5月21日，網易嚴選負責人宣布在橙家實體門店內試水打造「嚴選HOME體驗區」，為線下用戶提供現場零售體驗。以此，作為網易嚴選與碧桂園孵化的網際網路家裝品牌橙家的一個合作方向。
這並沒有什麼好驚奇的，業界都知道嚴選肯定要落地的，只是花落誰家而已。
畢竟，隔壁家的小米有品，已經率先落地了。
比起BAT連番在新零售上賣弄黑科技的路數來說，網易和小米顯得頗為務實。
就在4月，網易嚴選先是在兩周歲生日party上，發布了「二次方計劃」，又拋出2018年開100家線下「嚴選HOME」；之後沒幾天，又高調釋出「網易嚴選創新開放平臺」，想要更多原創機構來眾包一把網易嚴選這個IP。
相似的，小米旗下精品電商平臺「有品」亦對外體爆料了其在上海的線下店「有品demo店」……
嚴選也好，有品也罷，觀其名，即可知其行：衝著消費升級而來，意圖解決電商紅利日漸稀薄之痛。
無法改變商品的新零售，都是空談
這本身有個大背景，即國內消費者已經不再單純考慮價廉物美，而是更期待有符合自己需求的商品出現，而非過去的通用商品。
舉個例子，過去的海飛絲洗護二合一之所以強悍，在於切中了消費者用最低價格獲得最多享受的欲求；而其落寞，亦在於消費者希望通過分門別類的洗護產品，讓自己的喜好、發質乃至對氣味、顏色的欲求，得到個性化釋放。
至於達成此目的而需要付出的代價，可以適量提高。
主要產品10元店、個別產品個性化的名創優品即基於此種風口而崛起。
新零售的提出，亦基於此。但是，一個嚴重的問題在於，無論多麼強悍的電商巨頭，本身扮演的是一個將商品和消費者距離縮短到極致的渠道，對於商品製造和設計的影響，其實並不強烈。
哪怕用無人零售之類的黑科技衝入線下，也只是繼續縮短距離，而不是改變商品。
嚴選和有品在已經垂直細分甚至份額切割殆盡的電商領域，之所以能強勢崛起的根源，就在於此——它在某種程度上，實現了對商品的改造。
簡言之，就是將過去國外消費者先享受的好東西，讓國內消費者率先享受，且價格更便宜。
或許，本來很多商品，國內消費者就無緣得見。
比海淘少兜個圈子，但依然改造不充分
新零售一直是口號喊得兇，源於傳統零售業對此的天然「性冷淡」和電商平臺的集體焦慮症。
這都基於一個經驗，即渠道能量再強，大多數情況下也只是在壓價上，具有戰鬥力。所以傳統零售業覺得沒前途，不感冒，而電商平臺在紅利殆盡後，焦慮於如何打開突破口。
嚴選打開突破口的套路很簡單：國內代工廠產能過剩、國外訂單日漸轉少，中國工廠集體謀求內貿轉型下，讓原本出口轉內銷的產品，縮短距離，直接內銷。
同樣的套路，昔日的凡客誠品就玩過，通過國外品牌在國內的代工廠，製造自己定製的商品，然後以「與某某同廠」的名義銷售，即刻銷量大漲。
同廠不同質、同質不同款的問題，最終讓凡客等走向落寞；取而代之的是網易考拉海購這樣的海淘平臺，讓國人直接以低價享受國外大牌。
但這樣的紅利期畢竟短暫，在考拉上積累了經驗的網易，又進一步拿出了嚴選，將海淘的爆款，變成了出口轉內銷的同款，以網易的品牌進行背書……
可即使如此，對於產品的改變依然是薄弱，無論嚴選還是有品，或是淘寶心選、京東京造，此刻也不過是用國人不常見的出口轉內銷商品，來填補空白，來形成所謂產品上的形態改變或迭代。
線下門店，不過是進一步延長紅利期的標配，性冷淡和焦慮症依然無解，只是緩解症狀罷了。
如何破？或許是下一步，形成獨家IP、獨家產品，以及針對個性化用戶的SKU——海量而長尾，定製而高價、門店體驗而線上購買、大數據而小垂直。
只是，這依然需要在消費者的價格與個性的平衡木上，慢慢爬行，等待新零售的慢慢孵化而已。
（刊載於《網際網路經濟》2018年5月刊）
張書樂 人民網、人民郵電報專欄作者，網際網路和遊戲產業觀察者