時鐘倒撥17年。2004年的6月18日，太陽收走最後一絲餘暉的時候，已經是晚上8點了，位於中關村的京東多媒體公司裡仍舊是一派繁忙，張奇拿著兩張單子交給了劉強東。幾天前，劉強東交給他一個任務，把公司庫存裡的貨盤點一下，每種產品還有多少，銷售價是多少，都列出來，他有用。
劉強東接過庫存單和報價單，拿起桌子上筆，開始在一些產品上畫圈，劃掉了零售價，寫了一個新的價格上去，隨後遞給了張奇。
張奇看了一眼，一臉疑惑，「這麼低的價格！是不是寫錯了？」
「沒有錯！就按這個價格賣！」劉強東的語氣十分堅定。
拿到劉強東的授權後，張奇會把這些特價商品「埋」進所有的產品目錄裡，消費者在當天晚上只要能找得到，就算是撈著大便宜了，要知道，這個價格可比市面上低不少，而且絕對保證是正品行貨。
這是剛剛創業不到半年的「京東多媒體」和他們的鐵桿粉絲之間的一個遊戲，劉強東給這個遊戲起了一個很有當年網絡小說特質的名字，就叫「月黑風高」。
至於為什麼要把促銷搞到深更半夜，這件事很多年之後才被揭秘。一來，他們搞這個活動的目的就是趁著店慶日回饋那些鐵桿粉絲，這些用戶都是「夜貓子」；二來，很多促銷商品價格太低，擊穿了很多同行的銷售價格，只能選擇了晚上悄悄地幹，好在那個時候京東多媒體市場份額太小，也沒人注意。
轉眼17年。
當年混跡於論壇上的一個資深用戶，現如今已經是京東的技術部門負責人了，他的任務就是確保每年的6月18日零點剛過的時候，京東的交易系統不會被瞬間湧入的海量訂單衝垮；而張奇，還在負責這場年中大促，只不過，現如今他要面對的500多萬個商品品類和將近4億用戶，他們現在和用戶的年度之約也有了一個全行業耳熟能詳的名字——「京東618」。
2020年，京東618的下單金額最終定格在了2692億元，這個數字放在17年前無論是誰都不會想到的。
17年只是中國零售業變革史的一瞬間。
但是，從「月黑風高」到全民狂歡的背後，是電商對中國零售業的改寫，這種改寫卻並不僅僅是數字比例的變化。電商正在推動整個零售行業和上下遊合作夥伴的關係從利益鏈走向價值鏈；電商受益於中國消費的快速增長但又轉而俯身為路，通過智能化的零售基礎設施帶動更多的傳統零售業轉型升級；電商在獲得了數億消費者的信賴之後，也正在獲得全行業、全社會的信賴。
從「貨櫃」到「快遞箱」的背後
在京東多媒體剛剛開始創業的時候，國內的IT數碼零售早已群雄林立，數碼產品有宏圖三胞，手機通訊有迪信通、中復，家電有蘇寧、國美，至於電商，很多人還不知道為何物，決然不會把錢交給這些看不見摸不著的商家。
零售行業幾千年來奉行「渠道為王」的法則，銷售量決定著話語權。對於京東多媒體這樣剛剛開始闖入IT數碼行業的新角色來說，最難的就是與供應商的議價權，只有低於同行的進貨價格，才能在市場上做到低價銷售，獲得更高的銷售量，而更高的銷售量決定了可以得到更低的進貨價，一環套一環，這讓很多新進入者很難擠進來。
長久以來，大多數的零售供應鏈都可以分為創意、設計、研發、製造、定價、營銷、交易、倉儲、配送、售後十個環節，每一個環節的生存之道都是爭奪最多的利潤，削弱上下遊的利潤，共同維繫著一場零和博弈。
導致零售業的這一長久不變的商業模式，根源在於工業化生產所依賴的規模化優勢。因為只有最簡單的商品品類，才可以形成最具有規模化和競爭力的供應鏈優勢，因此，無論是可口可樂、寶潔、聯合利華還是佳能，這些跨國公司都可以憑藉幾款產品在全球構築一些區域品牌無法比擬的供應鏈優勢。
供應鏈優勢最終決定了市場份額。
這種邏輯同樣也存在於零售端，無論是跨國品牌沃爾瑪、家樂福、宜家，還是內資品牌蘇寧、國美，這些連鎖零售巨頭在供應鏈上的優勢同樣力壓傳統的百貨商場和小賣店。
「傳統零售模式下，我們不可能為一個特定消費人群生產一款洗髮水，更何況，我們根本找不到這個消費人群在哪兒。」一家全球知名日用品公司的營銷負責人這樣總結傳統零售模式的弊端。
然而，隨著電商的銷售規模越來越大，傳統的銷售模式在「貨、場、人」都發生了巨大的改變：首先是商品的包裝從貨櫃變為快遞箱，其次是買賣交易場景從一家購物中心、超市變為成千上萬個手機APP，同時電商的交易數據對於消費者的畫像從一群人變為一個人。
隨著零售行業在「貨、場、人」的顆粒度越來越細，也讓工業化時代下的傳統零售模式從利益鏈走向價值鏈。
這種零售模式變革最為典型的就是C2M反向定製。在整個家電行業今年前五個月銷售低迷的背景下，在京東618期間，京東通過與上遊品牌商合作，按照消費者的需求去生產定製化產品，反向定製的京品冰箱、空調、電視等傳統家電產品，成交額環比提升了300%，京東智聯雲聯合格力推出的人工智慧反向定製冰箱，上線就被秒光。
電商背後的數字科技，正在重塑各個行業的價值鏈，也在改變著零售行業奉行多年的法則。
從駛入「快速路」到「俯身為路」
2001年，中國加入WTO，之後的20年間，中國經濟無論是從供給端的工業產值還是從需求端的人均收入，都進入到一個快速增長期。
