文|AgeClub 羅立斌
編輯|Mico
2017年羅輯思維主講人羅振宇在《時間的朋友》跨年演講中，首次提到了「小鎮青年」這個詞，認為小鎮青年將成為消費市場的一股重要力量，影響未來中國市場的消費生態。
作為中國國內首個專注於老年行業商業創新的產業平臺，過去幾年AgeClub研究團隊一直在對老年消費市場進行持續跟蹤觀察。
我們發現來自四線以下低線城市的「小鎮中老年」正表現出越來越大的消費潛力，下沉市場所蘊藏的機會在老年行業同樣令人期待。
比拼多多還下沉的二類電商靠信息流廣告打開了「小鎮中老年」的網購大門，廣告投入的回報率高達3.7，有的商家憑藉老花鏡、老人鞋等爆款品類月入千萬；
在足力健開創了老人鞋這個全新品類後，短短幾年間這片藍海市場已經逐漸轉紅，動力步這樣的後入者已經將目光投向了小鎮下沉市場與足力健差異競爭；
2019年保健品行業大整頓後，以往為直銷行業貢獻良多的「小鎮中老年」正尋求其他渠道購買保健品，湯臣倍健已經著手布局經銷商渠道下沉；
……
小鎮中老年的商業市場雖然已經被開發了一部分，但基於這個群體的龐大與整體市場滲透率的低下，我們認為這個群體乃至他們所在的地區，還有著巨大的發展潛力尚待挖掘。
阿里巴巴在2019年提出了包含小鎮中老年在內的八大人群的觀點，將消費群體按特徵分類，強調「以消費者為中心締造價值」。
小鎮中老年被阿里定義為生活在四線及以下城市的中老年群體，他們處於較舒適的養老生活，有養老金或者兒女給的贍養費，經濟水平處於盈餘的狀態。他們的交易經驗主要是面對面買賣，一手交錢一手交貨。
描述這群小鎮中老年的關鍵詞包括「性價比」、「生活節奏慢」、「休閒時間多」、「跟隨性消費」、「社交裂變拉新」、「藍海人群」、「重視熟人社交」。
具體來說，小鎮中老年生活在低線城市，國產大屏手機是他們主要的上網工具。他們的生活節奏慢，擁有大量的閒暇時間，並且娛樂活動較為匱乏。
他們喜歡收看線上短視頻、電視劇來消磨時間，也喜歡熟人間的社交活動帶來的歸屬感，比如一起跳廣場舞。
他們也喜歡向身邊群體分享健康、時事、購物等各種訊息，是社交平臺裂變拉新的重要參與者。
受消費習慣和收入水平的影響，線下的各種門店、大型超市仍是他們主要的購物渠道，極致的性價比依舊非常重要。
「我們在後臺看訂單數據的時候，地址的後綴全部都是村或鎮。」
「即便有時候訂單地址顯示的是一二線城市，也是下屬的村鎮。」
「有時候我們客服電話打過去，很多客戶都不會說普通話。」
一位在字節跳動旗下的營銷平臺巨星魯班工作過的電商從業者，在接受《商業相對論》採訪時這樣描述二類電商的消費人群。
與淘寶、京東、拼多多等一類電商有別，二類電商又叫「營銷電商」，主要呈現模式為夾雜在信息流之間的單品廣告。
一類電商平臺的核心是把商場搬到線上，是一個大而全的「購物中心」。
二類電商則更像街邊兜售商品的賣貨郎，沒有固定店鋪，通常呈現為單一商品的H5頁面。消費者進入頁面的唯一渠道，就是信息流當中的營銷廣告。
在目標消費群體、商品品類、商品價格、購物流程等方面，二類電商都呈現出了別樣的特色。最大的特色就在於其主要消費群體是下沉市場的小鎮中老年，更具體地說是小鎮中老年男性。
DataEye發布的《2019二類電商廣告投放白皮書》顯示，90%以上的二類電商消費者都來自三線及以下城市。
商品品類方面， 2019年熱銷的二類電商產品，主要為成功勵志書籍、老花鏡、男士休閒運動鞋、男士T恤、男士手錶、茶葉、白轉黑染髮劑、垂釣用品等。
