今年以來，關於腦白金的爭議塵囂再起。
2月，已經處於「退休狀態」的巨人集團前CEO史玉柱在微博上髮長文，再次為腦白金站臺，批駁相關媒體的質疑文章。他在微博上說：「雖然我不管腦白金業務了，我仍堅持每天睡前吃腦白金，18年了。在職或離職的我身邊工作人員都知道這事。」
史玉柱是否連續18年服用腦白金，這是外界無法證實或證偽的事情。目前，媒體和消費者最關心的問題集中於兩點：一、腦白金中含有的褪黑素是否對人體有害；二、腦白金廣告宣傳中提到的「腦白金體」是否子虛烏有，偷換概念。
與退而不休的馬雲不同，僅從「史玉柱大閒人」微博頁面來看，他似乎確實在安心享受退休生活：遊蕩各國，饕餮美食，偶爾在微博上指點一下江山。直到今年，因「剛看一篇惡毒文章」而跳出來發聲，也讓人感到霧裡看花：史玉柱是否真的脫離了他一手打造出來的腦白金？而腦白金又究竟是一個怎樣的產品？
「神話」
「今年過節不收禮，收禮只收腦白金」連續十年被評為「十大惡俗廣告」，但這卻是腦白金撬開市場的萬能鑰匙。同時，伴隨著百億元銷售成績的，則是連續十多年的爭議。
網絡上一篇名為《腦白金連續16年榮獲保健品單品銷量第一》的文章顯示：截止到2014年，腦白金在中國暢銷了17年，連續16年成為國內銷量第一的保健食品。
史玉柱在今年2月份發的微博長文裡最末一句是：5年前我就下定決心了，以後堅決不碰吃的產業，包括食品、保健品和藥品。這與他在1992年後雄心勃勃投資生物工程項目的態度形成戲劇化的對照。那時候，史玉柱剛在美國得知，IT和生物工程將會是發展速度最快的行業。
1995年，巨人推出腦黃金，為當時資金告急的巨人大廈「輸血」，很快，因為管理不善和資金「失血」，腦黃金也陷入停滯。1997年，巨人大廈爛尾，並拖垮了巨人集團。
而同年，腦白金這款產品在史玉柱的主導之下誕生。由此，中國人的電視屏幕上，開始了連續十多年狂轟濫炸的腦白金廣告，在商業上取得的巨大成功，史玉柱償還了巨人大廈欠下的2億多元債務，並再次走到了事業巔峰。
2004年初，當時的香港上市公司四通電子（後更名為四通控股）宣布12億元的收購計劃，段永基接掌腦白金。同年8月，史玉柱出任四通控股CEO，並持有20%多的四通控股的股權。2009年，四通控股私有化通過，這家主營腦白金、黃金搭檔等保健品的上市公司退市。直到2011年，史玉柱宣布辭去CEO一職，但繼續留任執行董事職位。
可見，在各種眼花繚亂的交易和變動之後，史玉柱仍然是腦白金的背後操縱者之一。進入保健品和網路遊戲行業，為史玉柱帶來了商業上的騰飛和巨額的財富。
中國打假第一人王海與腦白金也有多年的淵源，並於今年5月底在微博上再次公開叫板腦白金，他表示：「據稱美國新藥研發需大約10年，經費需要8.8億美元。1997年腦白金上市，2008年腦白金銷量突破100億元。當年史玉柱僅投資50萬元，花了幾個月時間策劃廣告、包裝。」
王海對《中國經營報》記者表示，支撐腦白金的第一點是暴利，隨便淘寶一下褪黑素產品的價格比較一下便知；第二點是企業導向社會的原因造成，立法、行政、司法都是企業利益優先，行政處罰稅收化；第三點是謊言，從贈書（如《席捲全球》等）到軟文（如《人類可以「長生不老」嗎》《兩顆生物原子彈》等）到廣告，腦白金生生打造了一個概念。王海認為，腦白金從一開始就是一個騙局。
爭議
史玉柱在今年2月份發布的微博長文中首先強調了「不該把腦白金和褪黑素畫等號」，他表示，腦白金有低聚糖和褪黑素兩種功效成分，低聚糖更重要，改善體內菌群，對睡眠、排便有益。