而作為供給和需求銜接點的中國零售業，同樣也開啟了爆發式增長。2001年，中國社會消費品零售總額為4.3萬億元，而到了2019年，這一數字達到了41萬億，接近10倍的增長。
2003年春天，一場突然其來的非典疫情按下了線下零售的暫停鍵，但也讓零售電商快速萌發。身在北京的劉強東果斷關掉了12家線下門店，準備轉戰電商，同年的5月，淘寶網誕生於浙江杭州的湖畔花園。隨後的十幾年裡，以這兩家為代表的零售電商，無疑都駛入了中國經濟和消費增長的「快速路」。
2019年，中國的社會消費品網上零售額已經超過了10萬億元，佔到整個社會消費品零售總額的比例也接近了26%。但與此同時，網上零售額的增速卻已經降到了16%，電商行業似乎已經快要觸及增長的天花板。
隨著整個電商行業增速開始放緩，中心化的電商模式開始尋求向更加開放的模式轉型。
這其中最為突出的變化就是零售場景的多元化，零售企業和消費者之間的觸點，已經不限於傳統的線下商場、超市和線上的網站、APP這些傳統的中心化場景。2018年到2019年，社交場景成為電商的重要流量導入平臺，一大批微商快速崛起；隨後從2019年到2020年，直播場景接棒成為電商的重要交易場景，網紅帶貨成為這一電商行業追捧的新風口。
雖然人們還不知道繼社交和直播之後，誰會成為下一個新場景，但是可以肯定的是，零售的交易場景正在變得更加即時化和碎片化。
零售場景越加多元，對於後臺包括物流在內的供應鏈的需求就越加依賴。畢竟，無論是微商還是直播網紅，都不可能具備商品的履約能力。而京東也早在2017年就啟動戰略轉型，逐漸從技術領先的電商企業轉變為以供應鏈為基礎的技術與服務企業，他們可以為各種場景提供從營銷、支付到倉儲、配送服務，甚至包括底層的AI、大數據等各種技術，都成為面向全社會的重要零售基礎設施。
在今年的5月，京東和快手籤署了一個戰略合作，雙方跳出了此前流量導入電商平臺的傳統合作模式，創新型地將所有交易在快手平臺內部實現，也就是消費者在快手平臺上如果看到喜歡的商品，點擊後不再需要跳轉到京東平臺，而是在快手平臺上就可以完成交易，京東轉而為快手上完成的交易提供商品採購和下遊的商品配送的供應鏈服務。
這意味著，所有發生在快手的交易將與京東主站無關，但是，這些交易又真實的發生了。更重要的是，這種交易方式大幅地提升了用戶體驗，消費者不僅可以享受到快速選品、下單，還可以享受到京東的高效供應鏈、物流配送服務。
而這種全面的開放，也證實了劉強東在三年前的預言：在無界零售時代裡，受人尊敬的企業不是導入流量、鞏固自身地位的巨無霸，而是俯身為路，為無處不在的零售場景助力的賦能者。
從用戶的信賴到行業的信賴
在北京西單商圈做了20年生意的老方，正是京東俯身為路的受益者。
去年10月，老方開了第一家京東便利店之後，今年正籌劃著開第二家店，他不僅相信京東便利店的品牌和供應鏈能力，更相信京東的新通路服務團隊幫助他在選品、店面涉及、陳列上的專業意見。
在今年618來臨前，很多消費者都在京東便利購的小程序上領到了128元的禮券，他們拿著這些禮券就可以在老方的京東便利店裡消費，而老方的便利店也會給予消費者一些相應的折扣，這樣一來，優惠力度就非常大了。作為典型線下零售場景的便利店，老方也在以他的方式參與今年的京東618。
事實上，當外界僅僅關注到京東今年在618期間實現了下單金額2692億元這個數字時，京東自身更關注的是這些交易的質量，比如：
這些訂單，有多少是來自新興市場？
這些訂單，有多少線下商家從中受益？
這些訂單，有多少比例是屬於服務型消費？
這些訂單，又有多少可以實現「2-11」配送？
所以，我們在今年的京東618戰報裡看到了一些更具深意的數字：京東直播有31個品牌直播間帶貨破億，京東物流倉配一體訂單當日達和次日達的佔比達到了91%，1.2萬家京東家電專賣店整體成交額同比增長240%，京東電腦數碼專賣店在3-6線城市成交額同比增長了310%，京喜在618當天的訂單突破1000萬單……
毋庸置疑，對於京東乃至整個電商行業，這些數字背後的意義遠遠超過了銷售數字。
猶如17年前，當劉強東把促銷的任務交給張奇之後，他會親自打開電腦，潛入到消費者集中的論壇裡，聽聽消費者都在討論什麼、吐槽什麼，哪些產品賣得好，哪些產品沒有人氣，他再拿著這些消費者反饋的意見去針對性地改進京東的銷售。
直到17年後，京東內部仍舊保留著一條規章，所有的管理層不論職級大小，每年最少都要有一天的時間去客服部門接聽消費者電話，傾聽消費者的需求，從而改進自己的工作。 13年前，劉強東力排眾議自建物流和自建客服，其中一個很重要的原因就是，電商行業與消費者之間是隔空交易的，只有通過快遞員和客服人員最真實的接觸到消費者，才能把脈消費者的真實需求，讓消費者切身感受到京東的服務。
電商十七年轉瞬即逝，電商不僅改變了零售業，也推動了消費方式的轉型；然而，17年間電商唯一沒有改變的，就是對「成本、效率、體驗」的不斷優化，和對用戶信賴的不竭追求。