作者：七邵 來源：七邵
近年來，市場上出現了一種奇怪的現象，越來越多的品牌在產品上做文章。
更準確一點的講，是把文案寫在產品上，讓它成為產品的一部分，我暫且把這種現象，叫做產品擬人化。
這種現象，從無到有，從有到多，再到今天的，屢見不鮮。
江小白，把情侶、朋友、親人之間的微妙情感，把青春、職場中的微妙情緒，寫在產品上。
味全每日C用簡單直白的語言告訴你，為什麼要喝果汁，更是玩起了文字拼裝遊戲。
乳果那年，用「如果那年……」，掀起了一陣回憶與遺憾的風，更有「私語瓶」可以用來告白。
峨眉鈺泉用@符號，結合場景、人群、文化、娛樂等多個主題，充滿了趣味和溫度的吐槽文風的文案設計，就如同在與消費者對話。
當顏色成了共享單車最大區別的時候，小遛共享用文字書寫了不一樣的風格。
就連從來都不打廣告的老乾媽，竟然在瓶蓋上教你如何談戀愛。
……
你永遠無法預測，下一個品牌會在產品上寫出點什麼。
拋開其他所有因素不說，企業把文案寫在產品上的這種行為，對品牌最明顯的影響，就是賦予了產品「生命力」，讓它不再只是一個冷冰冰的物品。
不妨還原一下購物場景，以峨眉鈺泉和怡寶礦泉為例子。
你站在貨架前，看著眼前的一排排礦泉水，你拿了最熟悉的品牌——怡寶，並沒有產生其他心理行為。
你站在貨架前，突然瞥見了峨眉鈺泉，上面的文字，讓你忍不住的想去看看，你被它有趣的文字吸引了，多看了幾秒鐘，看的同時，你的心理也在回應它，於是，你選擇買來嘗嘗。
單純以購買的角度來看，峨眉鈺泉極可能會輸給怡寶礦泉，因為後者有品牌效應和購買習慣賦能，而前者不過是18年才上市的一個品牌。
如果以互動的角度來看，怡寶礦泉輸給了峨眉鈺泉一大截，因為前者只產生了購買行為，沒有和品牌有什麼交流，而後者則通過文字與消費者對話交流，在心理上產生了聯繫。
如果只探究到這裡，我們還只是了解了產品擬人化的皮毛。
一座冰山最有價值的地方，往往都在水面下的那一部分。
接下來，我們將通過現象看本質，你將讀到：
為什麼會出現產品擬人化？產品擬人化對品牌有哪些作用？產品擬人化需要注意哪些點？擬人化還可以用到哪些地方？一、為什麼會出現產品擬人化？
好端端的做產品不行嗎？為什麼要把文字寫在產品上呢？更讓人意外的是，這種現象還層出不窮。
一切事情皆有因果，找出它的因，才能了解它的果。
出現產品擬人化這種現象的原因主要有三個，分別是產品同質化、媒介碎片化和消費習性的變化。
1.產品同質化
那個把產品生產出來，就不愁賣的年代已經一去不復返了。
隨之而來的是產品過剩、供給大於需求和產品同質化嚴重。
看看那倒在血泊中的無數共享單車，產品顏色成了品牌之間最大的區別。
無數的企業在爭奪同一批消費者的錢包，誰成為最後的贏者，誰才能在市場上活下去。
而產品是絕大部分企業在這場戰爭中最大的籌碼，產品不行，意味著輸了八成。
可是，時代是開放的，信息是共享的，如果沒有掌握了別人沒有的技術，產品要做的和競爭對手完全不一樣，太難了。
10 家企業賣水，或許各有各的特點，100家企業賣水，就難免會有相同之處。
尤其是像礦泉水這種有限改進型產品，再怎麼改進，它還是一瓶水，只能解渴。
不像手機那種無限改進型產品，每一次技術的升級，都會帶來翻天覆地的變化。
如何逃過同質的命運？在無數產品中出彩？
在包裝上想辦法，是成本最低且最具有外顯性的方法之一。
三頓半咖啡、鍾薛高雪糕、小罐茶……，都在包裝上成功出圈。
在產品上寫文案，也是同樣的邏輯。
即使100個品牌的礦泉水，產品本身大同小異。
如果只有峨眉鈺泉，在產品上面寫了文案，那也會讓消費者覺得不一樣。