這種反應顯然是針對網絡上盛傳的、圍繞腦白金跟褪黑素之間的爭議和說法。有媒體報導業內人士的說法稱：褪黑素改善睡眠的效果被誇大其詞，而且長期大劑量服用，還會導致一系列不良反應，還可能導致內分泌系統紊亂繼而引發其他疾病。
有業內人士認為，史玉柱在此時提出「低聚糖更重要」，有些試圖轉移話題的嫌疑。人體腸道內雙歧桿菌的數量是檢驗身體是否健康的一個重要指標，而低聚糖是一類能夠被雙歧桿菌吸收利用而進行自身增殖的物質，所以又被稱作益生元，它的主要作用在於改善腸胃功能。
記者發現，在腦白金的官網上，今年3月份貼出了一篇名為《世界睡眠日 腦白金讓中老年人輕鬆睡好覺》的文章。此外，記者在百度搜索「腦白金、睡眠」關鍵詞，百度顯示找到67.5萬個相關結果，而搜索「腦白金、腸道」「腦白金、潤腸」等關鍵詞，百度搜索結果只有十幾萬條和幾萬條，搜索「腦白金、褪黑素」的結果數量更多247萬個。
顯然，不管是不是低聚糖在腦白金中更重要，消費者顯然更關心腦白金和褪黑素的關聯。
根據復旦大學公共衛生學院金錫鵬教授回憶，上世紀80年代中後期，褪黑素（Melatonin）就已經進入中國。他認識的一個熟人晚上睡覺不好，就去藥店買回來服用。
金錫鵬教授對記者表示，褪黑素（melatonin），又名松果體素，是人類的松果體在夜間分泌產生的一種激素，松果體在人腦深處，狀如豌豆大小，它分泌的褪黑素具有調整新陳代謝和生物鐘的功能。我們人體中分泌的褪黑素很少，目前還沒有在血液中檢測到過褪黑素。
金錫鵬教授介紹，褪黑素在美國早期是通過生物體內提取得到的，後來通過人工的化學合成，並且這種合成方法製備褪黑素的工藝目前已經較為成熟，純度高，是褪黑素的主要來源。做毒理研究的人士普遍認為，人工合成的褪黑素副作用不會很大，但目前醫學界並沒有相關實驗的研究定論。
針對網上流傳的褪黑素對人體有副作用和長期服用容易產生依賴性的說法，金錫鵬教授認為，目前還沒有醫學上的實驗可以證明，褪黑素對人體有害，也沒有比較性的試驗說明，服用過含褪黑素腦白金的人體對此產生依賴性，「對於保健品不能一棍子打死，需要經過科學的驗證」。
但是金錫鵬教授也指出，在醫學上並不存在「腦白金體」這個名詞，人體中也不存在腦白金體。
而腦白金卻一直對外宣傳稱：腦中的腦白金體分泌腦白金，是人體機能的最高主宰，腦白金分泌減少會使人體正常運作受到幹擾，隨之產生各種病症。這其實是概念上的混淆：讓消費者以為服用腦白金產品，就可以補充「腦白金體」分泌減少的腦白金。其實是因為松果體分泌的褪黑素減少，才導致睡眠不好。
此外，對於腦白金在其官網文章所稱的「一般人在35歲以後，體內自身分泌的褪黑素活力明顯下降導致睡眠障礙」，也有醫學界人士質疑，35歲之說沒有科學試驗的支撐，聽起來就很荒誕。
史玉柱聲稱腦白金中所含有的褪黑素原料從未用過國產，一直從美國進口。但是有媒體報導，褪黑素原料大部分是化工廠生產的，沒有食品衛生許可證。
記者想就此及其他問題採訪腦白金的生產商上海黃金搭檔生物科技有限公司，但是在電話中被拒絕，該公司一位人士明確向記者表示，「今年，『3·15』期間也有很多媒體想就這個事情採訪，但我們都拒絕了，領導告訴我們，目前不接受任何媒體的採訪。」
困境
