作者|沈浩卿
以直播帶貨為代表的內容形態，正以顛覆式的影響力刷新大眾對新消費方式的認知。
在人口紅利漸失，移動網際網路進入存量時代的關鍵時點，內容泛娛樂，對提升流量、降低獲客成本等方面效果突出的直播，成為了平臺必爭的入口。
僅2020年2月，就有100多種傳統線下職業轉戰淘寶直播間：雲賣房、雲賣車、雲餐館、雲門店、雲菜場、雲超市、雲演唱會、雲博物館……淘寶直播上的「雲XX」正在爆發。2月以來，淘寶直播上多了超過100種職業，商家自己開淘寶直播賣貨的同比增長50%。
除了淘寶、京東、拼多多等電商巨頭，抖音、快手也殺入電商直播紅海，並搭配筆記玩法、連線玩法和紅包玩法。源源不斷的玩家跳入這片商業紅海中，不僅行業內大量專業MCN已被籤下，平臺流量也已經先一步完成了高度商業化。
2020年，各大平臺之間的直播廝殺戰，誰能笑道最後，不僅取決於戰略布局，也取決於落地戰術。本文，我們通過對淘寶、京東、拼多多、快手、抖音等主流平臺的直播戰略分析對比，來一窺直播江湖的未來走向。
本文核心看點：
1、淘寶：500億元政策大紅包，薇婭+李佳琦之外，發力中小主播生態建立
2、拼多多：2020年「多多直播」上線，推「直播、拼小圈、快團團」三大戰略產品
3、京東：2020直播發展關鍵詞「規模化、品質化、生態化」，頭部帶動腰尾部
4、抖音：拉高抖音網紅帶貨門檻，籤「帶貨一哥」羅永浩
5、快手：百億流量扶持10萬創作者，自建內容電商變現閉環
——2020直播江湖格局與趨勢探——
6、直播江湖淘寶、快手、抖音「三國殺」，
7、電商系平臺全面直播化，非電商系平臺加速塑造KOL
8、騰訊、百度等也覬覦直播市場，入局形式各不相同
9、電商平臺：內容化、社交化、產品化，從「人找貨」到「貨找人」
10、直播平臺，表面拼流量，實質拼供應鏈能力
淘寶：500億元政策大紅包，薇婭+李佳琦 外，發力中小主播生態
目前，淘寶直播年度用戶超過4億，場景覆蓋全球73個國家的工廠、田間、檔口、商場、街頭、市場，成為諸多行業擁抱新經濟的起點。在小小一方手機屏幕裡，人們的生意得以突破生產經營和體驗的時空和地理局限。
3月30日的淘寶直播年度戰略發布會上，淘寶宣布：未來1年，淘寶直播將發500億超大「紅包」：為主播創造百億級收入、投入百億級資源；尤其是中小主播將成為這輪扶持的重點，未來1年將培養10萬名月入過萬的中小主播。
同時針對線下商業對數位化的迫切需求，淘寶直播也將進一步發力，在全國範圍內打造100個「雲市場」，幫助2萬個線下門店通過直播擁抱新經濟大潮。
3月3日，淘榜單發布的《2020淘寶直播新經濟報告》顯示，截至2019年末，消費者每天觀看的直播內容超35萬小時，相當於7000場「春晚」。報告指出，當前淘寶直播上的MCN機構已經達到1000多家。
不僅如此，淘寶直播上的生態角色還在進一步增加，並不斷孵化出新的職業。根據淘榜單的報告，專門幫商家快速開淘寶直播的代播服務商，就在半年內從0家快速增長到目前的200多家。
拼多多：「多多直播」上線，推「直播、拼小圈、快團團」三大戰略產品
1月下旬，電商平臺拼多多正式宣布其直播功能「多多直播」正式上線，拼多多官方稱，多多直播是拼多多開放給有帶貨能力或潛力的合作方的營銷工具，以提升合作方用戶粘性和流量轉化效率。有多種用戶都可以嘗試開直播帶貨，如需要更多粉絲，可以通過直播進行福利派送等增加人氣、獲得粉絲；也可以發展更多團長成為下級，獲得躺賺。
3月底，拼多多直播首批MCN開放入駐。首批多多直播MCN入駐的條件為：1、主體有資質開具文化服務費、其他經紀代理服務、直播服務費、演藝服務費類目的增值稅專用發票的機構。2、需要過往在其他平臺有較豐富的電商經驗或旗下有較為專業的PGC達人或電商主播（期望主播數量在10-20人左右）。3、首批只接受MCN類機構形式入駐，單獨散人會在後續進行上線。
直播、拼小圈、快團團是拼多多2020年已經推出的三個戰略產品，其中，拼小圈核心KPI是好友數，直播核心KPI是商家入駐數量。而在拼多多內部，直播被放到了非常重要的戰略地位。
早在去年12月，拼多多就展露了自己的直播首秀，母嬰領域大V「小小包麻麻」從外部空降（同名微信公眾號擁有800萬粉絲）。目前拼多多的直播商品類別主要集中在助農產品、珠寶類產品、服裝類產品。其直播頁面關聯的是「好貨內購」的微信小程序，採用的是自主研發的名為「古德」的直播系統；而在玩法上邀請好友拼團看直播，只要三人組隊成功，即可獲得直播商品的五折優惠券。
京東：2020直播發展關鍵詞「規模化、品質化、生態化」，頭部帶動腰尾部
2020年，京東將向直播間定向投入億級資源扶持，針對不同發展階段的商家分層定製營銷方案，並針對商家和MCN機構啟動包括佣金翻倍、場次補貼等一系列利好政策，重磅推出商家賦能「2+2」計劃。即以商家大會、直播商學院為兩大抓手，北極星計劃、攀登者計劃為兩大陣地，持續為主播、機構、商家提供政策、流量、營銷產品及服務方面的扶持，不斷完善直播內容生態布局。
