導語
2019年是「盲盒元年」，盲盒概念的起源大約來自日本的福袋，至少可以追溯到上世紀80年代，甚至國內也早有各種形式的扭蛋、盲盒等產品，但盲盒還是在2019年才真正火爆成一種普遍的經濟現象。
盲盒裡面通常裝的是動漫、影視作品的周邊，或者設計師單獨設計出來的玩偶。之所以叫盲盒，是因為盒子上沒有標註，只有打開才會知道自己抽到了什麼。不確定的刺激會加強重複決策，因此一時間盲盒成了讓人上癮的存在。就這點來看，這和買彩票頗為相像，都有賭運氣的成分。
盲盒產品的IP屬性，可分為設計師原創IP、卡通形象IP以及衍生IP三類，其中能夠持續識別並籤約優質設計師原創IP也是盲盒企業的核心競爭力之一，我國玩具行業與IP授權行業均處於高速發展階段，IP類玩具市場需求不斷擴大，目前處於快速擴張的紅利期。
對於如「新物種」般的文創產品——盲盒，對於景區而言是個好生意嗎？
來源：新旅界（LvJieMedia）
59元，給你抽一個萌萌噠的，故宮盲盒治癒心情你抽不？
（來源：故宮淘寶）
繼4月21日「故宮淘寶」上線首批盲盒文創後，本月初，營銷狂魔故宮再度上新——一批以明朝宮廷人物為內容的人物盲盒。對比首批故宮盲盒，明朝人物盲盒明顯誠意加分：基礎款新增2個至12個，單品價格從59元直降至49元。
從7月16日「故宮淘寶」銷售信息來看，上述兩批故宮盲盒銷量火爆位列綜合榜一二名，合計月銷量過15500+，在剔除土豪買家端盒購買外，「故宮淘寶」僅盲盒的保守收入就有76萬元/半月，吊打國內不少景區文創。
故宮盲盒
事實上，如故宮一樣推出盲盒產品的非潮玩企業絕非少數。去年至今，包括九陽、全家、名創優品等多家零售行業都有引入「盲盒營銷」，在迎合市場需求的同時，爭取市場紅利的「一杯羹」。但目前從文旅行業來看，推出「盲盒營銷」的企業貌似僅故宮、迪士尼、陝西博物館三家。
對於如「新物種」般的文創產品——盲盒，對於景區而言是個好生意嗎？
一
景區盲盒會是個好生意嗎
對於好生意的理解是一百個人心中有一百個哈姆雷特，但從「一致預期」來講，2020短短半年多的時間裡，一群頂著「聰明腦瓜子」的證券分析師們寫出了約155份關於盲盒的行業/公司研究報告，平均每0.78天就有一篇報告告訴你盲盒很火，你還能否認這不是一個值得關注的生意麼？
可對比的數據是，儘管2019年被業界認定為「盲盒元年」，但2019年年初至今僅約有47份行業/公司研究報告。可以說，今年或將是盲盒盡情釋放「泡沫」的首年。
貌似國風類的盲盒不是貓就是宮廷胖妞
那麼，這些「聰明腦瓜子」都是怎麼看待盲盒市場的呢？這大致可從「市場空間大」「產品：低單價、高溢價、高復購率」這兩方面被證券分析師們反覆拾掇。
一方面，得益95後、00後逐漸成為社會主流消費群體，潮玩市場快速增長。弗若斯特沙利文數據顯示，2015年，國內潮玩零售市場的規模為63億元，到了2019年，國內潮玩市場規模已經達到207億元，年均複合增長率為34.6%。其中，盲盒的銷售規模約為100億元，佔比約為一半。
「在人均可支配收入提高和盲盒破圈的帶動下，預期2024年中國潮流玩具市場規模將增至763億元，年均複合增長率29.8%」國盛證券研究指出。
另一方面，目前行業集中度低，儘管泡泡瑪特市佔率領先為8.5%，但前五大市場參與者合計份額不過22.8%，後發企業市場機會仍舊巨大。
在產品定價、銷售模式上，相比高端手辦則過千的產品售價，普通盲盒定價親民，更易吸納新人購買入圈。同時盲抽玩法、IP賦值以及產品迭代速度快又保證了產品高溢價的同時，玩家愛復購。
中國網庫報價顯示，一個巴掌大小的搪膠玩具的廠家定價均在10元以下，而一個盲盒的售價通常為59元。從盲盒龍頭泡泡瑪特招股書上來看，2019年公司綜合毛利率達64.8%，也就是100塊產品收入，中間價差接近65塊。
「貴就貴在玩法上。」一位資深盲盒玩家如是說，「盲抽玩法，激發了玩家的未知感和驚喜感，給了玩家額外的消費體驗，包含對玩具的期待、驚喜或沮喪，收集欲望加上購買時的不可預測性，盲盒足夠令人上頭。」
（圖片來源：網絡）
而從景區角度來講，盲盒巨大的市場空間在拉近年輕用戶的同時，能一定程度上拓寬景區二消內容，從千篇一律的實用「書籤們」到帶有情感消費及文化特色的盲盒玩具。
