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一次品牌「肌肉秀」
2016雙十一圓滿落幕了，這幾天是總結、慶功、反思的時候。
先說下老牛對今年雙十一的總體印象：
一是品牌企業集體秀肌肉。從這個角度看，你完全可以把這次瓷磚行業「雙十一大戰」，理解為一次大型品牌推廣活動。
對品牌和商家來說，雙11也是一個展示綜合實力的關鍵場合。當天共有94個品牌成交額過億元。其中優衣庫2分53秒破億，成為今年雙11全品類第一個「億元俱樂部」玩家。蘋果首度亮相雙11，就在手機銷售中奪魁。如此牛叉的成績，只透露一個信息，品牌企業在哪裡都可佔領消費者的心智。
再看瓷磚類目前十名：東鵬、諾貝爾、金意陶、依諾、東箭完整家居、新中源、箭牌瓷磚、中盛、萬美、鷹牌，純電商的淘品牌繼續全軍覆沒。東箭完整家居是網際網路經銷商，其他都是傳統的線下品牌。其中，三個一線品牌上了東鵬、諾貝爾兩個，只差馬可波羅。二線品牌金意陶前兩年雙十一都不溫不火，本次成為大黑馬。最大的亮點則是首次上場的依諾，幾乎衝入前三甲，成為最大的黑馬。
二是線上線下配合的「新零售」概念正式落地。10月13日，馬雲在阿里雲棲大會上放出又一金句——「純電商的時代很快就會結束」。又說，「未來的十年、二十年……只有新零售這一說，也就是說線上線下和物流數據、供應鏈必須結合在一起，才能誕生真正的新零售。」
「下」對「上」的呼應
而瓷磚行業這次的「雙十一大戰」實際上就是在踐行馬雲的「新零售」理論。當然，從這個角度看，你也可以把它理解為一次線上線下聯動的大型促銷活動。
獲得冠軍的東鵬電商團隊
先來看今年冠軍東鵬。這次東鵬雙十一的特色就是「O2O模式+特權定金」：線上拍下10元，線下消費可以領取5-11平米不等的瓷磚，實現給線下經銷商客戶引流的目的，線上線下共同發力。
11月11日24全天，東鵬瓷磚客服共接待客戶近6500名，成交訂單近8500筆，實現銷量2.02億元，10倍遠超去年同期數據，所銷售的瓷磚拼湊在一起，足有182萬平方米，相當於4357個籃球場。
再看今年的亞軍諾貝爾。作為去年瓷磚類目的黑馬兼冠軍，諾貝爾，以「全渠道營銷」模式切入雙十一，通過線下專賣店和線上天貓旗艦店的聯動帶動整體銷量。而具體的促銷活動，也包括「網上預約定金」、「紅約計劃」等。
非常開心的諾貝爾電商團隊
再看季軍金意陶。全天銷售額超1.56億元，算是完美收官。而且，關鍵是「創下金意陶O2O全新銷售模式的最新記錄」。
在糾結了兩年後，今年金意陶決定全面擁抱「網際網路+」。作為O2O整體運營模式的一部分，金意陶這幾年一直在推進「四化」建設，包括產品展示電子化、企業管理信息化、市場營銷網際網路化和泛家居整合標準化。
金意陶總經理助理胡杰助陣雙十一現場
最後看殿軍，第四名的依諾。本次雙十一，依諾線上線下緊密結合，消費者只要在依諾天貓旗艦店拍下10元特權金，就能到距離他最近的O2O體驗店抵288元代金券+價格1500元7項上門服務大禮包。
但是，正如老牛在前面兩篇關於雙十一的文章中所提到的，我們千萬不要一葉障目，以為此番「雙十一大戰」就是幾個品牌企業，在玩線上線下一起刷單推廣品牌形象的遊戲。甚至也不能簡單地理解它就是，一次全民購物狂歡節中的海陸空配合的超級品牌促銷活動。
去年成立的冠珠陶瓷電商團隊，期待明年發力
對這次「雙十一大戰」的正確理解應該是，它標誌著陶瓷行業「新零售時代」的開始。儘管目前參與的品牌企業數量不多，但相信經過今年的啟蒙和預熱，明年瓷磚類目的「雙十一大戰」會更加熱鬧!
