中文網際網路是一個相當割裂的世界。
三環內人群的消費欲望，從來不缺滿足的渠道。事實上，最近十年，太多的網際網路創業者已經寵壞了這群為數有限的用戶。
在下沉市場，雖然快手和拼多多滿足了小鎮青年和小鎮主婦的精神物質需求，但對於小鎮中老年，尤其是中老年男性來說，他們卻比時代慢了一大步。
2020年，當大眾創業、萬眾創新的熱潮退去，一批致力於為小鎮中老年用戶服務的商業模式開始浮出水面。
這其中就包括一直不被人注意的「二類電商」。
藏在信息流之間，比拼多多還下沉
什麼叫二類電商？
它對標的是一類電商，也就是淘寶、京東、拼多多等綜合類電商平臺。
這些平臺的核心，是把商場搬到線上，也叫大而全的「貨架電商」。
消費者的購物流程，是選擇走進京東或淘寶等任一一個線上商場，然後在大而全的「貨架」之間隨意逛，對比挑選出滿意的商品，加入購物車，通過在線支付結帳，然後等待快遞送貨上門。
二類電商不一樣，它的別稱又叫「營銷電商」，主要呈現為夾雜在信息流之間的單品廣告。
舉個例子，當你在刷今日頭條、抖音、朋友圈時，可能會在正常資訊當中看到這樣一條內容：「老公穿上這款長袖，像個18歲的小鮮肉！」
如果不是底部的「廣告」字樣暴露了其商品營銷文案的本質，你很可能會認為它就是一條正常信息。
▲廣告植入信息流中。圖片來自網絡。
除了營銷方式的不同，二類電商與一類電商更大的區別在於：
一類電商有註冊店鋪，比如在淘寶、拼多多等平臺。消費者不僅可以隨時逛店，還能在不同店鋪之間來回對比做選擇。
二類電商則沒有固定店鋪，通常呈現為單一商品的H5頁面。消費者進入頁面的唯一渠道，就是信息流當中的營銷廣告——即買即走，過時不候，絕不貨比三家。
如果說一類電商像購物中心，二類電商則更像在街邊兜售商品的賣貨郎。
由於主要靠極具誘惑力的營銷內容刺激消費，二類電商在目標消費群體、商品品類、商品價格、購物流程等方面，都呈現出了別樣的特色。
根據DataEye發布的《2019二類電商廣告投放白皮書》顯示，90%以上的二類電商消費者都來自三線及以下城市。
值得注意的是，目前中國一二線城市約3.9億人，三線及以下城市及農村地區，也就是下稱市場人群共有約10億人。
商品品類方面，2019年熱銷的二類電商產品，主要為成功勵志書籍、老花鏡、男士休閒運動鞋、男士T恤、男士手錶、茶葉、白轉黑染髮劑、垂釣用品等。
從全年生命周期超過200天的熱銷商品看，男士用品（男士鞋類、服裝、手錶等）佔比23%以上，日用品（清潔劑、洗髮水、染髮劑）佔比約為38.5%，老花鏡佔比23%，其它（圖書等）佔比約為15.5%。
▲數據來源：DataEye。
在商品價格方面，近九成二類電商商品售價低於200元，其中0-49元和50-99元更是重點價格區間。
▲圖表來源：DataEye。
很顯然，二類電商所服務的消費者，主要在下沉市場，尤其是連拼多多都不曾專門覆蓋的中老年男士群體。
正因如此，我們發現在購物流程方面，二類電商也做到了極致的簡單。
比如在淘寶、京東購物，你往往需要歷經多次跳轉，二類電商則將商品介紹、客服諮詢、填寫收件地址、下單購買放在了同一頁面。
與此同時，針對中老年用戶特性，二類電商不設在線客服，只有更直接的打電話溝通；相對於微信、支付寶等電子支付，貨到付款是支付首選。
面向10億下沉用戶，尤其是近半數被長期忽視的男性群體，不少商家走上了二類電商淘金之旅。
有人日爆單1500萬，有人虧損100萬
二類電商主要靠投放信息流廣告賺錢。
目前國內主要的二類電商信息流廣告投放渠道，主要包括字節跳動旗下的巨量魯班、騰訊的楓葉和廣點通、百度信息流推廣，以及快手的金牛等平臺。
其中，覆蓋了今日頭條、抖音兩大流量池的巨量魯班，又是二類電商的主要發家地。
