競爭加劇的手工現磨咖啡市場正在刺激麥當勞進一步在新店開發、設備升級、市場營銷和員工培訓方面加大投入。11月18日起，麥當勞預計送出1000萬杯免費拿鐵，與中國消費者分享「濃香帶感」的麥咖啡。
近日，麥當勞旗下專業咖啡品牌McCafé（麥咖啡）迎來全面升級。未來三年，麥咖啡將投資25億元加速布局中國內地咖啡市場，啟用全新團隊支持業務運作，預計到2023年麥咖啡將超過4000家，並實現線上線下全渠道的點餐外送。
事實上，2020年咖啡業在全國遭遇閉店潮，行業洗牌加劇，中國食品產業分析師朱丹蓬分析稱，麥咖啡能夠在此時密集擴張主要依賴於其輕資產的運作模式。未來，現磨咖啡市場將持續向頭部集中，麥咖啡一旦形成規模效應將在品質、品牌、服務體系及客戶黏性四大關鍵點上逐步凸顯其競爭力。
未來三年新增2500家麥咖啡
30年前，麥當勞將鮮煮咖啡帶入中國內地市場，咖啡業務成為餐飲的重要組成部分。麥當勞中國執行長張家茵在談及業務策略時表示：「麥當勞用了10年的時間讓消費者適應咖啡的口感，2009年受澳大利亞地區的啟發，麥咖啡首次在內地推出手工現磨咖啡以提升門店的高端感，而現在麥當勞中國認為咖啡消費的普及化是品牌升級的好時機。」
張家茵強調「麥當勞不是咖啡界的新手」，並宣布麥咖啡將由麥當勞中國品牌拓展業務總裁龐琦與麥當勞中國副總裁許穎婷共同負責業務策略，全新團隊將在營銷思路上帶給消費者濃香帶感、年輕幽默的品牌突破性認知。
據公司內部統計數據顯示，麥當中國每年銷售鮮煮咖啡和手工咖啡超過9000萬杯，相當於每十位顧客中就有一位消費者。從消費趨勢來看，龐琦認為「中國消費者對咖啡的高品質、性價比的需求已遠遠超過對環境與氛圍的需求。隨著咖啡用餐場景的多樣化，在麥當勞，已有70%的消費來自外帶和外送，因此追求便利至關重要。」
截至目前，麥當勞在中國內地已有1500家麥咖啡門店，預計到2023年麥咖啡將超過4000家。麥當勞中國表示，今年將率先覆蓋北上廣深四座城市，2021年計劃全面進駐南京、杭州、福州、廈門、天津、成都、蘇州七大城市，並全渠道覆蓋線下櫃檯、手機點餐及外送平臺。
現階段重點依託門店經營
張家茵表示，麥咖啡在麥當勞中國的經營佔比持續增長，疊加今年疫情使消費者線上點餐的比重明顯增加，外送成為突出的消費場景，結合消費者搭配熱食的需求，麥咖啡進一步加碼品質升級，搭配推出四款新餐食。
在價格方面，龐琦表示，明星產品拿鐵和美式不會漲價，且在現磨咖啡市場佔據著競爭優勢，「我們的目標不僅僅是在短期裡面迅速把麥咖啡的份額拉高，更關心是否能夠為顧客提供長期、可持續的超值優惠。」
如今現磨咖啡市場已孕育出多種經營模式，龐琦表示，麥咖啡此次品牌升級將依託門店現有資產和供應鏈優勢，以「手工咖啡吧」的輕資產運營模式快速擴展至內地大部分麥當勞門店，以期在年輕消費者中快速打開市場。
為何不考慮獨立運營？張家茵對此表示，麥咖啡現階段會將著重擴大現磨咖啡業務規模，當品牌定位達到一定聲量後，無論是跨界合作還是品類拓展將會有無限可能。
現磨咖啡市場進入擴容關鍵期
「在不改變品牌手工現磨定位的基礎上，麥咖啡也會在前臺售賣咖啡豆等產品給顧客帶來場景體驗。」許穎婷表示，在加強人流及拓展客群方面，麥咖啡的入駐會給母店帶來很大幫助，麥當勞始終看到該市場的巨大潛力。
雖然我國咖啡市場仍以速溶咖啡為主，但隨著咖啡消費的普及和進化，現磨咖啡市場呈現較快的增長速度。據Frost Sullivan研究數據顯示，2016-2019年我國現磨咖啡的市場增速始終快於咖啡市場的總體增速，未來現磨咖啡的比重將進一步增加。
朱丹蓬表示，中國的咖啡市場進入多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費層次的發展時期，現磨咖啡市場入局者增多，麥當勞依託其門店、品牌、渠道及服務優勢，將進一步增加現磨咖啡業務的客戶黏性，從整體而言，行業擴容進入到一個很關鍵的節點。
朱丹蓬進一步表示，在這次疫情中，線下咖啡市場雖然受到一定影響，但長遠來看，對綜合實力及抗風險能力較強的頭部企業、外資企業來說是一次機遇，因為很多中小型門店可能會因為這次疫情撐不下去而關店，從而騰出市場空間。
(編輯：林辰)
關鍵字：