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引言
復盤「國潮」玩法，解鎖購物中心營銷新姿勢。
來源 | 贏商網（ID：winshang）
作者 | 葛肖
#商業「造」起來
這個12月
中國商業體驗造物節，「造」意襲來
造場景、造內容、造體驗……
沒有「造」不出，只有想不到
推開零售世界大門
會發現：它們，早已「造」起來了！
從李寧、卡賓到完美日記、花西子，從老乾媽、農夫山泉到奈雪、大白兔，從故宮、敦煌到國家寶藏、王者榮耀·····無論是服飾美妝、美食飲品，還是電影電視、文創周邊，近兩年，「國潮」可謂佔據話題C位。
中國李寧21春夏巴黎時裝周數字發布，圖片來源：李寧官微
當「國潮」在時尚圈、文娛圈、餐飲圈頻頻被提起，我們看到各品牌打出不同玩法以吸引客群。那麼，囊括各大品牌業態的載體——購物中心，又與「國潮」擦出了哪些火花？
01
「國潮」邁入大眾消費領域
購物中心借勢營銷
每個人對「國潮」的理解和詮釋雖不一致，但「國潮」的興起卻可追溯。
根據百度指數，與「國潮」聯繫較為緊密的關鍵詞有「國貨」「賣場廣告」「中國風」「潮牌」「東方之美」「美潮」「漢朝」等。
具體到發展脈絡，「國潮」的雛形可看作是「中國品牌+潮流風格」，這一階段主要以明星創辦的潮牌出現於市場，潮牌風格以歐美街頭文化為主，對應到市場消費上仍屬於小眾消費；2017年，「國潮」有了新的轉機。這一年，代表著個性、獨特的「美潮」受到消費者的追捧，市場對潮牌的消費需求顯著增加，而「美潮」也直接刺激了中國老品牌的「轉型」。
明星潮牌CLOT，圖片來源：CLOT官微
但「國潮」引發熱議則是在2018年，百度指數顯示，「國潮」在2018年開始受到廣泛關注，代表事件如李寧紐約時裝周首秀等。同年，天貓推出「國潮來了」，據某電商平臺數據，搜索「中國風」商品的用戶增加14.73%，與新國貨相關的關鍵字累計搜索量超過126億次。
2019年，「國潮」的關注度則達到最高值，8個國貨品牌走向紐約時裝周；2020年，人民日報聯合快手上線「國貨之光」，至今圍繞「國潮」的相關話題在微博、抖音、今日頭條等平臺仍備受關注。
可以發現，經過一系列發展，「國潮」從年輕群體探索不一樣的「潮流」標籤，變為徵服國際審美的熱門「中國風」原創潮流，並以更多品類和形式向著更加大眾化的消費市場發展。根據百度搜索，十年間，消費者對中國品牌的關注度由38%增至70%。而從人群畫像的年齡來看，百度指數顯示，「國潮」最為受到20-29歲群體的關注，其次是30-39歲的人群。
在回溯「國潮」發展脈絡的同時，我們還可以發現消費者審美的變化、傳統文化的自信回歸、國貨品牌質與美的提升、國貨品牌跨界營銷的巧思，了解線上平臺對國潮的強勢營銷等。
伴隨「國潮」產生的一系列市場表現，作為囊括各品牌業態的線下載體，購物中心勢必抓住「國潮」風，開展各類營銷活動，包括舉辦展覽、快閃、音樂節、文化節、藝術節等營銷活動，如2019年上海萬象城舉辦「大美故宮」主題展、上海長泰廣場策劃「國潮回溯藝術節」主題活動、深圳益田假日廣場舉辦「宮裡過大年」故宮文化主題快閃店等。
圖片來源：深圳益田假日廣場官微
根據前文分析，我們也可窺探購物中心借勢營銷的原因：