從全年生命周期超過200天的熱銷商品看，男士用品(男士鞋類、服裝、手錶等)佔比23%以上，日用品(清潔劑、洗髮水、染髮劑)佔比約為38.5%，老花鏡佔比23%，其它(圖書等)佔比約為15.5%。
為什麼中老年男性會成為二類電商的主要消費群體？這與二類電商的購物流程和運營特點息息相關。
前面我們提到過小鎮中老年會上網，對網購有比較大的興趣，不太會使用淘寶和京東；同時很多人消費比較謹慎且沒有在線支付方式，更喜歡一手交錢一手交貨的特徵。
針對小鎮中老年的這一特點，二類電商做了大量工作來拉低網購的門檻。
首先是通過信息流廣告讓小鎮中老年被動地接收購物信息，讓他們無需在京東、淘寶等平臺去主動搜索；
其次是極短的轉化路徑，用戶在商品詳情頁可以直接填寫地址、下單購買；
最後也是最重要的，二類電商的商家會把貨到付款當做賣點，對小鎮中老年來說貨到付款看起來比線上支付「更靠譜」，「收貨滿意再付款」無形中成為產品的一種保障。
如此一來，籤收率就成了二類電商能否盈利的關鍵所在。廣告平臺一般按下單收費，但下單並不等於成交。
一旦用戶拒籤率過高，商家不僅要向快遞公司支付來回運費，前期的廣告投入也覆水難收。
而消費心理學的研究和實際銷售數據表明：小鎮中老年女性更易受細節影響，擁有情緒化和挑剔的特徵，籤收率和復購率都較低；而中老年男性對商品的包容度較高，經濟自主權也高。
這樣一來，二類電商的熱銷產品大多數都是男士用品也就不難理解了。
除了產品品類以男士用品為主之外，二類電商商品的另一個特點在於極致的性價比。
在商品價格方面，近九成二類電商商品售價低於 200 元，其中0-49 元和50-99 元更是重點價格區間。199元以下的商品數量佔比84%以上，400元以上的商品數量僅為4%。
熱銷榜中不乏99元6罐的奶粉、每本5元的套裝書冊、99元8件的襯衫、138元2雙的休閒鞋、99元4袋的安吉白茶等等。
除了價格，商品的宣傳文案也在突出強調「性價比」以及「多功能」。
部分熱門文案如下：
「快搶光了！智能老花鏡1折大甩賣！看遠看近清晰！戴著走路不用摘。」
「原價1千多的品牌純棉POLO衫，大降價幾乎白送了！貨到付款。」
「你一年的內褲，我包了！冰絲久坐不悶熱，上班穿超舒服！99元6條。」
「別再去漁具店讓人宰割了！原價上千元的魚竿現只賣29元。」
「花幾百染髮，不到一月又白了！用它洗頭，一洗就黑，健康又省錢。」
「幸虧沒買早，膝蓋還酸痛難忍？自發熱護膝，輕便保暖，99元2套。」
……
拋開這些商品的質量不論，二類電商主打性價比的策略確確實實在小鎮獲得了成功。
Dataeye-EDX的二類電商銷售數據顯示，一款售價69元滋養頭皮的洗髮水總銷量達到驚人的679100；售價98元保護膝蓋的艾草膝蓋帖總銷量達到驚人的499656，單品銷售額達到5000萬；平均每本5.9元的勵志書籍總銷量338591……
曾經有業內人士這樣形容自己從事的行業，二類電商賣的就是爆品。如何打造受歡迎的爆款一直是所有二類電商從業者在研究的課題，而這有賴於對消費群體的精準認知，也就是對小鎮中老年消費習慣的深入洞察。
一直以來，老年行業的從業者都將目光放在都市銀髮族身上。因為他們受教育程度較高，對在線支付等新技術接受較快，市場教育成本較低；同時收入也高，消費意願較強。
