這屆年輕人，愛交智商稅？
2020-12-03 10:34 智商稅 燕窩
文/万俟 （公眾號：海哥商業觀察 ID：hgsygc)
最近，辛巴直播賣燕窩一事鬧得沸沸揚揚。
職業打假人王海不但指出辛巴直播帶貨的茗摯品牌燕窩是糖水，也牽扯出另一大網紅品牌小仙燉涉嫌虛假宣傳問題。王海認為，小仙燉本質是含有燕窩成分的八寶粥，花兩千元購買1500克的小仙燉鮮燉燕窩，吃到的唾液酸才相當於一個雞蛋。
實際上，小仙燉一直在質疑中前行。暫且不論燕窩真正的營養價值、小仙燉是否真的存在質量問題。如今，小仙燉已經成為燕窩行業的領頭羊，而這家公司成立才6年時間。
除了小仙燉，喜茶、泡泡瑪特、王飽飽、三頓半這些品牌也在三五年時間內迅速崛起。
它們做對了什麼？不過是討好年輕人，但是深究下去，卻發現這個過程並不容易。
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小仙燉：高檔補品走下神壇
你永遠不知道年輕人的養生方式有多野！比如，熬夜吃燕窩。
相關報告顯示，燕窩2019年整體市場規模達到了300億元左右，在滋補品中的佔比最高達到25%左右，成為近兩年在滋補品中銷售增速最快的品類。其中90後、00後佔比接近40%，已經成為絕對的消費主力軍。
在剛剛過去的雙十一，小仙燉以超過4.56億元的銷售額，創下燕窩行業最新售賣紀錄。
為什麼90後對保健品騙局嗤之以鼻，自己卻心甘情願一年花費幾千甚至幾萬元去買效果未知的燕窩呢？
與其說，小仙燉是乘著燕窩風口飛起來的，不如說是抓住了傳統營銷變革的紅利。
根據淘榜單了解到，目前小仙燉的消費者，以生活在北京、廣東、江浙滬一二線城市、25-36歲的女性為主，客單價高達2000元，復購率在50%以上。
小仙燉針對這群人做了全場景的營銷轟炸。
線上充分應用社交媒體，通過各大自帶流量的KOL在小紅書等平臺種草，薇婭、張大奕等明星主播帶貨、線上店鋪每天進行將近16個小時的直播。請大牌明星章子怡做代言人，眾多明星幫忙宣傳，並拉來陳數、章子怡、周鴻禕、俞敏洪等明星大佬投資人；線下與分眾合作包下電梯間，卡位品牌心智。
這樣一套組合拳打下來，小仙燉不只打開了知名度，還進一步提升信譽度，完成了從網紅品牌向明星品牌的跨越。
像燕窩這種特殊的品類，讓用戶跨出第一步是最重要的。
很多人難以跨進奢侈品店，因為冷漠的服務態度以及天價的數字就將人阻擋在外。
燕窩在傳統認知中是只有「大戶人家」才吃得起的昂貴滋補品，而小仙燉讓年輕女孩在社交平臺上曬出幾十個燕窩空瓶，把燕窩當成一件普通消費品推給眾多女性用戶，並為用戶消費掃清一切障礙。
小仙燉首先讓用戶形成吃燕窩=滋補的認知，讓很多明星、KOL分享吃燕窩保養秘訣，教育用戶；強調「溯源」，配料簡單，讓用戶對品質放心；強調鮮燉新鮮，以15天短保質期獲取用戶信賴；不用自己泡發、燉煮，即食飲用，讓用戶省心；以100多元一小瓶的「低價」，讓用戶快速做出決策，跨出購買第一步；而燕窩需要長期見證效果，推出周、季、年套餐，保證用戶的高復購率。
從某種方面來說，小仙燉推動年輕人完成了保健品的消費升級。
2
泡泡瑪特：小眾商品大眾賣
看多了明星公司迅速走向衰落的故事，這家玩具公司的經歷則勵志多了。
2019年因連續三年虧損從新三板退市，兩年時間鹹魚翻身，今年即將在香港上市，IPO估值或超60億美元。
這家公司就是泡泡瑪特。據招股書披露，泡泡瑪特業績增長迅猛：營收大致每年翻三倍左右，3年時間淨利潤增長超過了280倍。
提起泡泡瑪特，很多人可能還對這個名字感到陌生。但一提盲盒，你肯定恍然大悟。正是泡泡瑪特締造了「盲盒經濟」。
泡泡瑪特現有320萬名註冊會員，一半以上至少會再抽一次，復購率達到58%。去年銷售兩千多萬個盲盒。
嚴格來說，泡泡瑪特賣的是潮流玩具，不僅是一種玩具，而是帶有藝術屬性的玩具，即Artist Toys。潮流玩具與流水線的普通玩具差別在於，都是由設計師創造，多以外觀設計和藝術風格取勝。這點非常重要，有設計感的原創潮玩，是支撐起盲盒玩法的基礎。
泡泡瑪特的主要IP是Molly，在與泡泡瑪特合作之前，Molly已經運營了10年，一年只做1-2個系列，且每款只做150個，價格通常在幾千塊錢。這期間，Molly積累了小數量的死忠粉。
泡泡瑪特幫助Molly「出圈」，與設計師籤約，孵化IP，解決產品的商業化設計、供應鏈、產品打磨、銷售渠道等一系列複雜繁瑣的問題。實現量產的同時，價格也降到了幾十元。
將藝術品變成人人唾手可得的玩具之後，泡泡瑪特更進一步，利用盲盒玩法，人為製造了稀缺性。