2.媒介碎片化
在2020年新營銷開年大課上，李叫獸說，影響消費品商業模式的最大單一變量是「媒介」，真是一語中的。
媒介碎片化，換一種說法，就是我們接收信息的來源變得越來越多，我們把時間分給了不同的媒介。
微信、抖音、愛奇藝、電視、淘寶、頭條、戶外……，我們在每一個接收信息的地方都可以看作是媒介。
再看看過去，只有電視、戶外、廣播和雜誌等少數媒介，且受眾多集中於電視。
媒介的變化，對品牌的影響是史無前例的。
在過去，品牌只要請明星、投央視就差不多了，因為絕大部分目標群體都能接收到信息。
現在就不行了，只有一部分目標群體在電視機之前，其他人則分散在各個媒介。
品牌如果只選擇一個媒介，就想把信息一次性傳播給所有目標群體，比登天還難。
如果品牌選擇所有的媒介，那又會帶來無盡的成本。
所以很多品牌，在選擇媒介投放信息時，其中一個原則就是精準，目標群體在哪個媒介活躍的時間越長，就選擇哪一個。
除了選擇精準的媒介，還有什麼其他方法嗎？
那就是讓產品具有自傳播性，讓產品成為媒介。
如何做呢？在產品包裝上下功夫，依然是一個最有效的方法。
一瓶會說話的水和一瓶死氣沉沉的水，你更願意分享哪一個？
當消費者願意主動幫品牌傳播，品牌就有了用低成本傳播多個媒介的可能。
3.消費習性的變化
消費者的需求是在不斷變化的，正如，十年之前的諾基亞滿足不了消費者今天的需求。
消費習性的變化，主要有外部和內部兩個原因。
外部原因又分為環境的變化和營銷的變化。
環境變化很好理解，主要是網際網路等技術帶來的變革，2G、3G、5G，每一次技術的升級，消費者的需求也跟著升級。
以前圖文形式的內容，消費者讀的津津有味，現在他們更喜歡看短視頻、直播等體驗更好的內容。
其次是營銷人在不斷的挖掘消費者的需求、滿足消費者的需求，導致消費者的滿足閥值提高了。
消費者只需要一輛馬車，營銷人卻給他造了一輛車；消費者只需要一部通話的手機，營銷人卻給他造了一部智能機。
一次又一次的發現消費者的欲望，一次又一次的滿足消費者的欲望。
導致的結果就是，消費者的欲望越來越高，對產品的要求越來越高。
買一瓶礦泉水，消費者除了希望能解渴，他還希望包裝要好看。
內部原因就是消費群體的變化，時間在不斷地流逝，人也在不斷地流逝。
曾經80、70後是消費主力，現在90後、00後是消費主力，他們的消費習性不一樣。
曾經代表年輕一代的寶潔，現在也成了媽媽才用的品牌。
對於他們而言，更喜歡的是高顏值、強社交、頻互動的產品。
二、產品擬人化對品牌有哪些作用？
產品擬人化出現的原因其實也是對品牌的作用，避免產品同質化、降低品牌傳播成本和迎合消費者的消費習性，都給品牌帶來了一定的好處。
當然，產品擬人化，對不同品類產生的作用不一定相同，下面我們結合前面講的幾個案例分別來講。
1.開闢新的消費場景
江小白出來之前，那些喝酒的人要麼是喜歡喝酒的，要麼是為了應酬、聚會不得已而喝的。
江小白出來之後，多了一群喝酒的人，他們不一定真的喜歡喝酒，他們只是想借江小白表達、釋放自己的情感。
情場失戀、職場失意、畢業離別、久別相逢……，很多話想說，又說不出口，那就喝江小白。
我依稀記得，有個朋友跟我講過，失戀那天晚上，他喝了五瓶江小白。
江小白的成功，不是因為它的文案，而是它看到了那群人、抓住了那群人，文案只是表面。
2.帶來溢價
對於那些真的喜歡喝酒的人，對江小白的評價就兩個，一個是不好喝，另一個就是貴。
一瓶100ml的江小白，賣到18塊，128ml的邵陽老酒才賣7塊錢，是沒有江小白味道好麼？不一定。
