海外新零售電商觀察:Neighborhood Goods,未來的百貨商店

2020-12-11 胖達商業觀察

"A department store with story" 有故事的百貨店。

Neighborhood Goods 打造了全新的購物體驗，聚合併展示許多令人興奮的品牌及背後的故事。在這裡有現場活動和演講，還有美味的食物和飲料，為顧客營造了全新的線下購物社區。

儘管只開了3家分店，Neighborhood Goods卻能被海外媒體關於「未來的零售百貨店」。

有何奧妙？


Neighborhood Goods簡介

2017年Matt Alexander和Mark Masinter創辦於美國德克薩斯。兩位聯合創始人，一位是曾創辦商業地產公司，為蘋果等零售店提供服務，另一位則是零售和電商行業的連續創業者。

2018年11月在德州Plano開了第一家線下實體店；2019年12月在紐約Chelsea開第二家線下實體店；2020年3月在德州Austin開第三家店。（因新冠疫情，目前所有實體店均已閉店）

2019年公司獲得1100萬美元的A輪融資。



Neighborhood Goods的未來百貨店，「新」在何處？

NG的線下百貨店通過多個方面突出了

呈現品牌故事，強化顧客認同感

傳統百貨商店重點是「貨品」的陳列和銷售，即使是買手類的百貨商店，弱化了品牌，但仍然以突出」貨「為主。

而NG的理念一方面弱化品牌和賣貨的意圖，突出品牌背後的「故事」和調性。讓商品成為NG和品牌講述生活方式Lifestyle的故事的一部分，詮釋當地年輕消費群體對新的生活方式的理解。

正因為如此，NG在招商上，更偏重網際網路等D2C（Direct-to-Consumer）品牌。

首先是因為強勢的傳統品牌，無論是服裝、化妝品或奢侈品牌，大多對店面有許多要求，並且品牌調性極難統一。

而NG一方面幫助這類品牌擴展傳統線下渠道，幫助其營銷觸達顧客。另一方面NG在品牌招商上也有所選擇。

社區化的體驗，吸引顧客

千禧年或更年輕的客群，是不折不扣的網際網路一代，更加認同基於價值觀、興趣或生活方式等因素，聚集在一起並分享共情的網絡化社區體驗。

NG通過招募網際網路化的D2C品牌，包括文體明星創辦的個人品牌。並圍繞品牌組織各類的現場訪談、分享演講和現場秀，還包括讀書會、健身課程等方式。在強化其Lifestyle品牌調性的同時，營造了顧客的身份認同感和參與感，即線下的購物社區。

總之，NG期望能把其門店打造成新潮年輕人線下聚會、吃飯和學習的消費場所。

明星廠牌加持，活躍NG社區

新技術賦能全新的購物體驗和品牌運營支持

社區儘管以線下為主，但是用戶可以通過手機端購買商品等服務。

最創新的是，NG店中基本看不到導購人員。顧客自己可以下載手機APP，而NG店中的攝像頭和智能傳感設備，能實時定位顧客，為顧客提供智能導購的服務。不同的是，智能導購併不會一味的勸你購買商品。

儘管對於許多品牌商而言，數據化運營普及率已經很高。但是傳統百貨在數據反饋上，往往無法達到品牌商的要求。而NG能為品牌提供門店和貨品運營的實時的數據支持等等。

線下零售百貨店往哪兒去？

國內的傳統百貨商店逐漸被大型購物中心ShoppingMall取代，其大的邏輯還是「顧客體驗」及需求在升級。

顧客需要的不僅僅是「賣東西」，而是吃喝玩樂，順便購物。無論是有子家庭，還是年輕伴侶，都是如此。因此能夠提供完整的一站式體驗的Mall越來越多。

受限於ShoppingMall對場地、交通等方面的要求較高，很難在寸土寸金的城市中心開辦，大多開在市郊。

而城市中心的商業地產，近幾年出現了面向細分客群、打造特定生活方式、場景化活動體驗的趨勢。例如北京的三裡屯等商業地標。

可見，面對在線電商的競爭，線下零售百貨店必須要走這樣差異化、客群細分、場景設計、精細運營的方向。

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