但是二類電商的火熱在提醒每一個老年行業從業者，以小鎮中老年為代表的下沉市場同樣有著巨大的消費潛力。如何更好地去挖掘這部分消費潛力，不僅是二類電商從業者，也是所有老年行業從業者應該思考的問題。
自從2015年足力健橫空出世創造出老人鞋這個新品類後，國內老人鞋市場迅速發展。領頭羊足力健營業收入不到5年已超過30億，在老年行業創造了一個不折不扣的神話。
在足力健的發展歷程中，代理加盟模式為足力健的擴張立下了汗馬功勞。
一方面部分老人對線上購物的新技術和新工具掌握程度不夠，對網購信任度不足；另一方面像老人鞋這樣的產品，老人親自上腳體驗後能更快地下購買決定。
因此線下門店從某種層面上來說會比天貓旗艦店和電視購物的效果要好，代理加盟模式能夠最快地擴大門店數量規模，儘快搶佔市場。
2016年足力健在鄭州開立了第一家專賣店，同年就開始了全國招商。2017年已有1500家線下門店，截至2019年有數據顯示足力健全國門店已超過5000家，縣級以上市場實現了全覆蓋。
以湖北地級市十堰為例，2016年12月足力健在十堰市場正式啟動，一年半的時間內十堰市區先後開立了17家足力健老人鞋門店。而十堰市區人口不到80萬，以此計算十堰平均不到五萬人口就擁有一家門店。
任何市場的容量都不是無限的，足力健的擴張之路在2018年按下了暫停鍵。
2019年有記者以加盟商的身份致電詢問開店事宜時，足力健相關人員回復道：「目前已不接受加盟商。足力健線下門店有數千家，接近飽和，從2018年底就開始停止加盟代理了。」足力健今後的重心將轉向直營店的經營，以更好地進行零售終端管理。
除了足力健自身在飛速擴張，眾多新創老年鞋品牌和拓展品類的傳統鞋企的加入讓市場的競爭愈發激烈。
AgeClub在去年統計的數據顯示，目前進入老人鞋市場的品牌已超過900個。除了奧康、雙星、回力、富貴鳥等傳統品牌，還有健足樂、溫爾縵、舒悅等效仿足力健商業模式的新創品牌。
市場玩家的增多不僅給足力健這樣的頭部企業帶來壓力，更給後來者帶來更大的挑戰——如何在接近飽和的市場分一杯羹。
創立於2017年的動力步給出的答案是下沉市場，更準確地說是足力健尚未覆蓋到的縣級以下市場的小鎮中老年。
2019年6月18日，動力步中老年健康鞋品牌總部落戶沂南知微雲品小鎮。將總部放在人口不足百萬，GDP僅200億的沂南，動力步向外界宣示了自己深耕下沉市場的決心。
根據公開數據，動力步目前在全國已有門店400多家。從一開始動力步在代理招商時就將重點放在了四線及以下城市，避開足力健的鋒芒差異競爭。
AgeClub搜集了足力健和動力步在大眾點評的門店數據，足力健門店數達到4092家，動力步由於大多數門店處於低線城市，大眾點評僅收錄了45家門店。
通過對門店城市分布的進一步分析，可以清晰地看到足力健和動力步門店選址的區別。
足力健門店數量最多的10個城市分別是北京、重慶、鄭州、武漢、成都、天津、上海、哈爾濱、大連、西安，全部為一線城市和強二線城市，門店數量佔比超過20%；
足力健門店數量最多的四線及以下城市是邢臺，擁有29家門店，在所有城市中已經排名30名開外；
動力步大眾點評門店中四線及以下城市門店數量佔比達到57.7%，如果考慮到大量鄉鎮門店未被收錄，這個比例已經被嚴重低估；
最能說明二者選址思路差異的或許是在三線城市的門店，足力健基本位於市區中心地段，而動力步則集中於下轄縣鎮。