500ml一瓶的峨眉鈺泉賣3塊錢，同樣容量的怡寶礦泉只買2塊錢；310ml的乳果那年賣到18塊錢一瓶，它也只不過是乳酸菌飲料而已；300ml的味全每日C也賣到了7塊錢一瓶，它也就只是果汁。
產品價格遠遠超過了產品本身的價值，為什麼有些消費者也買帳呢？
因為這個時候，他們的決策是偏感性的，並不會過多的去考慮產品值不值這個價。
包裝好看、文案有趣……，買了！
那些價格遠大於價值的產品，絕大部分都是調動了消費者的感性決策系統。
我曾經也花3塊錢買了一瓶峨眉鈺泉，還高興了好久，就是因為看到了它有趣的文案。
3.增加銷量
新產品一上市，因為和其他競品在包裝上有很大的不同，多數消費者會有嘗新的可能。
其次，因為文案形式的設置，也會給品牌帶來銷量。
比如，味全每日C的文字拼裝遊戲。
把一句文案，拆開寫在不同的產品上。
有些消費者為了湊齊一句話，極有可能會買好幾瓶。
這有點像我們小時候玩過的集卡遊戲，5毛錢一包的糖裡面有一張卡片，按要求集成會有獎勵。
這些都在無形之中，給品牌增加了銷量。
4.增強聯繫
我一直比較喜歡吃辣椒醬，買的都是老乾媽牌，幾乎沒買過其他品牌。
一個是因為確實產品好吃，另一個是因為品牌信得過。
但是，和老乾媽的聯繫，也只限於產品，想看它的廣告，都是一件奢侈的事。
35年沒打過廣告的老乾媽，如今不僅打起了廣告，更在瓶蓋上教你談戀愛。
歸根結底，是在用年輕人的語言加強與年輕人的聯繫，轉變消費者對老乾媽品牌老化的印象。
以前消費者和老乾媽的聯繫，只有產品一個途徑，吃產品的時候，才會產生聯繫。
而現在就不一樣了，站在貨架前，看著老乾媽的瓶蓋，就會和老乾媽有一次聯繫。
而這種心理上的聯繫，有時候會超過產品本身。
小遛共享也是同樣的道理，除了騎它的時候有一次聯繫，看著車上的文案又會在心裡上產生聯繫。
這種聯繫不像產品那樣固定，文案可以有趣、可以感人、可以俏皮……
從一定程度上講，品牌與消費者聯繫越是頻繁，消費者對其就越有好感，當然，這種聯繫一定是消費者不反感的。
三、產品擬人化需要注意哪些點？
產品擬人化的確可以給品牌帶來很多好處，但也有許多需要注意的地方，否則會本末倒置。
1.符合品牌定位和調性
目標群體是什麼樣的，品牌就要說什麼要的話，目標群體是老年人，你就不要用年輕人的語調。
吃老乾媽辣醬的，年輕人居多，所以老乾媽選擇用年輕人的語調在和消費者說話。
品牌給消費者的調性是溫暖、感人的，你就不要說俏皮、趣味性的話。
如果有一天，勞力士手錶、勞斯萊斯汽車突然變得平易近人，與消費者頻繁的互動，那對品牌對消費者都不是一件好事。
江小白的定位是「青春小酒」，調性自然是青春的、敏感的、憂愁的……
那它的文案就不能寫得死氣沉沉，無精打採，要有點青春的樣子。
2.產品本身要勝過文案
如果消費者買峨眉鈺泉，純粹的只是因為瓶子上的文案，那並不是一件讓品牌方開心的事情。
因為，一旦文案不能持續吸引消費者了，那就意味著峨眉鈺泉也就很難在市場上繼續存在了。
所以，峨眉鈺泉一直在強調它是淡礦泉，瓶子上的文案只是為了引起消費者的注意，它更想傳遞的信息是，它的特點是淡礦泉。
如果文案勝過產品本身，消費者來得快去得也快。
江小白是個例外，因為它找到了那群不喜歡喝酒，但又需要用酒來釋放情感的人，如何激發他們去釋放？瓶子上的文案就是導火線。
對江小白來說，沒有文案就沒有江小白。
但是對於絕大部分產品，產品上的文案只是加分項，並不是必要項。
再看看乳果那年，對產品包裝的宣傳超過了產品本身帶給消費者的利益。
很難想像，一旦消費者對包裝文案失去興趣點之後，品牌拿什麼讓消費者持續購買。