稍微解釋下，巨量引擎是字節跳動旗下的營銷平臺，覆蓋字節旗下的幾乎所有App，而巨量魯班，是巨量引擎旗下專門服務於電商推廣的營銷工具。
▲巨量魯班覆蓋字節旗下幾乎所有App。圖片來自網絡。
根據我們的觀察，目前商家對巨量魯班的評價相當兩極分化：
有人說魯班可以賺大錢，爆單的話，一天就能有1500萬的交易額，也有人說，魯班就是個坑，「沒做好虧損100萬的準備，千萬別碰魯班。」
和淘寶、京東等一類電商平臺不同，魯班的進入門檻相當低——只要產品具有合法資質，繳納2萬元押金就能開通帳戶，後續所有的花銷只有廣告投入。
根據早期的宣傳，巨量魯班按下單計費，也就是商品日常的曝光和點擊都是免費的，只有用戶下一個訂單，魯班才收一單的廣告費。
因此不少商家蠢蠢欲動。值得注意的是，魯班的廣告費並不低，高達售價的30%-50%。
有賣老花鏡的商家透露：他有一個爆款眼鏡，售價69元，半個月賣出一萬多副——收入將近70萬，但是去掉各項成本，利潤率其實僅為4%左右。
即便如此，大玩家也能獲得不菲的收益。
2018年，魯班電商剛剛面世，濟南一家牙膏公司獲得一筆500萬投資，全力投入魯班。到2019年，這個牙膏品牌已經實現8個億的年銷量。
值得注意的是，與其它玩家「撈一筆就走」的心態不同，這個牙膏品牌在做二類電商的同時，也在進行精細化運營，比如將今日頭條、抖音的粉絲向天貓等一類電商平臺導流。
如今，這個牙膏品牌已經成功賣身國內知名日化巨頭，完成了從草根到知名品牌的逆襲。
然而任何行業都大致遵循二八定理。
《2019二類電商廣告投放白皮書》顯示，2019年二類電商行業整個大盤，符合爆品特徵的僅佔5%。
也就是說，在眾多二類電商玩家當中，只有極小的概率能獲得較高利潤，絕大多數商家都處於虧損狀態。
那麼具體是哪些因素，在影響商家能否賺錢？
這絕不是一門賺快錢的好生意
很多人加入二類電商，主要是看中了三個要素：
其一是信息流平臺流量大，看起來消費潛力無窮；其次是門檻低，好像任何人都可以下場撈一把；第三就是絕大多數平臺按下單收費，看起來穩賺不賠。
但是真正做過二類電商之後，你會發現以上認知很可能都是一場誤會。
有過來人就發出沉痛提醒，「沒做好虧損100萬的準備，千萬別來碰二類電商。」
這100萬會虧在哪？
首先是選品這一關。
二類電商賣的就是爆品，對於外行商家來說，5%的爆品率無異於買彩票。
最天真的商家會認為，直接賣淘寶爆款，應該就能做出不錯的成績。但是要知道，二類電商的消費群體，主要是小鎮中老年男性。沒有對這一群體消費習慣的精準認知，再大的消費潛力，你可能也挖掘不出來。
▲這類廣告直擊小鎮中老年男性消費痛點。圖片來自網絡。
除了品類的選擇，在具體商品包裝、價格設置方面，同樣考驗著商家的精細化運營能力。比如面對高昂的廣告費，產品必須保證低成本、高利潤，同時還得給消費者留下「貨品高檔」的第一印象。
因為懸在賣家頭上的第二把達摩克裡斯之劍，就是退貨率。
不少賣家表示，二類電商的退貨率高達50%-70%。與主打在線支付的一類電商不同，二類電商幾乎全部貨到付款，很多第一次進行網購的消費者，並不會輕易向快遞員付費。
其中的原因相當多樣，對商品不滿意只是其一，快遞配送時間不合適，衝動消費導致臨時後悔，都會成為小鎮中老年拒不收貨的理由。
值得注意的是，廣告平臺按下單收費，下單卻不等於成交。也就是說，一旦消費者拒收，商家不僅要損失30%-50%的廣告費，還要向快遞公司支付來回運費。
這就是虧損的主要原因。
有商家算了一筆帳：賣浴室旋轉置物架，進貨59元售價189元，給魯班的廣告費是40%，75元左右，最終看起來每個訂單能賺55元，很不錯了。
