佔化妝品市場價值48%，高奢美妝消費呈現三大趨勢

高奢美妝市場呈現三大趨勢：其一，市場對高端產品的需求持續呈現加速增長態勢；其二，奢侈品牌全面開啟數位化新徵程；其三，高奢美妝戰局依舊激烈，香水品類或成下一增長點。

文丨範歡

9月17日，用戶說、新零售智庫、進擊波財經聯合推出的《2020高端奢華美妝品牌消費趨勢報告》（以下簡稱「報告」）在銀泰直播間發布。報告表明，顏值經濟升溫之下，高端美妝市場持續走俏。從2015年起，高端美妝佔化妝品市場價值的比重平均每年增長3%至4%，到2019 年，這個比重已達到48%。

美妝業內人士分析，高端奢華美妝市場持續走俏的主要推動因素包括居民收入增長、國際品牌營銷力度加大、代購（轉售）提升消費便捷度，以及線上渠道和跨境電商渠道蓬勃發展。預計高端化妝品銷售年均複合增速將達13%，到2025年，高端化妝品市場份額將進一步上升至53%。

那麼，當前高奢美妝品牌在國內消費市場的強勁增長，呈現出怎樣的消費趨勢?

高奢美妝市場持續走俏

報告顯示， 隨著國內疫情態勢的放緩與轉好，化妝品行業4月同比增幅轉正，6月同比增幅超兩成，護膚類目同比增幅144%，預計2020年化妝品類消費將達到3164億元。

報告顯示，上半年，高奢美妝品牌在全網銷售表現強勁，6月環比1月平均增長243.74%，赫蓮娜HR增長最快。

此外，銀泰新零售助力高奢美妝品牌迅速回暖。據悉，即使受疫情影響，上半年銀泰百貨的高端品牌仍持續大幅增長，同比增幅超30%，尤其是以護膚為主打的高端品牌。其中，Sisley、LA MER、Guerlain、Pola、SK-II、CPB、HR等品牌成為上半年同比增長幅度突出的TOP10。

高奢消費從口紅開始 精華領跑全品類

報告指出，高奢美妝消費者最熱衷的首選品類為口紅。作為標準化程度最高、入門門檻最低、日常需求最高的美妝單品，口紅成為消費者購買高奢品牌的啟蒙和入門。此外，高奢品牌的精華因其特色成分、特殊香調和特別專利，消費者也更捨得投入。而洗護類的客單價較低也成為消費者嘗試高奢品牌的另一個不錯選擇。

此外，報告顯示，上半年最受消費者歡迎的護膚品類是面部護理套裝。今年1月至6月，線上全網最熱賣的品類是面部護理套裝、面部精華和面膜。其中，面部精華同比增速高達55.52%，成為市場規模第二的品類。

從銀泰百貨的消費數據來看，精華品類最受重視，銷售領跑全品類。同時，高奢品牌產品線中，精華也是最能體現品牌研發實力的品類。因此，具備功效性的精華品類在高奢品牌全產品線中可以說是「香餑餑」般的存在，在銀泰百貨高奢美妝品類銷售中，精華佔比近兩成。

香水品類成最強黑馬或是高奢美妝下一競爭焦點

報告顯示，今年1-6月全網最熱賣的品類是口紅/唇膏、美容工具和香水。其中香水品類逆勢而上，增長了33.26%，成最強黑馬。

其中，高奢香水消費成為美妝增長新的引擎，潛力巨大。今年上半年，高端香氛增長明顯，6月環比1月，5000至6000元價格帶香水增長超過1000%；800至3000元價格帶香水增長趨勢明顯。據歐睿國際Euromonitor預測，2020年，大眾香水市場將下降15%，而小眾手工香水及高端香水市場將增長18%， 2021年或突破400億元。

從今年上半年銀泰的銷售來看，高端香氛成其新增長點。據悉，新入駐銀泰百貨寧波天一店的TOMFORD、歐瓏等高端美妝品牌，香氛品類銷售增長尤其顯眼，TOM FORD專櫃超4成銷售來自香氛系列。

新生代財經作家、《進擊波財經》主理人沈帥波認為，高奢美妝戰局依舊激烈，香水品類或成下一個增長點。眼下，雅詩蘭黛集團旗下高奢香氛品牌KILIAN凱利安和FREDERIC MALLE馥馬爾香水出版社在中國加速開店。英國高端香氛品牌Miller Harris米勒·海莉詩也開啟了中國線上線下市場的徵程。