「我認為景區盲盒是一個非常好的落地場景。」國內最早一批專業從事旅遊衍生品開發運營的北京華胥氏文化投資管理有限公司創始人宮阿娜向新旅界（LvJieMedia）表示，「包括我們現在也在開發相關的產品，預計會在今年10月推出。」
對於景區盲盒的開發，宮阿娜認為IP孵化運營最為關鍵。「你要麼有一個超強IP，是別的地方都找不到，非你莫屬的；如果沒有，可以從當地景區的文脈、消費場景進行融合創新。」
泡泡瑪特Molly盲盒展示（圖片來源：POPMART）
事實上，在盲盒玩法及營銷方式相對雷同的情況下，IP開發與運營是盲盒經營商的「甜蜜苦惱」。年輕人願意為未知感、不可預測感的「抽盲盒」玩法頻頻買單，但前提是消費者認可你的IP設計，才會願意為這系列盲盒買單。
目前，國內絕大多數盲盒「人設」簡單，形象背後缺乏連貫的背景故事，火起來的盲盒形象無非是泡泡瑪特那幾個Molly、Pucky系列，其他形象基本只有捧場的份。換個角度來講，有成熟的IP內容輸出，是盲盒經營商們成功獲客的核心。
這對於國內不少有內容輸出的景區來說，開發具有景區特色的盲盒或是一件天然契合的事情。
哈利·波特IP一經上線，力壓Molly任一系列
（圖片來源：POPMART）
二
假如景區做了盲盒
首當其衝的是，景區有什麼IP，緊接著是盲盒如何生產運營，在這方面上，營銷狂魔故宮給大家踩過坑了：
即便坐擁國內超強IP庫，「故宮淘寶」首戰盲盒文創並不順利。一開始，「故宮淘寶」以貓為靈感，結合宮廷祥瑞文化，推出10款常規貓盲盒，個個呆萌可愛，博得一眾玩家歡心。上新半個月內，三批次預售盲盒全部售空，可謂「開門紅」。
無奈好景不長，繼一批批付款買家收到盲盒實物後，「割韭菜」「粗製濫造」「沒特色」等吐槽之聲紛至沓來。從淘寶評價頁面可以看到，部分貓盲盒確實做工方面不夠精細，貓咪不是頭歪了就是嘴歪了，另外，盲盒大小對比市面常見的8-9cm也縮水到6-7cm，但照舊售價59元，不少買家直呼「坑錢」。
或是吸取了上一次的經驗，在最新一批的明朝人物盲盒中，上述現象均有所改善，單品價格降了，做工暫時沒被批評。故宮案例告訴我們：IP雖是盲盒關鍵，但良好品控和良心定價也缺一不可。
（圖片來源：國盛證券研究所）
「我們產品定價不會這麼高（指59元一個盲盒）。」宮阿娜表示，「盲盒的底層邏輯是情理之中意料之中，但它的表現形式未必只是一個小手辦。我們甚至覺得餐廳也可以借用盲盒的機制，比如當遊客到景區餐廳不知道點什麼菜好吃時，餐廳可以採用盲盒的玩法，把精選的12道菜包裝成一個盲盒推薦給遊客。」
事實，去年5月，另一善於迎合年輕人消費趨勢的零售界網紅——中國旺旺率先推出56個民族版旺仔牛奶，通過盲盒的形式銷售。消息一經傳出，微博話題「56個民族版旺仔」，討論量就達到5萬，閱讀量達到了1.2億。在同年12月，中國旺旺繼續推出「好想捏」零食仿真盲盒，繼續借盲盒進行品牌營銷。
56個民族版旺仔（圖片來源：旺旺官方微博）
對於盲盒的玩法，景區未必非得通過手辦娃娃的形式進行營銷。款式各異的實用蒲扇可植入盲盒的玩法；博物館內的圖書、文化衫打包盲盒，進行銷售……
在盲盒娃娃定價上，儘管盲盒市場仍屬增量，但對於大半年不出「新人娃娃」的盲盒行業來說，能一炮而紅的，持續火熱的基本都是老IP、老面孔。後來者如何順利嵌進產業，從行業大佬中搶下市場關注度？平價策略，或將是「新人娃娃們」未來普遍採用的快速上位策略。
2019年底，名創優品就採用均價29.9的策略，聯手三麗鷗、長草顏糰子、寶可夢等知名IP全面進軍盲盒市場，刷新市場下限。坦誠說，低價策略雖能夠吸引路人基本盤，但難以沉澱粘性用戶。當年水滸卡一夜由盛轉衰，正是因為原有的收集規則和價格體系崩塌。
買乾脆麵，抽水滸卡
不過，沉澱用戶不一直是景區持續運營生意的本質嗎？怎麼可能僅靠一個盲盒娃娃來沉澱呢？採用低價策略跑跑量，拉拉新，吸引年輕用戶關注關注景區文創，未嘗不是一件值得嘗試和思考的事情。
來源：新旅界（LvJieMedia），旅思馬記獲授權發布
監製：張永紅
總編：王振德
原標題：《文創：故宮的盲盒》
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