3.文案不要影響產品的使用
上面舉的幾個例子，文案雖然寫得很出彩，但是它們並會影響消費者使用產品。
峨眉鈺泉瓶子上的文案，不會影響你喝水；小遛共享助力車上的文案不會影響你騎助力車。
如果你是做服裝的，在衣服上寫了各種各樣的文案，想和消費者多一個聯繫的途徑。
那消費者極有可能不會買帳，反而會覺得土。
因為衣服具有外顯性，穿出去很多人會看到，他們會從你的著裝去猜測、看待你是一個什麼樣的人。
除了具有外顯性的產品外，貴重的產品也不宜在售賣之前在產品上寫文案。
比如，一張好幾萬的飯桌，你提前就把文案寫好了，那極可能也會打水漂。
更保險的做法，是推出刻字的服務，根據他們的需求刻寫不同的文案。
淘寶上的很多賣家，都是這麼做的。
四、擬人化還可以用到哪些地方？
產品擬人化從某一方面講，是賦予產品生命力，用說話的方式增強了與消費者的心理聯繫。
除了產品可以擬人化？其他地方可以擬人化嗎？
答案是可以的。
寬泛一點的講，一切和消費者接觸的地方，都可以考慮，看是否合適用文案的方式和他們對話。
有些網店商家會在包裹上寫上一句話，甚至會附上一封信給顧客。
比如，你是賣服裝的，那你可以在包裹上寫上「希望你穿上它，走遍天涯海角」。
或者更普遍常用一點的，可以寫上「麻煩快遞小哥，一定要認真對待這位客戶」。
我就曾經在拆開包裹時，驚訝的看到了一封信，為此，我還特意發了一個朋友圈。
只可惜對方是賣電燒水壺的，如果是賣其他高頻消費的產品，我可能會買它一輩子。
前幾天在高鐵站看到了一個現象，很多品牌的廣告費不止浪費了一半，可以說完全浪費了。
一眼望去，全是點石家裝打的廣告，想告訴受眾的是，「中高檔裝修 更多人選點石」。
真的有作用嗎？受眾為什麼要相信你呢？更多人是多少人呢？能不能更具體一點？
比如，累計服務多少客戶、好評率達到多少、專注行業多少年……
這樣的信息，其實都可以寫在上面，為「 更多人選點石」提供信任狀。
否則，廣告打得越多，錢就浪費得越多。
如果，你實在不想打廣告，那你可以選擇與受眾對話，增強心理聯繫。
每一個座位，你都可以寫上一句文案，乘客坐的時候，就能與你產生一次聯繫。
怎麼寫呢？那你就需要去想，乘客坐高鐵是去幹嘛？
回家？上班？旅遊？探親？……
乘坐高鐵的目的不同，他們的心情也是不同的。
比如，面對回家的乘客，你是不是可以寫——「無論有多遠，家都在等你」。
比如，面對旅遊的乘客，你是不是可以寫——「看過遠方的風景，才知道世界有多大」。
比如，很多乘客急急忙忙，你是不是可以寫——「一路走走停停，坐下來好好歇一會」。
（為了讓大家看到效果，我p了一張圖）
這樣做，雖然不能立馬賣掉貨，但卻能與消費者產生聯繫，贏得消費者的好感，為後續的賣貨做好鋪墊。
當然，你可以把文案寫得更加動人一些，最好是可以與點石產生關聯，讓消費者對點石產生好感。
五、寫在最後
越來越多的品牌都把文案寫產品上，消費者似乎也很喜歡品牌的這種行為。
與其說是產品在擬人化，不如說品牌要擬人化。
前段時間釘釘的「在線求饒」，用幽默風趣的語言和用戶對話互動，一個刻板冰冷的辦公軟體，宛然變成了一個還是「5歲的孩子」，淘氣、調皮、惹人愛。
品牌要像人一樣，用消費者喜歡的語言，與他們交流聯繫。
對於品牌來說，不要錯過與消費者接觸的每一個點，那都是與他們產生聯繫的絕佳機會。
當產品越來越同質化的時候，品牌之間的競爭，是產品之外的競爭。
看誰能與消費者產生更多的聯繫，消費者願意與誰產生更多的聯繫。
品牌形象擬人化，就要像一個人一樣，做到有情、有感、有態度。
以上，完結。