一個廚師建立的廣告帝國——奧美

2021-01-15 研習設

廣告圈「門檻低」、「是個人都能做」,這種印象可能來源於,世界上最出名的廣告公司之一——奧美的創始人,他是個廚師。除了當過廚師,還做過推銷員,調查員,政治秘書,還種過幾年地,最後成了1960年代,最極負盛名的廣告大師之一,今天,就來講講奧美的故事。

1914年夏天,一戰爆發了。在倫敦郊區的薩裡郡,一個商人正臉色凝重坐在椅上發呆。他破產了,戰爭將一切都化為烏有,這對商人的兒子而言,意味著再也吃不到冰淇淋了。這個孩子剛滿3歲,名字叫大衛·奧格威。

作為英格蘭的名門望族,奧格威一家都不是吃素的。父親和兄弟是名人,爺爺是富商。所以即使破產了,奧格威也能上貴族學校,先後受教於艾丁堡斐特思公學及牛津大學,成為眾人眼中的「明日之星」。

然而他並沒有畢業,他用自己的行動證明了自己是個弟弟,兩年的大學時光,奧格威逢考必掛,最後被牛津大學掃地出門。他既沒有文憑,也沒有錢,索性在美琪飯店當起了實習廚師。

憑著天生的聰明才智,奧格威很快在美琪飯店混得風生水起。1932年,一個月黑風高的晚上,法國總統保羅·杜梅像往常一樣,來到了飯店享用晚餐,當吃到奧格威做的一款甜品後,不自覺地發出了由衷的讚嘆:「C'est bon!」(法語:好吃死了!)

三周後,杜梅總統就死了,當然這不是因為吃了奧格威的甜點,而是吃了一個蘇聯人的子彈。

面對熾熱的後廚,繁重的工作壓力,讓奧格威苦不堪言。奧格威選擇結束了廚師生涯,回到了英國推銷起了爐具,這個爐灶,就是鼎鼎大名的AGA(雅家)。2015年3月,AGA曾在北京舉辦過一場發布會,現場一套藍色AGATC爐灶售價人民幣28萬元。

每天出入飯店、古堡、修道院的奧格威,業績月月拿銷冠,公司還委託他寫了一本銷售手冊。奧格威當時甚至想過把「如何將爐具賣給盲人主婦」這些細節也寫下來,這份推銷書後來被《財富》稱為「有史以來最好的銷售手冊」。

1936年,他的哥哥為他在倫敦一家廣告公司謀得實習的機會。此時的奧格威還是個廣告菜鳥。他的創作「秘訣」,是從芝加哥訂購一份美國剪報,挑選好廣告一字不落抄襲,然後提交給他的英國客戶。

由於表現出色,公司決定送他到國外學習美國廣告技術,為時一年。這一年,他收穫頗豐,不僅學業有成,而且邂逅了18歲的女學生。二戰爆發的那一年,他們喜結連理。

1938年,奧格威移居美國,在蓋洛普諮詢公司任研究員,為好萊塢製片商做民意調查。天賦異稟的奧格威能在開拍前預測出電影的票房,誤差<10%。一時間迪士尼、華納、米高梅紛紛上門求合作。

1939年9月,二戰爆發,次年法國淪陷。憑藉數據領域的造詣,奧格威受邀加入英國情報機構,出任英國駐美使館二秘。戰後他辭去了公務員工作,做起了農民,農作物是大煙。奧格威甚至迷亂上了這段採菊東籬下的農耕日子,但他深知自己無法以務農為生。

於是1948年,奧格威回到紐約,用6000美刀創辦了自己的公司,取名「奧美廣告」。在麥迪遜大街貼出一個別出心裁的招聘海報,上面傳達了三點內容:

招聘

1.公司新近成立,員工需要加班工作,工資則低於一般水平。

2.招聘精力充沛,有頭腦的年輕人。

3.在1960年之前,這必將成為一家大公司。

至此,奧美廣告公司正式成立。算上奧格威共兩名員工,整天大眼瞪小眼。為了活下去,奧格威接了當時能夠接到的所有訂單。包括一個毫不知名的小製衣廠哈撒韋。當時他們告訴奧格威,只有3萬美元預算,卻想和知名襯衣品牌競爭。