2月11日晚，燈火通明的東箭完整家居大廈
過時的「賣貨思維」
我們還是來簡單回顧下瓷磚行業「線上賣貨——O2O——新零售」整個思想脈絡的進化過程。
較早進駐淘寶天貓的是淘品牌，即在線上賣貨的純電商品牌，時間大概在2012年前後，產品以背景牆、馬賽克等為主，一般都沒有實體店。淘品牌以玖玖魚、哈德遜、萬美、唐夢、賽麗雅、小米、青橙等為代表。一直到2015年，淘品牌年銷售額一般在一兩千萬元。
2014年下半年，陶瓷行業銷售額遭遇斷崖式下滑，為了過冬，一些線下品牌開始研究淘品牌線上的玩法，嘗試觸網，或單獨成立電商品牌，開闢線上專供產品系列，有意、無疑扶持大經銷商做電商，進行試錯實驗。
由於淘品牌是以低價競爭為主旋律，加上線上推廣成本高，刷單嚴重，以及經銷商反對和戒備等，使得線下品牌的電商試驗基本以失敗告終。
另一方面，線下品牌的上線，雖然真實銷售數據很少，但由於有品牌背書，他們反而成為了線上市場的有力攪局者。到2015，淘品牌銷售額普遍下降三分之一以上。很多人開始逃離電商平臺。留守者中，只有玖玖魚、小米、哈德遜、萬美(其實2007年已經開出第一加專賣店，不算嚴格意義的淘品牌)等知名品牌。
還是回到一個老話題：即瓷磚是家居建材中的重品類，又是低頻消費，它重體驗，服務環節特別多而複雜。所以，線上平臺很難作為一個純賣貨的銷售渠道。所以，由單純的線上B2C轉向線上線下配合的O2O模式，就成為必然。
所以，2015年2月，東鵬、鷹牌、蒙娜麗莎先後開建O2O體驗館，但基本還是嘗試性的，整體複製的進度很滿，表明企業決策者還在對新模式的進行研究、測試中。
阿里對品牌企業頻頻示好
在線下品牌試圖上網，整合線上線下資源的同時，作為最大的流量平臺淘寶天貓也一直在研究、推進家居建材的網上銷售問題。
早在2013年雙十一，天貓就打出「新牌」，實現與銀泰集團及數百家品牌商的O2O融合。並首次預測：未來的商業零售模式既不同於現在的實體零售，也不會是單純的電商模式。
以淘品牌為主的阿里商家的信譽問題一直被社會詬病。2015年3月2日，為整治假貨，天貓發布新招商標準，針對入駐商家提高門檻。從3月9日零時起，主動招募信譽相對有保障陶瓷品牌近四十個，企圖與商家共同升級消費者體驗。
2015年初開始，淘寶小二罕見地頻頻造訪佛山陶瓷行業。而在天貓或淘寶的首頁上，也開始出現瓷磚商家的廣告，淘寶網首頁的熱賣單品一欄關鍵詞前三名分別是玻化磚、全拋釉和拋光磚，服裝類已排在後面。
到2015年雙十一，淘寶天貓與瓷磚相關的活動也更多了起來，除了常規的聚划算、家裝主會場、建材分會場等活動，還專門開闢了瓷磚主會場。
2016年阿里平臺發力「賦能商家」，提出16字的經營方針：「聚焦企業、賦能商家、繁榮生態、升級消費」。而其中「賦能」即，向商家提供打通線上線下的「三通」，即會員通、商品通、服務通;將整合阿里的泛媒體平臺，向商家提供中國最好的全渠道營銷工具。
阿里在9月29日召開的雙十一KA商家大會上作總動員
而據透露，阿里對線下品牌企業到天貓開旗艦店，採用O2O模式的優惠辦法包括：平臺提成由普通的5個點降為1—1.5個點。KA企業參與雙十一的，提點有些甚至不到1%。
在阿里的鋪墊下，今年雙11期間，冠珠、新中源、金意陶、依諾等十多家品牌集體參與到天貓線上和線下融合的O2O門店建設中。
史上最強檔瓷磚雙十一電商大戰由此開啟!
「新零售」的難點
但是，線上和線下相融合的新零售，說起來容易，做起來並不簡單。新零售有以下幾個難點：經銷商的配合程度及利益分配機制的建立;線上線下價格的統一及執行;物流配送的速度與質量;安裝與服務的水平。而前兩點是新零售成長的基礎。
以依諾為例，每天幾千個消費者會在依諾瓷磚天貓旗艦店諮詢，而這些關注，是品牌經銷商們在激烈的競爭中，通過免費量尺、出圖、送貨上門、免費退補貨安裝等增值服務，才吸引過來的。
新零售的誕生，意味著行業真正進入到一個「全渠道營銷時代」。而從經銷商利益的角度考慮，線上作為一個引流渠道將成為未來瓷磚銷售的常態。但從廠家利益的角度考慮，線上籤單才能倒逼經銷商由業務型向服務型轉移。因為線上有「客評」這一服務質量監督機制。
2016年，依諾天貓旗艦店與城市專賣店體系已經完全打通。依諾首先對線上線下利益進行重新分配，同時回歸到「顧客第一」服務法則上來，全國依諾一條心，產品線上線下同款同價，線下服務不打折扣。
新零售時代，線下實體店不是被顛覆者，也不是新格局的破壞者，而是新的商業生態的共同建設者。
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