品牌文案「擬人化」為什麼屢試不爽?

「你寫的文案不生動」

「看起來沒什麼吸引力」

「寫得乾巴巴的，沒什麼感覺。」

對於寫文案的人來說，經常會遇到這樣的情況，被甲方爸爸說文案寫得不生動。

如何讓文案更生動形象？其實我們可以藉助「擬人化」的寫作手法。

比如長城葡萄酒的經典文案」三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年。」就採用了這種手法，將葡萄擬人化。

所謂擬人化，顧名思義：就是將產品或者品牌的某個特點，以人格化的方式表現，有的是將產品或者品牌直接比擬成人。

這一寫作手法尤以美食文案居多。

阿里淘鮮達

下輩子還要做自己橫行霸道

富得流油

百搭沒個性？

呵呵

淘鮮達，是淘寶旗下一個生鮮品牌，這套雙十一系列海報，將生鮮水果等擬人化，展示出「誘人的姿態」，用一句具有雙關色彩的文案，讓食物為自己代言。

餓了麼

吃蝦之前請務必洗手

我乾淨了一輩子

給我的犧牲一點尊重

凌晨採摘 4點上路

在你趕早高峰之前

我已跨過巴蜀十萬高峰

餓了麼同樣將鮮蝦和豌豆以擬人化的手法讓食物「自話自說」，小龍蝦變身皮皮蝦，凸顯食材的新鮮。

快手

臉皮薄

難道不算優點嗎 

也有朋友圈

也喜歡曬

快手這組海報文案將核桃賦予人的特性，也是採用擬人化的表達與敘事手法，不僅增加了趣味性，也巧妙的傳達產品賣點，這樣的創意文案能讓用戶形成獨特的記憶點。

為什麼品牌文案都喜歡「擬人化」？

1、讓產品形象更生動，幫助用戶了解產品。

擬人化的寫作方式能夠將原本冷冰冰在消費者面前呈現的產品變得有血有肉，更具趣味性。將品牌形象賦予人的特徵，能讓消費者在腦海中出現產品的時候不僅是一個產品，而是有靈魂的，它的特點也更加鮮明，從而幫助用戶能更好地了解產品特性。

比如這個雪山冬筍的文案，海報通過擬人的口吻，展現冬筍的特點，同時又把人和冬筍的特性相結合，文案形象又生動。

2、促進品牌和消費者的溝通，提高品牌忠誠度。

大部分的品牌文案都是緊緊圍繞產品做廣告，而沒有站在受眾的角度進行溝通，「自嗨型」的文案很容易引起消費者反感。

但擬人化的文案就不一樣了，它通常幽默風趣，讓人看後會心一笑。

因為往往擬人化的文案，是能夠充分調動人的感官因素，與人做情感交流的。

人的情感包含淺層情感（喜、怒、哀、樂等）和深層感情（親情、友情、愛情等）。

將事物以人的特徵進行描述，就像賦予了其「生命」，它是鮮活的，是有感情的，能像人一樣與你進行交流，而不是冷冰冰擺在那裡的一個物件。

這樣「有生命力」的文案， 能進一步拉近與消費者的距離。

比如之前杜蕾斯與各品牌聯名寫的這則文案，就是用擬人化的口吻，讓品牌更有溫度。

杜蕾斯以擬人化的口吻與其它品牌進行對話，讓受眾覺得，它就像你身邊的一個老朋友一樣，倍感親切。

在消費升級的背景下，市場對品牌個性創新的需求越來越大，功能型產品都紛紛開始塑造溫暖型品牌個性，幫助提升品牌好感度。

隨著消費者的消費愈加感性化，和品牌間是否有情感共鳴，會成為他們選擇品牌的一大理由。

嘗試與受眾溝通，與消費者做朋友，能夠讓他們更願意為產品和服務買單。三隻松鼠，小茗同學的成功都有這個因素。

三隻松鼠不僅在商標上擬人化，賦予品牌人格特質，在其它宣傳物料中，也時刻遵循這個特點。

比如他們的海報文案，就是將堅果擬人化，讓消費者感覺你買到的這顆堅果不是普通的堅果，而是有靈魂的。

3、擬人化抓住了受眾對「萌」的心理趨向

廣告大師大衛·奧格威曾曾提出「beauty——美女、beast——動物、baby—— 嬰兒"的3B原則"，無論是可愛的動物還是嬰兒，他們都有「萌」的特性，消費者往往都喜歡萌萌的東西。

就拿「萌寵經濟」來說，如今養寵物的人越來越多，萌寵等事物逐漸成為流量經濟不可或缺的一部分。

此前刷屏的"星巴克貓爪杯被哄搶"事件，足以說明出萌寵符號的商業價值。

而擬人化的文案，正是給人一種「萌」的感覺。

就拿《如果國寶會說話》的海報來說：

文案通過擬人化手法，讓國寶集體賣萌。

趣味的文案和塵封在歷史深處的冰冷文物發生奇妙的化學反應，讓國寶有了人的溫度。

正是因為擬人化的文案有著這些優勢，所以越來越多的品牌採用擬人化的表述方式與用戶進行情感溝通。

品牌文案如何擬人化？

擬人化的品牌文案，可以從兩方面入手，一個是外部特徵擬人化，另一個是為品牌注入情感和靈魂。

1、結合人的外部特徵擬人化

人的外部特徵包括名字、身材、長相、動作和神情等等，用擬人化的修辭描寫產品，讓產品具有人的特徵，可以增加文案的趣味性，讓產品特點更加鮮明。

比如榮耀8青春版手機這組海報文案，將產品的外觀與人的特徵結合，並以人的口吻進行自述，趣味化展示榮耀手機的核心賣點。

除了外形之外，還可以結合人的動作，神情進行描述，比如，長城葡萄酒的經典廣告，「三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年」，一個「走」字，擬人化地也寫出了品牌腳踏實地做品質的精神。

2、讓品牌帶入角色，賦予產品靈魂和情緒

這點很容易理解，就是將你要寫的產品類比成人，讓它有人的情感特徵。

正是因為人有獨立思考的能力，所以人是有靈魂的，通過賦予產品靈魂，將讓文案更出彩。

在文案中表達此類情緒，會讓產品或品牌的人格化形象更鮮明，也能讓用戶更有共鳴。

比如加多寶的「對不起」系列文案，就表達出強烈的隱藏在歉意中的憤怒：

又比如麥當勞的產品文案，結合咖啡苦的特點，賦予咖啡靈魂，加強人的代入感。

宜家的產品文案，每件家具都是有靈魂的。因為擬人在宜家產品文案中運用得頻繁、多樣。

也可以用暱稱代替品牌名，像故宮自稱「朕」，麥當勞自稱「麥麥」等，都是通過擬人化的名稱拉近與受眾的距離。

還有江小白的文案，傳遞出關於青春和人際關係的感傷。這種擬人化塑造品牌的方法，能夠更容易讓消費者記住品牌。

品牌文案擬人化，其實就是運用內容營銷，學會講故事，讓受眾找到情感共鳴和歸屬感。

所以，品牌傳播的關鍵還在於「溝通」。

品牌不能高高在上，一定要和用戶互動，讓品牌「說人話」。

擬人化的文案可以更好的連接目標消費群，讓消費者感受到這個品牌價值背後的溫度，並產生親切感和依賴感。

因此，在日常的寫作中，可以藉助這種手法，來提升文案的生動性。