2020年京東直播發展的三大關鍵詞是規模化、品質化、生態化。規模化：2020年要實現全品類、全類目超過60%的商家直播滲透率，京東將將從流量、政策、營銷、服務等方面做專項的扶持。品質化：京東將通過內容質量、開播活躍度、帶貨能力、站外引流能力等維度，對商家、機構、達人開展各式賽馬，在培養優質內容的同時，扶持孵化優質機構和達人。生態化：核心是建立健康的生態，在商家生態、機構達人生態上，金字塔結構更有利於長遠發展。
京東直播還有全年優惠政策——第三方商家扣點最低降至1%，並在後續根據品類細分進行個性化降扣以及賽馬機制分層降扣。同時，京東直播還會針對重點扶持品類，予以商家和機構佣金翻倍激勵，通過主播培優排位賽、開展官方號計劃等舉措來賦能商家和機構。
多層次、大力度的資源扶持下，京東直播將助力商家快速成長，2020年將打造100個標杆商家，10個億級商家案例，以頭部帶動腰尾部，構建多方共贏、蓬勃健康的京東直播內容生態。
抖音：拉高抖音網紅帶貨門檻，籤「帶貨一哥」羅永浩
2018年，抖音就開始布局電商。2018年3月，抖音通過邀請制為多個百萬級粉絲的抖音號開通了購物車功能，購物車連結直接跳轉到淘寶。5月，抖音上線了小店入口，開始有了自建的電商業務閉環。2019年4月，抖音又上線多個電商小程序，包括京東、小米等，意圖讓其它電商平臺也能在抖音內實現閉環購物體驗。
2020年1月起，抖音開始限制購物車視頻發布頻次，具體發布頻次和粉絲數掛鈎。2月下旬，抖音又上線了「商品分享作者等級規則」，該項規則只針對有商品分享權限的作者。內容質量、內容影響力、粉絲影響力、商業影響力四個維度決定等級，等級越高，享有的平臺功能權益越多。
這兩條規則都拉高了抖音網紅帶貨的門檻，重點打擊的對象是把抖音當純粹帶貨工具、靠投DOU+獲取流量卻不注重選品的人民幣玩家。緊接著而來的是抖音的電商業務邏輯也在變化：被擱置近一年的自建小店計劃被重啟。
2020年4月1日，自稱「也許是中國第一代網紅」的羅永浩抖音直播首秀，不僅聚集了4800多萬人觀看，還匯集多個頭部品牌的22件單品，實現了單場1.1億元的銷售額。這背後，是抖音在直播帶貨領域搏出位的戰略現實，需要一位「帶貨一哥」。
快手：百億流量扶持10萬創作者，自建內容電商變現閉環
快手上的交易行為一直存在，但由於平臺沒有提供交易工具，此前大量主播將用戶引導到自己的微信號或者淘寶店鋪完成成交，其中導向微信的佔絕大多數。
2018年6月，快手小店上線，陸續與淘寶、有贊、魔筷星選等第三方平臺打通，也包括自建小店。而到了2019年，除了與有贊、魔筷等SaaS平臺依然保持著友好的關係，快手與其它電商平臺已經漸行漸遠，要自己做電商閉環的意圖十分明顯。這比抖音足足早了一年。
快手早在2019年就宣布「光合計劃」——未來一年，用100億元流量扶持10萬創作者。光合計劃共有三個部分，分別是流量、合作和服務。
首先，快手用80%的流量重點扶持20個垂類，挖掘優質內容，實現新增3000萬個百萬粉帳號的目標。快手將扶持用戶分為三類，分別為高潛創作者、優質用戶和頭部熱門帳號。
其次，在IP合作上，快手將從百億流量中拿出10億流量，和10個獨家IP進行合作，扶持10個百萬級粉絲帳號。通過MCN快成長計劃切入線下場景，進行區域合作，和當地的媒體號、自媒體或者MCN機構進行合作溝通，比如通過美食探店等帳號將內容流量轉化到線下交易，實現內容的變現閉環。打通垂類行業上下遊，進行行業合作。
最後，提供新的平臺服務，從創作者平臺、原創保護、官方運營和創作者工具方面提供支持。
2020年3月，快手平臺對美妝行業新晉品牌開啟扶持成長計劃，美妝商家開通快手小店、參與培訓、發布電商短視頻、直播均能獲得平臺流量包推薦。
2020直播江湖格局與趨勢探
1、直播江湖淘寶、快手、抖音「三國殺」
眼下，在直播帶貨行業，已經呈現出淘寶、快手、抖音「三國殺「的場面。根據招商證券2020年1月發布的報告數據，淘寶直播的電商GMV獨佔鰲頭，日均達到2.2億，全年1800億；快手的電商日均GMV達到了1億，抖音則為日均2000萬。
圖片來源於招商證券報告
三家之中，從電商GMV維度看，實力領先的是淘寶直播，匯集了李佳琦、薇婭為代表的頭部主播、600多家MCN機構，但其職業主播帶貨能力二八分化較為嚴重。
抖音以內容為主要流量分發邏輯，平臺控制力強，容易製造爆款，但在商業化方面略遜一籌，目前其收入仍主要依靠廣告業務。
深耕下沉市場的快手，其模式是通過短視頻和直播方式導流，接入電商平臺實現流量變現。
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2、電商系平臺全面直播化，非電商系平臺加速塑造KOL
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3、騰訊、百度等也覬覦直播市場，入局形式各不相同
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4、電商平臺：內容化、社交化、產品化，從「人找貨」到「貨找人」
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5、直播平臺，表面拼流量，實質拼供應鏈能力
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