然而最終一看退貨率，高達70%——忙了一場，不僅沒賺到錢，反倒虧掉好幾千。
與此同時，爆單也有爆單的風險，那就涉及商家的貨物供應鏈。
二類電商的爆單通常發生在一夜之間。對於中小玩家來說，在選品測試階段，通常不會準備大量庫存。
一旦爆單，後臺瞬間湧入上萬個訂單，商家如果無法調齊貨物、及時發貨，則不僅要支付高昂廣告費，還會收到平臺的延時發貨罰單，更關鍵的是，延時發貨還會進一步抬高退貨率。
▲衣服是很多商家入行的首選。圖片來自網絡。
因此，貨源不穩定的商家，根本玩不起二類電商。
另外，入局二類電商，還需考慮資金周轉能力。
舉個例子，爆單之後，一天進入1000個訂單，以單價100元、最低30%廣告費計算，每天至少需要廣告費3萬元。7天就是21萬，加上快遞費，至少需要將近25萬的流動資金。
為什麼是7天？因為二類電商貨到付款，順豐的回款周期是7天，京東是10天，其它快遞15天左右。就算是做單價100元的商品，你有沒有準備幾十萬的流動資金？
很顯然，二類電商的顯性門檻雖然非常低，但是隱形門檻其實是非常高的。
不是資金實力雄厚的行業老炮兒，二類電商根本玩不轉。那些一時興起、想入局賺快錢的玩家，可以洗洗睡了。
二類電商啟示錄
「信息流、個性化推薦」將成大趨勢
在風清看來，二類電商註定是一門越做越窄的生意。原因無他，一類電商已經入局了。
我們來回顧一下二類電商的核心優勢：利用信息流廣告，改變傳統電商的營銷模式——商家從固守淘寶、京東等電商平臺，被動等待消費者的搜索「臨幸」，變成了主動滲透進今日頭條、抖音等平臺，利用極具煽動性的內容「誘惑」消費者。
也就是從「人找貨」變成了「貨找人」。
值得注意的是，這只是一種營銷方式，並不是二類電商的專屬。
而二類電商最大的劣勢，莫過於沒有自己的店鋪，消費者既不會復購，也不會對品牌建立認知——這卻正是一類電商的優勢。
從消費者一端去看，當沒有網購經驗的中老年人，通過貨到付款的二類電商完成了網購嘗鮮，那麼緊接著，他們也必然會向淘寶、拼多多、京東等一類電商平臺遷移。
就如同上文提到的牙膏品牌一樣，二類電商未來的出路，必然是將信息流廣告作為營銷方式，最終的目標是要經營用戶，建立品牌，向一類電商進階。
毫無疑問，在這一過程中，各大信息流廣告平臺是穩賺不賠的最大贏家。
今年618前，字節跳動成立了一個新部門——電商部。值得注意的是，電商部與今日頭條、抖音、遊戲、教育等業務部門並列，都是字節跳動一級部門。
張一鳴對電商業務的重視程度可見一斑。
不難預料，基於今日頭條近3億月活用戶、抖音近6億日活用戶，未來字節跳動將吸引越來越多的電商廣告投放。
事實上，阿里內部也對張一鳴基於算法的個性化推薦相當認可。
最新消息是，手機淘寶會在2020年雙十一前完成大改版，主要方向正是「全面信息流化」。
具體來說，淘寶首頁最頂部的「焦點圖」會被取消，相應的，基於用戶興趣的個性化推薦內容會成為淘寶首頁的重頭戲。
▲圖一：淘寶現頁面；圖二：預測頁面；圖三：個性化推薦頁面——慶雲峰，估值4.2億元。圖片來自網絡。
其實早在2018年雙十一期間，阿里就發現，基於個性化推薦帶來的流量，首次超過了用戶主動搜索帶來的流量，這是前所未有的事情。
正是在2018年，手機淘寶改版。以個性化推薦為核心的「猜你喜歡」從第七屏躍升到了第二屏。
經過兩年的調整，淘寶終於要徹底信息流化。
放眼整個市場，毫無疑問，網際網路已經進入下半場。
下半場的主要特徵，除了線上與線下的融合，還有不同平臺之間的跨界融合，比如抖音學淘寶做電商，淘寶學今日頭條做個性化推薦。
不難預料的是，當各大一類電商巨頭完成內部的信息流化，未來，一類電商商家，也將主動走出平臺，將更多的營銷觸角伸入全網各大流量池。
我們將迎來一個全域營銷的時代。