今天馮小剛(在線看影視作品)的《非誠勿擾2》就要上映了,和《非1》一樣,《非2》就是一部大廣告片。《金婚2》本周播至尾聲,劇中出現的產品植入廣告直白且密集,招來觀眾不滿。作為廣告界最時髦、最具發展潛力的新形式,植入廣告給大批影視製作單位和影視產品帶來經濟效益。而對觀眾來說,植入廣告的不停騷擾又令他們有切齒之痛。迅猛的發展和處於管理真空地帶的現狀,使植入廣告難脫尷尬、艱難的發展瓶頸。
當年馮小剛在《大腕》裡,曾借泰勒的另類葬禮對廣告滿天飛的現代社會極盡諷刺揶揄:臉上是「碩士倫」,腳上是「彪驢」,喝的水是「樂哈哈」,大腕的遺體上和身邊展位已經找不出空地了,只好在哭喪詞裡帶出鈣片。
看電影時直佩服馮小剛,說還有什麼比這更損的嗎?開著玩笑就表達出了深刻思想。——誰知,看到片尾才知道這些玩意全都在贊助單位名單上!馮小剛當著觀眾的面,幹了漂亮的「私活」。
這算是國內植入廣告的經典之作了。後來明著暗著趕時髦的人太多,語言統一,植入廣告也就成了規矩叫法,不過觀眾卻越來越笑不起來了。
植入廣告越來越多,有人急了,說這麼招人煩,滅了它!落一個白茫茫大地真乾淨。但顯然這主意不太順應潮流。徐靜蕾(在線看影視作品)就說過:「現在拍電影如果沒點植入廣告,多沒面子。」
有人還舉出成功植入廣告的例子,當然以國外的為主,《時尚女魔頭》、《欲望城市》,還有很火的《緋聞女孩》……因為這些熱門劇的播出,相關產品賣瘋、斷貨,可見觀眾真把這些劇當成購物指南了。
不過有一部分男觀眾很較真兒,說接納並鼓勵這樣赤裸裸的植入廣告,基本等同於犯罪:因為我對奢侈品、對時尚名牌既沒概念,也沒興趣。不知道那些是廣告也還算賞心悅目了,可明知道在做廣告,聽女演員在那嚷嚷「小紅都已經有了××牌子的包,我卻還一無所有!」就只會感到無聊、無趣、彆扭,仿佛是被侮辱與被傷害的人。
可見,植入廣告的優劣難加區分,沒有最煩人,只有更煩人。就像本年度最長、最下工夫拍攝的汽車廣告片《西風烈》公映的時候,喜歡越野的朋友對那輛無所不能的廣告車頗有反感,認為明顯有誇張、誤導嫌疑。但女觀眾則不然,她們雖然覺得《西風烈》要故事沒故事,要人物沒人物,卻也不會因為看了2個小時的生動廣告片很受傷。
拍出一個讓所有人都滿意的植入廣告難,但也有些基本規律可循,一般來說冷不丁只出個畫兒的植入比較容易被接受,但只要加上功能介紹、宣傳用語,八成會招致觀眾反感。不過縱觀國內外形勢,植入廣告前途似錦,商家不會讓自己的廣告止步於「默片時代」,這就帶來了一個終極問題:誰來決定植入廣告質量的好與壞?誰來規範它?
您可千萬別認為喊完一句「呼喚行業法製法規」的口號就萬事大吉了,細想一下,這個規矩的制定很難,難到幾乎不可能完成。——是嚴格限制語言類廣告?限制廣告出現時機?規定植入廣告必須與劇情有關?限制廣告時間長度?……其實都很難達到預想的效果,因為這些設想基本都會淪為虛設,不能從根本上判斷一則植入廣告的質量問題,這是文藝產品的特性使然。
剩下的辦法就已經不是辦法了,那就是自律。從出品方做起,嚴管自己靈魂深處私字一閃念。同時,播出單位、觀眾蜂擁配合,凡是植入廣告不招人待見的,堅決不買、不播、不看!口碑的力量雖然不靠譜,但把人逼上絕路了,只能期待口碑發生奇妙的化學反應了。
有些話必須說:不要因為廣告破壞劇情!不要因為廣告亂加離譜臺詞!爭當高質量植入廣告的創作者!……但除了呼籲,誰還能做點什麼?