當時奧格威都快哭了。預算少要求極高,還不因為效果而解約。但誰讓他叫大衛呢,過人的天賦讓他的廣告在全國走紅,僅用3萬美元,讓銷售額翻了三番。使這家默默無聞了100多年的襯衫品牌,一夜之間聞名全國。更令人無法想像的是,這個創意被沿用了25年。

廣告為產品增添了來自遠方的神秘感,激發讀者對狂野的無限遐想。「傳達一種特別的信息以取悅讀者」。這本來是奧格威準備的18個方案中被否決的一個,但他想,給其中一隻眼睛戴個眼罩也無妨,於是在影棚的路上買了個眼罩交給模特。

隨後,勞斯萊斯花了5萬美元找奧格威做的一支廣告再次成為經典,在時速60英裡時,這輛新款勞斯萊斯車內最大的噪聲,來自它的電子鐘。不用多說了,時至今日這依然是最有名的汽車廣告之一。這些廣告讓奧美的名聲如日中天,贏得客戶如探囊取物。

後來廣告界盛傳,說奧格威是一個奇才,好幾家大廣告公司都提出收購意向時,奧格威卻回絕了。多年後他回憶,如果當時誘他以金錢,他肯定就屈服了,但他們卻以為奧格威在乎的是「創作的挑戰」。

與其說創作是一種挑戰,還不如說是一種依據特定原則的模式生產,他甚至禁止員工使用「創作」形容他們的工作,因為在奧格威看來,好的廣告是「99%的調查研究+1%的靈感」。例如奧格威發現標題加入感情色彩的詞可強化廣告效果,經過幾百個詞的測試,「Darling」(親愛的)一詞高居榜首。於是他將它運用到多芬的廣告,後來多芬成為了同類產品中最暢銷的品牌。不久奧格威表示,他並不知道洗澡時使用電話是危險的。

奧格威他出生名門,卻家道中落,是牛津的明星,卻被掃地出門,他為法國總統下過廚,也給國王當過特工;他對市場一無所知,從未寫過一篇文案,直至38歲尚未正式涉足廣告業,口袋只有區區的6000美元原始資金……但3年之後,這個一度黯淡的男人已在行業發光發熱,猶如創造了一個奇蹟。

1963年,奧格威著書《一個廣告人的自白》。可以說奧格威是一個超越了時代的牛人,他裡面的一些理論,對我們現在做電商一點都不過時,有興趣的小夥伴可以買一本看看。

奧格威憑藉他獨特的人格特徵和灑脫的世界觀徵服了許多人,那麼他的魅力到底在哪,不妨讓我們走進他的思想世界,親身領略一番這個奧美開山鼻祖的風採。

他是「人們所能見到的最勤奮的人」,「每晚公文包裡塞滿了文件,都快爆出來了,剩下的裝到信封裡,一併帶回家。第二天來到公司的時候,已全部處理妥當。」

他生來最鄙夷阿諛奉承者,說:「我最痛恨擅長拍馬屁的人。這些人通常是那種同時欺負下屬的人」。為杜絕這種不良風氣的滋長,奧格威會優先僱用,身邊最能幹的優秀的人。並盡力營造一個文明、誠實與友善的公司氛圍。

對政治廣告,他深惡痛絕,認為它是「徹頭徹尾的謊言」。

在員工的眼中,他真誠、可親,責任感強,雖然吝嗇讚譽之詞,但是每當他誠意讚美下屬的時候,卻是字字為真,令人自豪得甚至陶醉……

1973年,奧格威正式退休。他在童話般美麗的法國多佛,買下一座700年歷史的古堡,過起了隱居生活。從那時起,路過的遊客們,時常看到這樣一幅畫面:一個晴天的午後,陽光透過一棵17世紀的冬青樹,將星星點點遍灑小徑。小徑的一旁,一個衣衫襤褸的老頭兒,正在仔細地修剪玫瑰花枝。老頭兒的嘴裡碎碎地念叨著:「終於,可以安心做個農民咯~」