其一，購物中心需利用「國潮」風吸引眼球，實現商場旺場經營；其二，為抓住年輕消費客群，購物中心將引進更多國潮品牌進駐，與此同時，將聯動品牌開展國潮營銷活動，為品牌提供更好的服務；其三，則是增加線下消費的體驗感，以應對線上平臺的競爭。02
購物中心打出不同營銷玩法
開啟不同價值觸點
借勢國潮元素，購物中心多從國風文化、國貨營銷、品牌跨界等維度展開營銷活動。在舉辦時間上，購物中心則傾向於以傳統節日、商場周年慶、雙十一活動或其他節日為契機，在節日前後時間段展開。
贏商網以今年中秋國慶雙節為例，復盤了全國多個購物中心借國潮元素展開的營銷活動，發現以下幾大特徵：
國風文化維度：偏好開展主題活動
國慶前後，全國多個購物中心圍繞「國風文化」借勢營銷，其多以系列主題活動展開。這一類營銷方式，因為活動的包容性較大，可塑性較強，可展開範圍較廣，而成為購物中心的普遍選擇。
如深圳海岸城舉辦 「國風耀中華」漢服文化節、深圳中心城廣場舉辦 「國韻覺醒」主題活動、深圳皇庭廣場舉辦「境由天成 律動國潮」主題活動、江蘇崑山九方購物中心舉辦「造YUE好趣節」、西安大悅城舉辦「東方時辰」國韻大賞主題活動、上海環球港舉辦「新國潮懷舊範兒復古π」系列主題活動等。
圖片來源：深圳中心城廣場官微
在活動的具體呈現上，購物中心多通過活動主題貫穿主題場景體驗、主題活動表演、市集遊逛等環節。在主題場景體驗上，購物中心主要以美陳設置營造場景氛圍，並配合漢服租賃、美妝裝扮、拍照打卡等為消費者提供「一條龍」服務。
同時，以傳統樂器、舞蹈、民俗表演，傳統民俗活動、古代生活方式等豐富場內內容，為消費者提供沉浸式體驗。在這其中，服裝秀、文藝表演又是最常出現的元素。而從遊玩體驗連接到商品售賣，主題式「市集」的打造是購物中心的「錦囊妙計」。
圖片來源：西安大悅城官微
圖片來源：江蘇崑山九方官微
在活動的具體落地上，不同的購物中心有著不同的組合玩法，如：
深圳海岸城主打漢服體驗、拍照打卡、市集遊逛相結合的玩法，通過「千人巡遊」「主題快閃」「高定服裝秀」「花燈猜謎」「國風照相」「古風市集」等形式，豐富消費者的多元業態體驗；深圳中心城在表演、美陳的慣常做法下，創新聯動品牌，增加了美妝、塗鴉、DIY等單元，更加吸引消費者；江蘇崑山九方購物中心一反「套路」，以國風禮儀秀、皮影戲、傳統民俗體驗、少年國學堂，塑造出屬於自身的商業特色；上海環球港將川劇變臉、川劇、評書、崑曲等經典演出搬至商場，讓消費者在商業空間中感受到了中國傳統文化的魅力。
好趣投壺，圖片來源：江蘇崑山九方官微
少年國學堂，圖片來源：江蘇崑山九方官微
值得一提的是，除了系列主題活動，一些購物中心也以更加聚焦的方式精準營銷，如廣州正佳廣場借雙節為錦鯉祠漢服文化體驗館做推廣，既增加了品牌的曝光度，也符合雙節期間商場聚集人氣的需要。
圖片來源：廣州正佳廣場官微
品牌跨界維度：偏好博物館、熱門綜藝IP
近年來，越來越多的品牌與博物館聯名IP進行合作，而購物中心和博物館的跨界合作，既讓消費者切實感受到了中國文化的博大精深，也能促進消費者為文化消費，且這類營銷因品牌自帶的綜藝話題度或明星話題度更易受到粉絲的關注。
具體形式上，購物中心通常以主題快閃或主題展的形式展開營銷。如今年國慶，現象級爆款綜藝《上新了·故宮》線下主題快閃店全國首展亮相龍湖成都濱江天街，主題展涵蓋故宮建築模型、故宮文創歷史，故宮文創周邊展覽售賣等，其空間場景營造以細節故事成為粉絲的打卡分享地。
「琉光逸境」，圖片來源：龍湖成都濱江天街官微
