無力支付，淨利潤已經連續兩年虧損，今年的情況也不容樂觀，貴人鳥還面臨退市風險。
毫無疑問，貴人鳥正在經歷至暗時刻。
貴人鳥能否擺脫困境，浴火重生？
現在貴人鳥最好的結局是找到接盤者，結合資本運作債務重組。
是否有資本願意接手，助貴人鳥擺脫困境，浴火重生，只有時間能給出答案。
作為消費者，希望貴人鳥能夠絕處逢生，再次高飛。
本文內容不代表「中國企業家學習網」觀點,僅供讀者理性討論
歡迎在底部發表神評，與我們交流！