曾經
《我愛我家》中的礦泉壺
其實,植入廣告在中國的發展,至少可以追溯到上世紀90年代初期。
《金婚2》的導演鄭曉龍回憶說:「看過《我愛我家》的觀眾肯定都記得那裡面的百龍礦泉壺,那可能是我第一次接觸植入廣告。」
鄭曉龍記得當時廠家找到他的時候,分明是個不太景氣的小企業,6個人擠在一輛小面裡過來談,而劇組的工作人員都覺得,不就是在布景裡擺個礦泉壺嗎,順便還把全劇組的人的飲水問題都解決了,何樂而不為?結果隨著《我愛我家》的播出,那幾年,百龍礦泉壺甚至成了北京老百姓家庭必備品。《我愛我家》播完後,廠家的人再次找到鄭曉龍來表示感謝,開的車已換成奔馳了。而因為百龍礦泉壺的植入,《我愛我家》只掙了萬把塊錢的廣告費。
有了經驗後,鄭曉龍在為《北京人在紐約》擔任製片人和導演時,再次引入植入廣告解決了很多經費問題,當時該劇的廣告品牌是三五香菸,每集中出現兩分半鐘,劇組拿12萬元廣告費。不過因為只有畫面,許多看過此劇的觀眾並沒發現廣告植入問題。
《無間道》中的科寶音響
植入廣告早就不是稀罕物,但植入巧妙的,大部分情況下觀眾並沒在意。比如在《無間道》中,梁朝偉(在線看影視作品)一直戴著一副Ray-Ban墨鏡,這成了這位臥底的重要特徵之一。更誇張的是,劉德華和梁朝偉在一家音像店裡挑音響,聽蔡琴的老歌《被遺忘的時光》,梁朝偉說:「高音甜、中音準、低音沉,總之一句話,就是通透。」這段赤裸裸的植入廣告長達近3分鐘,但觀眾不但完全沒感覺彆扭,卻深刻地記住了蔡琴和那首《被遺忘的時光》,殊不知植入廣告方——科寶音響的廠家看電影時正偷著樂呢。
國外
《大力水手》是菠菜罐頭廣告
其實,在國外的影視劇中植入廣告早已很普遍。《007》、《變形金剛》等影片裡,汽車、手機、電腦、摩託車……1929年的卡通片《大力水手》,其實是業界公認的世界上第一款植入廣告作品,贊助商是一家生產菠菜罐頭的公司。
現在
《金婚2》植入得很扎眼
《金婚2》在幾家衛視播出後,演員、劇情和該劇倡導的真愛主題都得到觀眾的認可,但植入廣告卻引來激烈爭議。按照《金婚2》「編年體」的敘事方式,前20多集的故事基本在中國改革開放前,商品不豐富,沒有什麼廣告空間,但從第28集起,植入廣告亮相,之後便見縫插針了。
在第28集裡,舒曼父親從美國回來探望女兒,一家人聚餐,耿直說:「外地人到北京來,有三件事一定要辦,爬長城、吃烤鴨,還有就是喝牛欄山的二鍋頭,要不然北京等於沒來過。」隨後,舒曼父親把從某品牌金店買的金飾品送給女兒,順帶著讚揚這是「百年老店」。
有細心的觀眾統計,在《金婚2》後半段出現的植入廣告品種不下10個,包括冰箱、食用油、藥丸、速凍水餃、保險公司、金店、洗潔精、果汁、奶粉等。更重要的是,在一部51集的電視劇中,這些廣告全部集中在後20多集,因此前後對比顯得格外扎眼。
其中,最厲害的是某食用油,有觀眾說:「在後20集裡金龍魚幾乎每集都出現,還會伴隨著主人公不住的讚嘆:『我們就吃這個油!只認這個牌子!』角色出去買東西,也要一句臺詞:『一定要買×××食用油!』女兒在廚房裡看著油發呆,也念叨著:『咱媽為啥這麼多年一直買這個牌子?』」
電視臺刪廣告最後不了了之
《金婚2》的植入廣告也讓電視臺非常不滿。安徽衛視首先提出,全面刪除《金婚2》植入廣告。隨後江蘇衛視也同樣表態。按照播出協議,電視臺必須要保證電視劇的完整播出,如果擅自刪改內容,要承擔法律責任和相關損失。因此許多業內人士認為,一場由植入廣告引發的官司訴訟在所難免。
盼望著,《金婚2》終於播到了第28集,但觀眾發現,所有電視臺都沒有刪除植入廣告。對此,安徽衛視表示,刪除植入廣告將引發一系列複雜的官司。因為大家都是合作了多年的朋友,這次才暫時不較真了。
對於此種結果,有業內人士說:「我早就料到會是這樣的結局,植入廣告是新生事物,遇到問題解決起來十分複雜,不是簡單的刪與不刪的問題。但通過這次事件,希望引起相關人士的足夠重視,植入廣告在中國將怎麼發展和規範?」
影視劇、春晚植入無處不在
植入廣告年年有,被廣泛詬病大概起始於今年的央視春晚,據說劉謙這一口果汁,給央視帶來了6000多萬元的植入費,而央視的春晚廣告植入總價值高達億元。