「御前喵殿」，圖片來源：龍湖成都濱江天街官微
除了故宮文創，敦煌文創同樣受到年輕群體的偏愛。今年9月份，敦煌博物館「潮起東方」主題展西南首展亮相重慶來福士購物中心，為消費者呈現了一場文化和視覺盛宴。商場以敦煌石窟建築為靈感，創作了「九層樓」場景空間，場景內的花鼓、牆體和地面紋飾圖樣分別來自敦煌博物館的紋飾圖樣元素。在展覽現場，還陳列展出了數幅精美復刻壁畫以及全系文創產品，其中「王一博同款敦煌伎樂天系列滑板」吸引了眾多粉絲。
圖片來源：重慶來福士官微
國貨營銷維度：活動形式多樣
借勢國潮元素展開營銷活動，除了豐富消費者的場內體驗，某種程度上更是為了提高國貨品牌的銷售額，也因此，購物中心通常直接聯動品牌，以多元化的營銷方式，更加有效的連結消費者，如文化體驗館、展覽、主題快閃、音樂節、市集活動中都能設置環節直接激發消費者的消費潛能。
今年9月下旬，長沙IFS攜手長沙市芙蓉區政府、城市青年藝術平臺方實驗室打造了「大宋潮LABS」摩登美學實驗室，在該文化體驗活動中，各品牌方共同呈現宋氏美學與當代潮流文化的混搭，如聯合西西弗書店推出「知中書齋」，聯合滿悅、譚木匠、花笙記等品牌打造「玩月文創鋪」推出限定聯名文創周邊等。
同樣，在天津天河城購物中心推出的「國風漫展」中，品牌聯合國漫售賣文創周邊亦是吸睛點之一；而北京悠唐購物中心以「宋潮遊樂園」主題快閃，以「宋潮霓裳」「宋潮小飲」「宋潮小點」等聯合各品牌方提供了一個多樣化的遊玩逛吃空間；其它還如上海森蘭Sunland抓住年輕人喜好，以「國潮音樂嘉年華」為引入口，增加美食、潮玩、特色文創品牌的售賣。
圖片來源：長沙IFS官微
圖片來源：北京悠唐購物中心
03
「國潮」趨勢泛濫
購物中心營銷新路徑在哪裡
當下「國潮」大行其道，購物中心借勢營銷，通過「場景化」「沉浸式」「多元化體驗」，增強了與消費者尤其是年輕客群的情感聯繫，與此同時，也增加了商場品牌的曝光度，提高了商場的銷售額。
但在正面效應凸顯的背後，我們也看到越來越多的品牌和購物中心加入「國潮」大軍，「國潮」概念隨意套用，品牌質量參次不齊，購物中心展開的營銷活動也大同小異，如此發展，「國潮」將失去對消費者的吸引力。
對於Z世代乃至80後消費者而言，「國潮」的魅力仍然在於圈層文化，而藉助國潮展開營銷活動，則需要緊扣文化基因，將傳統文化、潮流文化、品牌文化用更加新穎有趣的形式傳遞出來，以此滿足消費者表達自我、追求個性的精神需求。
從目前購物中心的營銷活動來看，商場藉助「國潮」進行差異化營銷還有很大的提升空間，如：
在美陳設置上，可以形式更加新式、更具互動體驗感，增強消費者的情感記憶點；在活動內容上，需要對傳統文化、傳統文藝、傳統民俗有更深入、更創新、更豐富的表達，以此刷新消費者的文化和感官體驗，增加消費者和文化之間的互動性；在場景的營造上，除了對唐宋場景的還原，還可以增加對其它朝代文化的挖掘，也可以將傳統文化與在地文化相結合，且在地文化也更容易引發當地人的情感共鳴，增加消費者對購物中心的認同感，提高商場的辨識度。贏商網原創稿件，版權歸贏商網所有
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地點：中國·深圳華僑城洲際大酒店
時間:2020年12月2日-3日
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