在他的廣告帝國之中,他的影響力深廣依舊,直至1999年最終逝去。奧格威的故事到這就結束了,而離新的篇章,奧美中國的故事也並不遙遠了。

讓我們把時間撥回到1979年,彼時隨著改革開放的深入,《文匯報》宣布了商業廣告的正式回歸。奧美廣告快速響應政策的變化,於同年推出中國大陸地區的第一支作品——雷達表廣告正式出道。如今再提起雷達表,相信很多60、70後依然對當年那則「轟動」的老廣告印象深刻……

1997奧美中國在華推出大眾桑塔納,這款車型很快紅遍大江南北。當時的廣告語「擁有桑塔納,走遍天下都不怕」使用了近十年。在1978年年底,中國改革剛剛拉開嶄新的序幕,當時的德國大眾是唯一既願意提供最新技術,又肯投入資金的汽車公司,可以說大眾陪伴中國人從貧窮走向富裕,國人對著大眾品牌有著不同的感情。

再把時間軸往後撥一下,來到千禧年的後4年,2004年「我的地盤聽我的」成為了年輕人最潮流、最個性的語言之一,奧美為中國移動「動感地帶」所做的數字營銷戰,為奧美中國贏得了第一座坎城國際創意節獅子獎盃。

作為客戶品牌,「動感地帶」並不是中國移動的第一個品牌,早在「動感地帶」之前,「全球通」和「神州行」兩大品牌早已存在,可以說,中國移動當時非常精準地找到了年輕人這個用戶群體。在「動感地帶」推出的第一年,中國移動就快速發展了1000萬「動感地帶」用戶。

在2011年,大衛·奧格威迎來百歲誕辰,奧美進駐中國20周年,做為創始人的奧格威應該十分欣慰。而在2012年奧美中國憑藉 「可樂手」在坎城國際廣告節首次斬獲奧美亞太區首個「全場大獎」。

這個新穎的平面設計是可口可樂公司「快樂暢開」營銷活動的環節。「快樂暢開」旨在為全世界人們的生活帶來歡笑和快樂。這個標新立異的設計清晰地傳達了分享的概念。整個視覺表達僅僅由兩個顯而易見的獨特元素組成:「動感飄舞的絲帶」和「經典曲線瓶」, 它們都是可口可樂全球使用的商標元素。

不得不羨煞旁人的是,這個廣告是一個20歲的仍在設計學校念書的香港設計師完成的。

奧美中國的故事也差不多完結了,最後放一些我收集的奧美廣告,或許裡面的idea會讓你拍案叫絕。

由香港奧美公司為肯德基製作的平面廣告,利用雞翅的外形和火焰聯繫起來,用視覺暗喻特出肯德基雞翅的熱,辣的賣點。

由泰國奧美公司為樂高製作的平面廣告,小孩通過玩樂高玩具拼湊自己的夢想。

由巴西奧美公司為Petz創建的平面廣告,寵物可以成為一個很好的伴侶,去傾聽主人的說話。

Amnesty International,德國奧美公司為國際特赦組織製作的平面廣告,難民看窗外的景象像在看電視一樣,我們可以關掉它,但他們不能。

德國奧美公司為海洋守護者協會製作的平面廣告,塑料垃圾正在淹沒我們的海洋,他們吃什麼你就吃什麼。

美國奧美公司為海明威基金會製作的平面廣告,再現了書本裡的故事,《老人與海》、《死在午後》。

印度奧美公司為曼妥思公司製作的平面廣告,惡魔附身都被酸得都逃之夭夭。

法國奧美公司為可口可樂公司製作的戶外廣告,兩隻手的負空間形成了可口可樂最經典的曲線瓶。

由印度奧美公司為世界自然基金會製作的平面廣告,利用樹的外輪廓,拼湊出三隻可愛的小動物,樹木拯救野生動物,野生動物拯救樹木。

日本奧美為ADOT製作的平面廣告,語言可以消滅戰爭。

泰國奧美公司為Poly-Brite製作的印刷廣告,高吸水性抹布,強調產品的賣點。

由泰國奧美公司為樂高製作的平面廣告,對於任何大小的想像。

越南奧美為世界自然基金會製作的平面廣告,犀牛角和人的指甲是完全一樣的材料,還想要嗎?

由巴西奧美為克拉羅製作的平面廣告,只需要一個字母就能造成車禍,請不要開車發信息。



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