泡泡瑪特通常每個系列會包含12個不同造型的娃娃，有固定款、隱藏款以及特別款。怎麼樣才能得到隱藏款和特別款呢？除了爆棚的好運，就只能靠多買多抽了。如果不差錢，可以去二手交易平臺以高於原價數十倍去買。比如某款隱藏款盲盒，就從59元的發售價被炒到了2350元，上漲39倍。
盲盒玩法的不確定性，雖然增加用戶支出，卻也讓他們樂在其中。無論是抽中隱藏款的開心、沒抽中的失望、集滿全套的滿足、分享到社交平臺的炫耀，盲盒調動起用戶豐富情感的同時，也讓他們自發地在積極互動中完成產品的推廣。
為了進一步提升粉絲的黏性，泡泡瑪特推出了定位於潮流玩具分享的葩趣App，鼓勵粉絲積極進行分享、交流，還會在線下組織設計師與粉絲見面會，進一步拉近粉絲與設計師以及IP之間的距離。
今年雙十一，泡泡瑪特天貓旗艦店的銷售額為1.42億，成為大玩具類目中首家「億元俱樂部」成員，超過了樂高、萬代等國際品牌。
泡泡瑪特創始人王寧認為盲盒玩法是在用一種娛樂化的方式去做零售。但泡泡瑪特迅速壯大不只是因為盲盒這個載體，核心要素還是IP本身。「我們的用戶多數都是成年人，真正吸引他們的不只是拆盲盒所帶來的驚喜感，更重要的還是盒子裡面的東西。」
3
喜茶：不僅是一杯奶茶
前兩年的北京三裡屯，有一家奶茶店經常排著看不見頭尾的長隊。「代買」黃牛靠提前下單月入萬元。
這家店就是喜茶。一度，排隊成了喜茶的標籤。
一面是奶茶行業已經飽和，《辭職開奶茶店的人，99%都後悔哭了》文章刷屏；另一面是喜茶單店平均每天能賣出去1500杯，單店每年盈利在百萬上下。
為什麼喜茶能夠在一片紅海之中殺出一條血路？
喜茶很少做廣告，並沒有「杯子可繞地球兩圈」那樣人盡皆知的宣傳；喜茶價格不便宜，已經步入了30元大關，向星巴克靠攏；喜茶很難買，經常要排隊。
但一提起奶茶，現在的年輕人第一反應就是喜茶。
這得益於無數「消費者」曬出的照片，這裡面即使不乏營銷的操作，但是我們發現，大家確實越來越喜歡拿著奶茶拍照了。
喜茶不是通過明星代言去推廣產品，而是讓更多普通消費者去影響和引導其他消費者。喜茶採用溫和的營銷方式，內容和形式都是親民的風格，但是會持續地投入，讓喜茶一直保持熱度。
但能夠支撐用戶願意消費、願意分享，還在於喜茶有過硬的顏值和產品。在喜茶之前，市面上的奶茶在口味、外觀等方面往往大同小異。
而喜茶的logo極具辨識度，店鋪裝修講究，產品、杯子顏值高，這讓原本普通的奶茶立刻變得「高大上」；喜茶主打健康新鮮，在原料上下功夫，茶底用茶葉現煮、每茶袋只使用一次、新鮮水果、鮮奶和奶油現打的奶蓋；花心思為產品起名字，比如綠茶叫綠妍、烏龍茶叫金鳳；喜茶的產品可以定製，除了可以選擇甜度的基本操作，奶蓋、吸管、茶底都可為用戶提供選擇。
這樣通過外觀、口感、名字，喜茶從多維度在用戶心中留下深刻印象，也給用戶提供更多的討論話題。
可以說，喜茶不僅是一杯奶茶，還是年輕人的一張社交名片。
4
年輕人只選最懂他們的品牌
現在，年輕的國產品牌躥紅速度越來越快。
據天貓數據顯示，11月1日當天，1800多個新品牌成交額超越去年雙11全天，94個新品牌增長超過1000%，357個新品牌成為行業top1。這些產品分布在美妝個護、飲品咖啡、代餐速食、家用3C等不同領域。
這些品牌崛起有個大背景，那就是90、95後、00後逐漸成消費主力，原本的亞文化逐漸走向臺前，傳統媒介渠道向以抖音、小紅書、微信、微博的社交營銷渠道變革。
針對這些變化，新品牌選擇了與成熟品牌的差異化賽道，瞄準某一細分垂直市場，在細節上花功夫，去解決消費者微小的痛點，產品更具顏值、可拍性、可分享性。滿足年輕一代的消費升級。讓名貴滋補品變成易得的飲料、藝術品變成手中玩具、設計匠心放到一杯奶茶裡……
新消費品牌都具備強場景化和個性化特徵，注重社交營銷渠道的傳播，從而能夠讓口碑迅速發酵。
增長迅猛的拉麵說聯合創始人九一提到在開發冬陰功口味的產品時，團隊的產品經理和採購之間發生分歧。產品經理希望每碗拉麵中的三顆泡椒應該是「兩綠一紅」，但採購認為購買兩種泡椒會增加供應鏈管理的難度和成本。
產品經理一方堅持的理由在於三個字：出圖率。拍照好看就會引發二次、三次傳播。這在傳統意義上主打實用性的老品牌看來是不可思議的。
如今越來越多的品牌會在那一顆紅泡椒上下功夫，眾多新消費品牌從產品研發環節就開始考慮「種草」問題。
當然，這些網紅品牌也面臨著質疑，甚至被稱為「智商稅」。
如果你只是一名普通的消費者，不認同這些品牌，用腳投票就可以了；但如果你是一名從業者，應該放下根深蒂固的原有觀念，去真正思考，當下的年輕人到底要什麼，那些品牌也要思考這群年輕人以後要什麼。
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