2018年3月10日 12:10:59
港股大時代本文編選自微信公眾號「港股大時代」，作者沙小漠。
前陣子，我關注的一個時尚博主推出了自己的品牌，讓我真正感受到了「粉絲經濟」的震撼——首批產品7分鐘交易額突破100萬，第二批銷售達到這個門檻，只用了59秒。
搶購熱情這麼高，並沒有雙11那種大力度的折扣。實際上，一件用料講究、但並非品牌的基本款oversize白襯衫定價699元，甚至算不上便宜，但對博主的信賴、設計和品質，足以讓粉絲們給出溢價。
這個邏輯，也適用於解釋江南布衣(3306.HK)的業績。同樣是得益於粉絲經濟的效用，讓江南布衣在2018財年上半年保持了高速增長，收入和經調整後的淨利同比增幅分別達26.2%和28%，收入規模衝上16.5億元。
設計師東風
這一兩年，時尚類微信公號讀者投稿類的內容裡，幾年前那樣曬大牌的人越來越少，新生代的消費者似乎不介意品牌的知名度，留言的讀者還常常會抱怨博主的推薦讓自己喜歡的小眾品牌變成了街牌，比如波西米亞風的Free People，或者澳洲設計師品牌Finders Keepers和C/MEO Collective。
在穿衣打扮這件事上，個性越來越重要，而且不再刻意追求大牌或者外國牌子，是江南布衣這類本土設計師品牌發展的東風。從2011年到2015年，中國設計師時裝市場實現了年複合增長率26.2%的快速發展，規模達282億元。江南布衣上市時，諮詢公司CIC預計，2016年到2020年，這個市場的年複合增長率有望保持在26.7%。
和2000年之後出現的上官喆(SanKuanZ)、呂燕(Comme Moi)、Chictopia這類新品牌相比，江南布衣的一個優勢是起步早，現在已經具備一定規模，算得上是設計師品牌中的「大眾品牌」，整個設計及研發團隊包括57名設計師，加上多品牌線模式，應對粉絲口味突然轉變的能力更強。截至2017年底，江南布衣的獨立實體零售店數量已經有1768家，海外有80個銷售點。
粉絲粘性
粉絲，對於目標小眾群體的設計師品牌保持業績增長至關重要。FY18H1，江南布衣的會員規模繼續增長，線下渠道會員逾240萬個(FY17H1：逾200萬個)，其中微信帳戶逾190萬個(FY17H1：逾150萬個)。這個增粉速度，已經超過了招股書裡披露的每月平均4萬名新增會員的增速。
FY18H1，這些會員貢獻了67.4%的零售額(FY17H1：63.6%);2017年，購買總額超過5000元的會員帳戶數目逾14萬個(2016年：逾11.3萬個)。活躍會員共29萬，2017年共消費16.7億元，平均到每個人身上，也就是一年花費5759元。以江南布衣單品千元級的定價，也就是買兩到三件衣服，但以女生服裝至少四季新品來看，活躍用戶的消費額其實還有增長空間。
在沒有明星帶貨的情況下，江南布衣做到粉絲數量、活躍粉絲數量和消費額均有增長，成績相當不錯。想想Furla靠一個果凍包帶來的營收增長，一個營銷燃點可能給江南布衣的營收帶來新一輪增長。去年，江南布衣旗下的less第一次嘗試了快閃店，顯示過去低調的營銷策略上開始有一些改變，接下來也許有機會看到品牌更高調的營銷手段。
多品牌模式
從財報來看，江南布衣旗下的不同品牌之間也沒有發生踩踏現象，各品牌線均保持增長。線下渠道的銷售額也沒被線上吃掉，2018上半財年零售店鋪可比同店銷售有10.3%的增幅。
其中，兩個2016年推出的新品牌，均有不錯的表現。2016年7月正式推出的青少年設計師品牌Pomme de terre(蓬馬)，在FY18H1的收入達1980萬元。2016年8月定貨會推出的新家居品牌JNBY Home，2017年1月開設首個獨立實體店，在FY18H1的收入達340萬元，同比增長730%，與2017年前6個月160萬元的收入相比，增速也很明顯。
這幾年，家居市場的需求組成也在變化，年輕消費者對於家居用品同樣有更多個性、品質的要求。JNBY Home的產品風格，有一點MUJI和Franc Franc的混合版，也有一點像ZARA Home，床品四件套的定價在千元級，與服裝線一樣，盯住的是中端消費群，從這個角度來看，應當能和服裝品牌發揮比較好的協同效應，充分利用現有粉絲群。
一個小細節是，JNBY Home是期內唯一關店的子品牌(從17年6月底的3家減少到2家)，中報並未解釋關店原因，可能仍在摸索銷售模式，從線下轉到線上。直觀來看，結果是單店收入更高，下一份業績可能有助於看清趨勢。
毛利率
除了宏觀風向突然逆轉這種無法預見的黑天鵝，這份整體驚豔的財報裡有一個數字值得持續關注——毛利率。FY18H1，江南布衣的毛利率同比微跌1.8個百分點至62.6%(淨利率還有1.5個百分點增長，顯示費用管理能力很強)，仍然維持在行業60%-70%的範圍內。
但線下渠道毛利率則下跌2.7個百分點，主要是經銷商渠道的毛利率同比下跌3.9個百分點。中報並未解釋，這部分毛利率的下滑是否因壓低批發價刺激該渠道收入增長。目前，江南布衣的線下渠道組成中，經銷商仍是主力，期內新增的177家門店中，72%為經銷商店。未來的財報中，可以關注線下渠道毛利率微跌的趨勢是否會繼續。
結語
當然，對於小眾人群起家的設計師品牌來說，市場化的過程中，也面臨一個規模與粉絲忠誠度之間的trade-off——從小眾品牌到市場化街牌，消費群體更大、收入增長，同時也面臨一部分偏愛小眾品牌的消費者的流失。
就江南布衣而言，雖然產品仍然保留著設計師品牌的特徵，但規模和運營商已經相當市場化，長期來看，downside在於，要區別於其他大眾品牌，對產品的設計感和個性的要求就更高，尤其是在高街品牌也在努力升級、頻繁推出設計師款的環境下。同時，江南布衣在設計師品牌中的定位更靠近大眾，與夏姿陳、卜柯文這類偏重高端的設計師品牌相比，提價難度更高。
upside來說，短中期內，設計師品牌的春風仍然吹在江南布衣身上，加上公司已經建成相對成熟的運營體系和零售網絡，粉絲粘性強，收入仍有增長空間，短期內線上新品銷售如果保持增長，對毛利率也有積極作用。中期內，值得關注線下渠道的毛利變化趨勢。
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