在影視劇方面,近年植入廣告的發展勢頭也十分迅猛,《鄉村愛情故事》裡開進村子的轎車,《我的青春誰做主》裡主角的聊天場景Kappa專賣店,《唐山大地震》的劍南春、中聯重科挖掘機,《一起來看流星雨》裡毫無遮掩的植入臺詞如「我昨天在美特斯邦威買了好多衣服……」
還有在《婚姻保衛戰》裡劉金山的工作單位是豐田4S店,主角們用的手機很多都是中興,佟大為、黃磊穿的運動裝全由樂途贊助,馬伊琍、袁莉等用的化妝品則是優資萊,此外還有中國平安保險、蒙牛潤葉、匯源果汁等。
被認為今年廣告植入最兇猛的是徐靜蕾的《杜拉拉升職記》,有統計說在這部不算長的片中包含了33個贊助商,23個品牌,轎車、電腦、服裝、智聯招聘、立頓紅茶、泰國旅遊局……無孔不入的廣告輪番上演。
業內
沒理由不值入
在美國,一部電視劇的總收入約有70%來源於賣片收入之外的品牌營銷市場,中國的電視劇製作單位也越來越不滿足於僅靠賣片的錢過日子了。鄭曉龍表示,植入廣告對所有影視劇從業者都具有極大的吸引力,植入廣告費可以在播出甚至拍攝前兌現,這樣可以大大緩解製作費用的緊張。
似乎沒有理由不植入,但對觀眾來說,植入廣告的牽強和泛濫卻難以容忍。
在《金婚2》中,出演耿直的胡軍沒少為金龍魚食用油宣傳,不過他還是能夠認同並接受這個「植入者」的身份,他說:「有的植入是有點牽強 ,開始覺得有些彆扭,感覺廣告太直白了,但是後來有一段時間我還是認同的。」
問題在於無序
談到《金婚2》中的植入廣告,導演鄭曉龍也是一肚子苦衷,他說:「我們一直希望把植入廣告儘量做到自然一點,數量少一點,在底下為此事也和商家爭吵過,現在已經拿掉很多了,因為很多已經籤了合約,是沒辦法的事。作為導演,從拍戲的角度說不希望有任何植入廣告,但現在這成了很普遍的現象。現在最大的變化是,以前廠家不要求你的臺詞說什麼的,只要在旁邊放著東西當道具就可以了,可現在廠家都明確要求有多少臺詞,長度是多少,甚至把劇本拿過去改。很多時候是他們改完了,我們又改回去。我特羨慕那些拍古裝戲的,因為做不了植入廣告。」
同時,他也對某些電視臺的大量插播廣告十分惱火,認為那是比植入廣告更大的傷害,「有的電視臺在片頭片尾直接覆蓋插入廣告,觀眾意見非常大,可也沒辦法,我曾經在大會小會呼籲過,我們製作片頭片尾要費很多功夫,電視臺給覆蓋甚至抹掉,實際上是把我們的署名權都給侵犯了,其實是可以根據這個直接告你的。植入廣告是整個娛樂界都要面對的問題。」
信報記者 王大鳴
觀眾
不招人煩是底線
對於影視作品中的植入廣告,觀眾大都表示可以理解,但是一定要講究技巧。朱女士說:「我剛看了《愛出色》,這基本就是一個把各種需要做的廣告連起來的口水劇,但因為只用鏡頭說話,沒大段地念廣告詞,因此看起來也沒那麼招人煩。」
還有觀眾表示:「植入廣告對於影視製作來說是雙刃劍,一方面能夠提供創作資金,做好了能和劇的內容相互提升。但如果太多太濫,就拖垮了劇的質量。」
延伸
專業公司就幹這個
隨著植入廣告的發展,北京已經出現了不止一家專門銷售影視劇植入廣告的公司,成立於2007年的合潤傳媒把這一業務叫做「品牌內容營銷」,目前,公司已為四十多個國際國內知名品牌操作過植入廣告。該公司總裁王一飛透露,公司的專業性更多體現在「如何將廣告植入做得看起來不那麼多餘」,因此公司招聘了一些具有上戲、中戲編輯或導演專業背景的人,組成了BC分析師團隊,主要工作就是在儘量不改動劇本結構的基礎上,評估可增值的商業空間,並根據客戶的要求寫商業劇本。前不久,他們還定製推出了十個BC多媒體短劇,將分別由一家企業贊助定製,最終通過視頻網站等渠道播出。這種定製劇的模式,今年有電視臺也在嘗試,有代表性的是《絲絲心動》和《無懈可擊》。
趨勢
植入廣告呼喚法規
目前國內的植入廣告處於管理的真空狀態,急需要儘快出臺相關法製法規,對植入廣告的價格、植入廣告的數量、植入廣告的形式、效果等進行限制。還有人認為,影視劇中就不能出現植入廣告,應該從根本上把它「扼殺」在搖籃裡,但這又明顯不符合國際潮流趨勢。
植入廣告不但面臨著愈演愈烈的趨勢,更面臨著立規難、立法難的問題。同時,植入廣告想要建立嚴格細緻的法規並非易事。信報記者 王大鳴
(責任編輯:孫賓)
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