以湖北地級市宜昌為例，宜昌可分為五縣三市五區。其中夷陵區、西陵區、伍家崗區、點軍區、猇亭區為宜昌市區，經濟最為發達；宜都、當陽、枝江為宜昌下轄的市，經濟水平次之；遠安、興山、秭歸、長陽、五峰五縣經濟較差，靠近林區和山區。
足力健在宜昌共有33家門店，其中31家位於五區和三市，五縣門店佔比僅為6%；而動力步在宜昌的3家門店中有2家就位於長陽土家族自治縣。
除了店鋪選址，在廣告投放策略上動力步也與前輩足力健差異明顯。
2016年9月張凱麗代言的足力健廣告在央視戲曲頻道播出，成功後陸續在其他央視頻道投放；2018年李玲玉代言的動力步廣告最先在農業頻道CCTV7播出，主要在《魅力鄉土》和《美麗中國鄉村行》欄目中插入。
雖然都是利用央視平臺為品牌背書，但兩者頻道選擇的不同其實已經反映了各自對目標消費群體的定位。
城市裡的退休人群文娛活動更為豐富，戲曲綜藝頻道是他們更愛收看的頻道；而小鎮中老年很多終生都在從事農活，成長的環境也讓他們對聚焦鄉村的農業頻道更為鍾愛。
雖然公開渠道無法獲知動力步的經營業績，但動力步的擴張速度相當可觀。
在百度動力步貼吧的交流貼中，AgeClub發現2019年2月25日加盟的門店編號319，等到2019年3月7號加盟門店的編號已經是362了。不到10天動力步加盟門店的數量增加了43家，以平均每天超過4家的速度在增長。
除了近年來新興的老人鞋行業，已經發展多年的保健品行業在小鎮也有新的發展機會。
小鎮中老年因遠離密集優質的醫療資源，加上缺乏營養健康常識，往往更加容易聽信所謂的"保健品"推銷員購買大量保健品。
低線城市的小鎮一直是保健品直銷行業的重要業績來源，很多保健品銷售人員被包裝成中醫講師和營養專家推銷產品；各種會銷門店打著免費體檢和營養講座的幌子，最後向老年人強買強賣各種高價保健品。
因為直銷企業違規直銷風波頻發，2019年起國家相關部門對保健品直銷行業進行了大力整頓，尤其是假冒公益活動的各種非法會銷受到了重點打擊。
但是小鎮中老年的保健品需求並沒有消失，直銷行業被整頓後留下的市場空白需要填補。
數據顯示小鎮中老年購買保健品的渠道正在發生變化，2019年的《天貓國際跨境保健品消費者洞察報告》顯示，小鎮中老年的人群滲透率和人數增速在八大人群中都遠高於都市銀髮。
線下渠道的供給不足讓小鎮中老年轉向了線上購買，保健品龍頭湯臣倍健也看到了其中的機會。
在紐崔萊和無限極等直銷巨頭佔據中國保健品半壁江山的年代，不做直銷的湯臣倍健依靠藥店渠道打出了一片天。有數據顯示湯臣倍健在藥店渠道的市佔率達到30%，遠高於競爭對手。
湯臣倍健對藥店渠道的覆蓋主要通過與連鎖藥店的合作實現，在2012年就已經在96家全國百強連鎖藥店擁有銷售專櫃。連鎖藥店沒有覆蓋的小鎮市場一直是湯臣倍健的軟肋所在，小鎮藥店一般規模較小，開拓起來需要比連鎖藥店耗費更多人力和時間。
不過目前看來湯臣倍健已經下定了決心推進渠道下沉，在2019年年報中湯臣倍健表示將在2020年全面升級經銷商體系，促進渠道下沉及終端精細化管理。
據AgeClub了解，湯臣倍健首先將把原來以省級為單位的經銷商體系打散，搭建以地市級為單位的經銷商體系，下沉市場的藥店渠道將會是重點開拓對象。
在2019年年報中，湯臣倍健董事長梁允超提到「拿著舊地圖永遠找不到新大陸」。
AgeClub把這句話送給所有老年行業從業者，是時候把目光投向小鎮中老年這個看起來「平平無奇」的群體了，或許不經意間他們就會給你一個驚喜。