奢侈品牌開啟全面數位化新徵程

近兩年，奢侈美妝加速入駐天貓。目前，Chanel美妝、雅詩蘭黛集團、歐萊雅集團、LVMH集團四大美妝零售巨頭已齊聚天貓。其背後是中國消費者對於線上場景，特別是天貓平臺的高度認可。眼下，線上市場已成為美妝的核心陣地，買奢侈品美妝上天貓也成為了中國消費者的習慣，高奢品牌也在財報中特別提到了天貓對其數位化渠道業績增長的貢獻。

報告顯示，疫情之下，奢侈品牌開始重新調整消費者戰略。通過全方位的內容打造、沉浸式的場景體驗、VR 商品展示、一對一專屬導購、線下 VIP 物流配送、打造新的消費體驗，成為傳統奢侈品牌網際網路化的新起點，以消費者為中心的數位化運營體系，長線周期中提升品牌數位化資產，延長消費者的生命周期的數位化運營理念，成為奢侈品牌目標。

作為阿里新零售樣本的銀泰百貨，商品的數位化，人（導購、 顧客）、場的數位化是銀泰新零售三年的重要成果。疫情下，以銀泰百貨為首的企業，通過淘寶直播、喵街、線上轟趴等新零售方式積極開展「雲復工」。銀泰5000名櫃姐變主播，導購直播3小時，相當於復工6個月服務的客流。導購一次直播產生的銷售額，相當於在門店上了一周的班。這一模式吸引高端奢華品牌積極參與。

2019年雲棲大會，銀泰商業集團CEO陳曉東就宣布：未來五年，線上將再造一個銀泰百貨，打造1000個坪效翻番的新零售品牌、打造100個年銷千萬的新零售商品。

希思黎全國銷售及拓展總監鄔曉傑認為，希思黎選擇與銀泰新零售合作，最關鍵的原因是選擇更高效的渠道服務客戶，利用新的技術提高新客轉化。2019年雙11銀泰美妝爆發，誕生了四個千萬單品，Sisley全能乳液就是其一。

在日本被稱為「化妝界四大花旦之一」的POLA，進入銀泰一年就邁入千萬俱樂部；今年618 期間，POLA在銀泰新零售助力下，實現了新爆發。

高奢美妝消費趨勢：年輕化+新體驗

報告顯示，高奢美妝消費趨於年輕化。其中，佔比不到三成的90後在高奢美妝消費中佔比超六成，YSL、CHANEL、GIVENCHY和DIOR超過40%的消費者為95後。YSL和阿瑪尼天貓旗艦店粉絲數從700萬大關邁入800萬，保持16%的增長幅度。香奈兒、希思黎則以40%加速成長中，可見，奢華美妝消費前景未來可期。

從性別來看，超七成女性消費者捨得大手筆花錢護膚，悅己消費正顯現。嬌蘭、赫蓮娜和希思黎90%用戶為女性消費者，而迪奧和香奈兒品牌則因為上新了男士產品吸引超過45%的男性用戶購買。

從職業上來看，整體高端奢華美妝品牌用戶為職場人士，白領佔比39.82%，其次為個體戶和醫務人員。TOMFORD最受學生黨喜愛，YSL最受醫務人員喜愛。

「潮年輕」、「忙白領」、「富阿姨」三類群體構成了銀泰百貨三大高奢人群。從銀泰百貨的高奢美妝消費數據來看，90後偏好面膜、化妝水和精華三大護膚品類，消費增長均超過50%；YSL、CPB、Givenchy是90後偏好的三大高端彩妝品牌。

事實上，隨著高端美妝品牌在國內消費市場的強勁增長，年輕消費者對美容服務的需求也水漲船高。銀泰百貨數據顯示，今年，高端護膚品類同比增幅超30%。銀泰利用新零售能力打通線上線下服務環節，助力高奢品牌打造高端美容坊增強新體驗。

今年，銀泰在杭州、西安、寧波、合肥四大城市的門店進行高端美妝美容房的「大擴容」。海藍之謎、萊珀妮、CPB、希思黎、法爾曼、 資生堂、嬌蘭等高端一線大牌均在銀泰門店開設了美容房，為VIP會員提供高端、專業皮膚護理，不少品牌的美容房護理預約已經排到了兩年之後。