本報記者走訪了上海式長寧區中山公園附近的四五家藥房，海王星辰的導購告訴記者，腦白金已經斷貨半年以上，華氏大藥房等另外幾家也都表示早就不賣了、斷貨好幾個月了，但都推薦了褪黑素相關的多種國內外產品：GNC（健安喜）、RichLife（瑞萊）、Nature’s Bounty（自然之寶）、湯臣倍健褪黑素片、Schiff Melatonin（美樂通寧）等。
此外，一家藥房工作人員告訴記者，以往買腦白金的都是以中老年人為主，年輕人買也主要是送禮。現在購買褪黑素產品的除了老年人，還有很多買來自己服用的年輕人，「工作壓力大，很多年輕人也失眠，需要助眠產品，還有一些人是因為跨國差旅需要調整睡眠時差，所以買來服用。」一名商場保健品櫃檯的女導購表示。
記者在家樂福也遇到了同樣的情況，導購稱腦白金斷貨幾個月了，並極力推薦國產品牌的褪黑素產品，稱「有同樣的效果，吃了睡眠好」。記者撥通了腦白金官網上的熱線電話諮詢，接線客服表示，上海地區的易買得、世紀聯華、卜蜂蓮花、大潤發等超市可以買到，也可以通過電話下單，直郵到家。
記者在天貓醫藥館上鍵入「褪黑素」進行搜索，一共有94個品牌（含腦白金）的638件相關商品彈出。進口的如某美國進口品牌的褪黑素，單片含3mg褪黑素，單片價格最低不到7角錢一片。而價格在100~150元之間的腦白金禮盒中，除了低聚糖口服液之外，僅有20粒褪黑素膠囊，單顆含褪黑素也是3mg，但由於低聚糖口服液的功效是改善腸胃道功能，促進新陳代謝，能夠起助眠作用的僅是禮盒中的20粒膠囊。市場上可選擇的褪黑素產品品類較為豐富，腦白金的廣告雖然深入人心，但是消費者面臨的選擇也不少。
此外，天貓醫藥館上有20多家藥房旗艦店和保健品專營店在售賣腦白金，包括黃金搭檔官方旗艦店和好藥師大藥房旗艦店等，月成交記錄累計780多筆，黃金搭檔官方旗艦店的歷史總銷量近15000筆，數額並不算特別巨大。
康復之家CEO柏煜對本報記者表示，由於腦白金在廣告上一直走「土豪預算」的路線，導致渠道利潤空間被壓低，相對其他高毛利的保健品，商店裡的導購員更樂於推銷提成比較高的商品。「此外，無論是產品本身還是營銷方式，腦白金都沒有升級，也沒有趕上全媒體營銷時代的趟兒，給人的印象還是上個世紀的產品。現在看電視的人也少了，影響力也就慢慢下降了。」柏煜說。
中歐國際工商學院市場營銷學的王高教授也認為，電視廣告的影響力的確在下滑。腦白金推廣之初，鋪天蓋地的廣告教育了觀眾，受到顧客進店之後點名要腦白金的效應拉動，腦白金賣得很火，但主要市場也還是在廣大的鄉鎮農村地區。
王高認為，腦白金走下坡路也很正常，靠包裝營銷概念做出來的商品，本來也是波段性的機會導向的生意。而且網際網路在中國普及之後，人們獲取信息的渠道更加多元化，腦白金的外衣被剝了下來，產品在人們心目中的價值也在變小。
與腦白金營銷路數相近的哈藥模式近年來也已逐漸沒落。極度倚重營銷投入的哈藥旗下的三精製藥在2013年淨利潤為646萬元，同比大跌98%，營收31億元，同比下降21%；而到了2014年則更慘不忍睹，年報顯示，2014年營業收入17.39億元，同比降低45.27％。
事實上，隨著中國消費者購買力的提升，對於跨境進口商品的需求量正不斷攀升。保健品已經成為許多跨境進口電商中佔不小比例的商品之一，並在逐漸上升，社區電商小紅書相關人士對記者表示，進口保健品成為小紅書平臺上佔比四分之一的商品，而且銷量很好。
業界人士認為，目前，在廣告宣傳上主打送禮的腦白金，會更加依賴於中國消費購買力水平較低的地區，但留給它的市場生存空間已經越來越小。